16.07.2026
Пока миллионы болельщиков по всему миру следят за матчами чемпионата мира, спорт вновь стал одной из главных тем в медиа и социальных сетях. Но насколько сами казахстанцы вовлечены в спортивную жизнь? Аналитики Beeline Kazakhstan решили ответить на этот вопрос с помощью больших данных и подготовили первый дайджест «Спортивный Казахстан».
Они изучили, как казахстанцы занимаются спортом, следят за соревнованиями, используют фитнес-приложения и ведут себя во время крупных спортивных событий. Исследование основано на агрегированных и обезличенных данных мобильного оператора и охватывает разные периоды с октября 2025-го по апрель 2026 года.
Получившийся портрет оказался полон контрастов. Казахстанцы гораздо чаще наблюдают за чужими спортивными достижениями, чем стремятся устанавливать собственные рекорды. При этом активные спортсмены представляют собой сравнительно небольшой, но более обеспеченный и мобильный сегмент аудитории. А сам спорт влияет не только на медиапотребление, но и на поездки, использование городских пространств и продажи в магазинах.
Матч начинается в магазине
Один из самых наглядных примеров влияния спорта на повседневное поведение – домашние матчи футбольного клуба «Кайрат». В дни игр заметно растут продажи в торговых точках, расположенных рядом со стадионом.
В среднем матчи обеспечивали магазинам прирост продаж на 31% по сравнению с обычными днями. Однако величина эффекта зависела от значимости конкретной игры и посещаемости. Так, 16 марта продажи выросли на 44,8%, 5 апреля – на 36,4%, а 18 апреля – на 11,7%.
Абсолютным лидером продаж стали чипсы: в дни матчей их продажи увеличивались на 337%. Продажи сухариков росли на 157%, холодного чая – на 130%, лимонадов в жестяных банках – на 99%. Жевательная резинка и шоколад прибавляли по 92%, шоколадные батончики – 70%, энергетические напитки – 60%.
Таким образом, спортивное событие формирует вокруг себя отдельный сценарий потребления. Болельщики не просто приходят на стадион: они заранее покупают напитки, снеки и сладости, а интенсивность покупок возрастает вместе с важностью матча.
Казахстанцы предпочитают смотреть спорт, а не заниматься им
Цифровой след позволил аналитикам разделить спортивную аудиторию на две большие категории: активных участников («атлетов») и зрителей («болельщиков»).
Разница между ними оказалась значительной. Более 2,3 млн абонентов регулярно следят за спортивными событиями, тогда как к активным спортсменам были отнесены около 165 тыс. человек. Иными словами, на одного атлета в Казахстане приходится почти 14 болельщиков.
К атлетам исследователи относили пользователей спортивных трекеров и фитнес-приложений, посетителей залов, совершавших не менее трех тренировок или бронирований в месяц, а также участников марафонов и массовых стартов. Среди признаков болельщика – активное потребление спортивного контента, просмотр трансляций, подписки на спортивные сервисы и посещение стадионов или фан-зон.
При этом небольшая по размеру аудитория атлетов заметно отличается от массовой аудитории болельщиков. Среди спортсменов больше женщин – 52,1% против 46,5% среди болельщиков. Устройствами на iOS пользуются 50,4% атлетов и только 32,3% болельщиков. Доля людей с доходом выше 1 млн тенге составляет соответственно 7,1% и 3,5%.
Атлеты также чаще путешествуют – 43,4% против 32,7% – и значительно сильнее интересуются фитнесом, здоровьем и ЗОЖ: 15,7% против 7,6%. Единственный показатель, по которому болельщики опережают спортсменов, – просмотр BeeTV: 47,2% против 41%. «Болельщик смотрит спорт, атлет его делает» – резюмируют авторы исследования.
Портрет типичного казахстанского спортсмена
Вопреки распространенному стереотипу, типичный активный спортсмен в Казахстане – не молодой мужчина. Это женщина в возрасте от 30 до 44 лет, живущая в крупном городе, чаще всего в Алматы или Астане.
