30.04.2026
Искусственный интеллект стремительно меняет рекламный рынок — и речь уже не о будущем, а о текущей реальности. Известно, что расходы на рекламу с применением нейросетей вырастут на 63%. В статье, подготовленной BYYD, приглашённые эксперты разбирают, как диджитал-специалисты используют ИИ, и приводят исследование Statista+.
По статистике, в 2026 году рынок рекламы с ИИ вырастет на 63% и достигнет $57 млрд. Это 12% от общих расходов на рекламу. Такие темпы роста показывают: ИИ уже не эксперимент, а полноценный инструмент, который меняет подход к запуску кампаний.
Сегодня нейросети берут на себя таргетинг, распределение бюджета, креативы и аналитику. При этом у рынка остается вопрос: где проходит баланс между автоматизацией и контролем со стороны маркетолога?
В статье разберем:
- Как именно ИИ используется в рекламных кампаниях сегодня.
- Какие задачи уже автоматизированы, а где важна роль специалиста.
- Какие преимущества дают ИИ-инструменты для брендов.
И главное — можно ли сегодня эффективно работать без ИИ.
Как ИИ управляет рекламой: инструменты
Сегодня рынок рекламы с ИИ гонится за операционной эффективностью: за ускорением создания контента, проведением исследований и структурированием информации.
Например, в контент-маркетинге ИИ используется на всех этапах работы с контентом: от генерации идей до подготовки отчетности. Однако это приводит к увеличению объема контента и усиливает конкуренцию за внимание.
В результате, контент должен быть содержательным, демонстрировать экспертизу и усиливать доверие к бренду.
Применение ИИ актуально в разных сферах маркетинга. В медиапланировании нейросеть помогает быстрее анализировать большие объемы данных, находить эффективные аудитории и прогнозировать результаты кампаний.
В программатик-закупке ИИ оптимизирует ставки и распределяет бюджет в реальном времени. В аналитике — упрощает обработку данных и поиск инсайтов. В SEO — помогает с подбором ключевых запросов и генерирует мета-теги. В CRM и работе с клиентами нейросеть автоматизирует сценарии взаимодействия.
Таким образом, ИИ становится не отдельным инструментом, а сквозной технологией, которая усиливает все этапы работы с рекламой.
Анастасия Заярнюк, Mobile Director BYYD:
В BYYD мы используем ИИ как инструмент, усиливающий все этапы работы с рекламными кампаниями — от создания креативов и видеопродакшена до антифрода, оптимизации и развития AI Targeting для более точного попадания в ЦА. При этом ИИ выполняет вспомогательную роль: он ускоряет процессы и помогает работать с данными, но ключевые решения, контроль качества и финальная интерпретация всегда остаются за специалистами.
Андрей Барабанщиков, Digital Director MCA CCAR:
Фундамент digital-маркетинга строится на ИИ. Все аукционные и алгоритмические закупки — это работа ИИ, поэтому мы дружим с ним с давних времен. Но как и любой другой ИИ, его нужно обучать. Если вы его не обогащаете данными или обогащаете, но не теми, то и результат будет соответствующий. Это влечет за собой негатив к искусственному интеллекту в целом.
Выбор ИИ-инструментов определяется задачами. Универсальные решения — ChatGPT и Gemini — основа для большинства процессов. Но их дополняют специализированные инструменты. К примеру, Canva и Adobe Firefly, которые помогают с визуалом.
По статистике, внутренние разработки пока играют второстепенную роль. Компании фокусируются на поиске готовых решений и оценке их потенциала.
Дмитрий Берзин, Leading Digital Specialist at TAG Media:
Я использую ИИ для проработки идей. Часто сталкиваюсь с тем, что альтернативные варианты либо приходят от людей, далеких от практики, и не доходят до реализации, либо это уже использованные решения. В этом смысле “холодный” подход ИИ помогает находить новые гипотезы. А результат проверяется только через A/B-тестирование.
Антон Айрих, Digital Director Initiative Media Kazakhstan:
Если честно, ИИ уже перестал быть “инструментом”. Это базовый слой работы. На этапе разработки стратегии он ускоряет анализ: инсайты, тренды, конкуренты — все собирается быстрее. В креативе — генерирует гипотезы и помогает адаптировать сообщения под разные аудитории. Плюс он постоянно челленджит команду, то есть не дает мыслить линейно. В медиа — автоматизирует процессы и дает более точные прогнозы. Но важно: ИИ — это не магия. Без сильной экспертизы сверху он дает такой же средний результат, как и рынок.