Возрастная группа 30–44 года составляет 53,5% спортивной аудитории. Еще 20,4% приходится на людей от 45 до 60 лет, 18,5% – на молодежь от 18 до 29 лет. Спортсмены старше 61 года составляют 7,5%.
Большинство атлетов (88,6%) живут в городах, причем 43,3% приходится на Алматы и Астану. Они чаще пользуются устройствами Apple, путешествуют и проявляют устойчивый интерес к здоровью и физической активности.
Назвать всех активных спортсменов премиальной аудиторией было бы преувеличением. Однако верхний доходный слой среди них заметно больше, чем среди болельщиков. Доход свыше 500 тыс. тенге имеют 13,8% атлетов: 6,7% зарабатывают от 500 тыс. до 1 млн тенге, еще 7,1% – более 1 млн тенге.
Для сравнения, среди болельщиков доход выше 500 тыс. тенге имеют только 8,5%. Почти три четверти этой аудитории (73,8%) зарабатывают менее 250 тыс. тенге. Поэтому болельщики представляют собой более широкую массовую аудиторию, тогда как атлеты – относительно узкий, но экономически привлекательный сегмент.
Казахстанцы меняют абонемент на кроссовки и смарт-часы
Самым массовым видом самостоятельной активности стали бег и outdoor-тренировки. Приложениями для занятий на свежем воздухе пользуются около 99 тыс. абонентов Beeline. Для сравнения, аудитория фитнес-клубов и силовых тренировок составляет примерно 33 тыс. человек.
Еще около 62 тыс. пользователей относятся к wellness-сегменту: они используют носимую электронику и приложения для контроля сна, сердечного ритма и других показателей здоровья. Это почти вдвое больше аудитории классических залов.
Среди приложений для самостоятельных занятий лидирует Zepp Health. В зависимости от методики подсчета – по общей аудитории сегмента или по активным пользователям отдельных приложений – его доля составляет 27–28,8%. Далее идут Garmin с долей 21,5–24,1% и Strava – 16,8–19,7%.
Данные также показывают различия в режиме тренировок. Garmin и Pacer чаще используют по утрам, Strava – по вечерам. Приложение 1Fit, доминирующее в сегменте фитнес-клубов, вечером используют в шесть раз чаще, чем утром.
«Еще недавно мы говорили, что люди покупают абонементы в фитнес-клубы. А сейчас данные говорят: казахстанцы вместо абонемента покупают смарт-часы, надевают кроссовки и идут бегать. Думаю, этому помогло развитие городской среды. В Алматы, Астане и других крупных городах открываются современные общественные пространства, благоустроенные набережные, парки и освещенные маршруты для бега», – пояснил Николай Орлов, директор по развитию Big Data и рекламного бизнеса Beeline Kazakhstan.
Казахстанцы бегут по всему миру
Рост популярности бега способствует развитию спортивного туризма. Для части казахстанцев участие в марафоне уже становится самостоятельной причиной для поездки в другой город или страну.
За исследуемый период аналитики зафиксировали 51 945 участников марафонов и членов групп поддержки. Более 4 тыс. человек участвовали в забегах за пределами Казахстана – в Берлине, Лондоне, Стамбуле, Барселоне и других городах мира.
Портрет марафонца во многом совпадает с общим портретом активного спортсмена. Это экономически активный человек в возрасте от 30 до 44 лет: на эту группу приходится 48,6% аудитории. Мужчины отправляются на забеги несколько чаще женщин, однако гендерный разрыв невелик – 55% против 45%.
Наибольшая доля участников приходится на Алматы – 37,3%. Далее следуют Шымкент – 29,1%, Астана – 12,7% и Туркестан – 3,9%.
Марафонское движение постепенно выходит за рамки спортивного увлечения. Оно становится частью образа жизни, объединяя тренировки, путешествия, городские мероприятия и общение с единомышленниками.
Футбол собирает аудиторию, снукер удерживает внимание
В личных тренировках доминирует бег, но на экранах телевизоров и смартфонов безоговорочно лидирует футбол. Его смотрят 97,5% пользователей спортивных каналов.
Следом идут зимние и олимпийские виды спорта – 28,8%, хоккей – 20,6%, бокс – 11% и MMA – 9,6%. Волейбол интересует 8,1% зрителей, теннис – 7,4%, борьба и баскетбол – по 6,5%, дзюдо – 5%.
Однако массовый охват не всегда означает максимальную вовлеченность. По среднему времени просмотра абсолютным феноменом стал снукер. С января по апрель 2026 года его поклонники провели за трансляциями в среднем 3744 минуты. У тенниса этот показатель составил 2006 минут, у зимних видов спорта – 912 минут, у футбола – 802 минуты, у хоккея – 562 минуты.
Вероятно, высокая продолжительность просмотра снукера связана с форматом соревнований: турниры растянуты во времени, а отдельные матчи могут продолжаться несколько часов. В результате сравнительно небольшая аудитория – всего 2,1% зрителей спортивных каналов – демонстрирует исключительно высокую лояльность.
Главной площадкой для просмотра спортивного контента остается телевидение. Почти половина болельщиков (47,2%) регулярно смотрят спортивные трансляции через BeeTV.
Самым популярным спортивным каналом на платформе стал Qazsport HD. С января по апрель 2026 года он собрал 2 043 904 просмотра. Это почти в пять раз больше, чем у ближайших конкурентов: Sport Plus получил 422 654 просмотра, Setanta Sports 1 HD – 401 033.
При этом спортивный контент на BeeTV активно смотрели 211 315 уникальных абонентов, а суммарная продолжительность трансляций достигла 574 тыс. часов.
Наибольший интерес вызывают международные футбольные матчи. Например, четвертьфинал Лиги чемпионов между «Баварией» и «Реалом» посмотрели 55 783 раза. Для сравнения, матч Казахстанской премьер-лиги между «Кайратом» и «Актобе» собрал 9916 просмотров. Международный футбол дает массовый охват, тогда как национальный чемпионат работает с более узкой, но лояльной аудиторией.
Спортивная аудитория активнее пользуется медиа
По основному набору цифровых платформ спортсмены, болельщики и обычные пользователи похожи. Однако на некоторых площадках спортивная аудитория представлена значительно сильнее.
Так, среди атлетов заметно выше доля пользователей Pinterest (76,3% против 56,7% среди обычных пользователей), Twitter (53,5% против 35,1%), LinkedIn (54,5% против 36,2%), «Кинопоиска» (45,2% против 28,2%) и VK Video (42,8% против 28,1%).
Болельщики также заметно активнее обычной аудитории в Twitter и LinkedIn. В обоих случаях разница составляет около 24 процентных пунктов. Кроме того, их выделяет более активное использование «Одноклассников» – 58% против 41%, а также BeeTV – 47,2% против 30%.
Эти различия важны не только для описания аудитории, но и для медиапланирования. Атлеты и болельщики по-разному проводят время, используют разные устройства и по-разному взаимодействуют со спортивным контентом. Следовательно, одинаковая рекламная стратегия для этих двух групп будет работать менее эффективно, чем отдельные сценарии коммуникации.
Спорт как часть городской экономики
Исследование показывает, что спорт в Казахстане давно перестал быть исключительно развлечением или способом поддерживать физическую форму.
Для одних он превращается в ежедневную практику, связанную с беговыми маршрутами, носимыми устройствами и контролем состояния здоровья. Для других – в устойчивую медиапривычку, определяющую выбор телеканалов и цифровых платформ. Марафоны становятся поводом для путешествий, а футбольные матчи меняют трафик и продажи в целых городских кварталах.
Большие данные позволяют увидеть эти процессы не как отдельные эпизоды, а как систему взаимосвязанных решений. За цифрами о просмотрах, приложениях и покупках проступает повседневный образ жизни миллионов людей – то, как они проводят свободное время, куда ходят, что покупают и какие события считают действительно важными.
Методология
Исследование охватывает различные периоды с октября 2025-го по апрель 2026 года и основано на анализе агрегированных и обезличенных данных о потреблении спортивного контента, использовании спортивных приложений, геолокационных паттернах и посещении спортивных мероприятий. Такой подход позволяет оценить не только популярность отдельных видов спорта, но и связь спортивных интересов с образом жизни и потребительским поведением казахстанцев.