Денис Молостов, Digital Buying Director Okori Kazakhstan (Partner of Dentsu):
Мы в агентстве давно смотрим на ИИ не как на модную новинку или инструмент “для развлечения”, а как на реальную рабочую помощь в маркетинге. Он нужен нам, в первую очередь, чтобы быстрее разбираться в данных, видеть неочевидные закономерности, проверять гипотезы и точнее понимать, как говорить с разными аудиториями. ИИ помогает быстрее добираться до сути. Благодаря этому остается больше времени на принятие решений, стратегию и поиск сильных идей. При этом для нас очень важно не переоценивать саму технологию. ИИ не заменяет мышление, опыт и понимание бизнеса клиента. Он, сам по себе, не делает маркетинг сильным, а просто дает больше возможностей.
Автоматизация и человек: какие задачи ИИ выполнить не может
ИИ повышает эффективность и освобождает команду от рутинных задач. Но не все процессы можно автоматизировать.
Во-первых, нейросеть пока не способна на критическое мышление, согласование с брендом, креативность и глубокую экспертизу.
Во-вторых, участие человека важно для юридической оценки, а также учета культурных особенностей.
В-третьих, ИИ не может принимать решения.
Анастасия Заярнюк, Mobile Director BYYD:
Если говорить про доверие к ИИ-управляемым кампаниям — да, мы им доверяем, но только в связке с экспертизой специалистов. ИИ отлично справляется с масштабированием, оптимизацией ставок, распределением бюджета. Но стратегия, выбор гипотез, интерпретация данных и финальные решения по-прежнему остаются за человеком.
Денис Молостов, Digital Buying Director Okori Kazakhstan (Partner of Dentsu):
Важно не путать оптимизацию со стратегией. ИИ хорошо справляется с обработкой большого объема данных, быстрым анализом сигналов и перераспределением бюджетов внутри кампании. Но понимание бизнеса клиента, контекста рынка, репутационных рисков и конечной логики принятия решений все равно остается за человеком. Поэтому мой подход очень простой: ИИ можно и нужно подключать к управлению кампаниями, но не в режиме слепого доверия. Экспертный контроль со стороны специалистов остается обязательным.
В то же время, с ускорением работы нейросетей, важнее становится роль человека. Нужно регулировать процесс и решать, какие идеи действительно оригинальны, какой контент формирует доверие и укрепляет позиционирование бренда. Задача — не просто увеличить объемы, но и уследить за результатом.
Дмитрий Берзин, Leading Digital Specialist at TAG Media:
Доверие к ИИ сегодня высокое — он действительно показывает более сильные результаты, но есть и свои минусы. ИИ способен масштабировать кампании практически на любую аудиторию, но контролировать качество трафика нужно в разы строже. Важно отслеживать не только показатели, но и реальную ценность аудитории, чтобы за красивыми цифрами не скрывались боты или нерелевантные пользователи.
Антон Айрих, Digital Director Initiative Media Kazakhstan:
Мы скорее используем ИИ, чем доверяем ему. Проблема в том, что для полноценного автопилота нужны большие данные, а в Казахстане их пока недостаточно. Поэтому любая попытка “отпустить все на алгоритмы” — это риск. Плюс рынок сейчас слишком нестабилен: модели быстро устаревают. Поэтому у нас подход простой: ИИ работает внутри, но контроль всегда остается у человека.
Андрей Барабанщиков, Digital Director MCA CCAR:
Бум ИИ начался относительно недавно — с развитием и популяризацией LLM. При этом у меня к таким моделям есть доля недоверия. Они могут “галлюцинировать”, часто склонны соглашаться с пользователем и иногда допускают ошибки, особенно в расчетах. Поэтому, когда сотрудники приносят готовые ответы от ИИ, я всегда прошу их переосмыслить результат. Пока только человек способен сделать глубокий, креативный и, что особенно важно, корректный вывод. При этом у ИИ есть сильные стороны: он отлично справляется со структурированием информации — будь то таблицы, презентации или тезисы — и эффективно берет на себя рутинные задачи, существенно экономя время.
С распространением ИИ растет необходимость в четких правилах. По статистике, 93% компаний уже внедрили или планируют внедрить гайдлайны по работе с нейросетями. Тем не менее, многие вопросы остаются нерешенными:
- Как выстроить процессы согласования
- Какие требования предъявлять к подтверждению информации и источникам
- Как обеспечить единый tone of voice, прозрачную документацию и др.
Рынок рекламы с ИИ: можно ли сегодня работать без нейросетей
Например, в США доходы от ИИ-рекламы вырастут с $35 млрд в 2025 до $57 млрд 2026 году. В то же время рынок рекламы без применения нейросетей изменится с $392 млрд до $414 млрд. Рост составит только +5%.
Тенденция такова, что увеличиваются инвестиции в платформы, где искусственный интеллект при минимальном участии человека управляет таргетингом, ставками, распределением бюджета.
С развитием ИИ-поиска большие языковые модели — ChatGPT, Gemini и Copilot — все больше связывают бренды и аудиторию.
Как они отличаются от классических поисковых систем:
- Предлагают готовые ответы, рекомендации и сводки.
- Отбирают контент по критериям релевантности.
- Учитывают в поиске надежность и экспертность.
В результате это меняет природу видимости брендов. Теперь важно присутствие в ответах ИИ и контекст, в котором он упоминается.
Согласно Statista+, 45% компаний оценивают видимость в ИИ-ответах эпизодически, без четких KPI. 26% опрошенных выстроили системный подход с метриками. 16% — пока не отслеживают, но планируют внедрить в ближайший год. 7% — не рассматривают это направление.
Это означает, что рынок находится на переходной стадии. Интерес высокий, но четкие процессы выстроила только четверть компаний.
Анастасия Заярнюк, Mobile Director BYYD:
На наш взгляд, полностью ручной маркетинг не конкурентоспособен в 2026 году. Без ИИ сложно обрабатывать такие объемы данных и реагировать на изменения в аукционе в реальном времени. Однако лучший результат дает именно гибридный подход: когда технологии берут на себя скорость и объем, а маркетолог — стратегию, контроль качества и понимание бизнеса.
Дмитрий Берзин, Leading Digital Specialist at TAG Media:
Ручной маркетинг — это основа работы сильного digital-специалиста. Сейчас есть ощущение, что ИИ может сделать все сам, но как только возникают нестандартные ситуации, без экспертизы человека становится сложно принимать решения. На мой взгляд, именно ручная настройка позволяет добиться максимального качества при ограниченном бюджете — за счет глубокого анализа, оптимизации и точного определения целевой аудитории. Да, это требует времени и может занять до полугода, тогда как ИИ дает результат быстрее, но немного уступает в качестве. В итоге выбор зависит от задачи.
Антон Айрих, Digital Director Initiative Media Kazakhstan:
В перформансе ручной маркетинг уже не может конкурировать с ИИ. Человек физически проигрывает алгоритмам по скорости и объему обработки данных. И здесь происходит важное разделение труда: все, что можно алгоритмизировать — уходит в ИИ. Из-за этого “хардовые” навыки настройки постепенно теряют ценность. А на первый план выходит другое: стратегическое видение, идеи, мышление, умение собирать и визуализировать решения. Поэтому вопрос уже не в том, заменит ли ИИ маркетолога. Вопрос — способен ли он мыслить на уровень выше, чем ИИ.
Андрей Барабанщиков, Digital Director MCA CCAR:
С каждым годом мы внедряем все больше AI-инструментов в процессы, особенно для автоматизации и систематизации данных. Однако полностью заменить ручной труд ИИ пока не способен. Он не понимает задачу на уровне контекста и целей бизнеса. А в условиях множества инструментов, аналитики и специфики работы всегда необходим человек — сначала для настройки процессов, а затем для их контроля.
Денис Молостов, Digital Buying Director Okori Kazakhstan (Partner of Dentsu):
В масштабных кампаниях ручной подход уже заметно проигрывает по скорости реакции и по возможности быстро находить наиболее эффективные решения. При этом я бы не противопоставлял человека технологии. Речь не о том, что ИИ заменяет маркетолога, а о том, что он берет на себя часть процессов, которые раньше требовали большого объема ручной работы. Поэтому, на мой взгляд, в 2026 году побеждает не ручной маркетинг и не “полный автопилот”, а гибридный подход. Там, где команда умеет соединять человеческую экспертизу и возможности ИИ, результат обычно оказывается сильнее.
Выводы:
— Как сегодня применяется ИИ в рекламных кампаниях?
ИИ используется для таргетинга, распределения бюджета, создания креативов и аналитики. Ускоряет запуск и оптимизацию кампаний.
— Какие задачи уже можно автоматизировать, а где по-прежнему важна роль специалиста?
Автоматизируются рутинные процессы и оптимизация. Но стратегия, креативные идеи, контроль качества и принятие решений остаются за человеком.
— Как маркетологи оценивают будущее AI-рекламы?
Маркетологи считают, что ключевую роль будет играть не сам ИИ, а выстроенные процессы, роли и стандарты его использования.
— Можно ли сегодня эффективно работать без ИИ, или он уже стал обязательной частью digital-стратегии?
Полностью ручной маркетинг уже уступает по эффективности. Оптимальный результат достигается в гибридной модели — с сочетанием ИИ и экспертизы специалистов.
фото и иллюстрации предоставлены BYYD
