19.03.2026
Разговоры о том, что SEO уходит в прошлое, а ему на смену приходит новая дисциплина – GEO (Generative Engine Optimization), – набирают обороты вместе с ростом популярности генеративного поиска. Однако эксперты отрасли все чаще призывают воспринимать этот тренд трезво: за громкими заявлениями о “революции” скрывается скорее эволюция уже знакомых практик.
GEO – это попытка адаптировать контент под логику работы систем на базе больших языковых моделей, таких как ChatGPT или Google Gemini. Эти системы не просто выдают список ссылок, а формируют готовый ответ, опираясь на различные источники. В результате бренды и медиа начали искать способы попасть внутрь этих ответов – быть не просто найденными, а процитированными.
На этом фоне возник целый рынок услуг по “оптимизации под ИИ”, который позиционируется как новая маркетинговая дисциплина. Однако специалисты по поисковому продвижению предупреждают: значительная часть этих практик не отличается от классического SEO.
По словам сооснователя и CEO агентства uSERP Джереми Мозера, “80% GEO – это хороший базовый SEO”.
Логика здесь такова: языковые модели в большинстве случаев опираются на те же источники, что и поисковые системы – авторитетные, хорошо ранжируемые страницы. Это означает, что фундаментальные принципы – качество контента, структура, экспертиза – остаются прежними. GEO, по сути, становится надстройкой над SEO, а не его заменой.
Скепсис экспертов во многом объясняется тем, что индустрия уже проходила через подобные “волны”. Ранее аналогичный ажиотаж сопровождал, например, внедрение AMP-страниц или появление featured snippets в Google. Тогда тоже возникали новые специализации, агентства и бюджеты, хотя в основе лежала та же задача – сделать контент более удобным для алгоритмов.
“Мы все переживали это миллион раз, и именно поэтому это нас так расстраивает”, – говорит Лили Рэй, вице-президент по SEO-стратегии и исследованиям в агентстве перформанс-маркетинга Amsive.
Тем не менее полностью игнорировать изменения нельзя. В отличие от традиционного поиска, где действует модель “сканирование – индексирование – ранжирование”, генеративные системы используют иной принцип – они собирают и синтезируют информацию в момент запроса. Например, применяется механизм так называемого query fan-out, при котором система расширяет запрос пользователя и обращается сразу к множеству источников.
Это влияет и на метрики эффективности. Если раньше ключевым показателем был трафик, то в эпоху ИИ-ответов все большее значение приобретает сам факт упоминания бренда или материала внутри ответа. При этом переходы на сайты остаются минимальными: даже крупные медиа получают менее 1% реферального трафика от ИИ-платформ, несмотря на высокую видимость.
Дополнительную сложность создает нестабильность таких систем. В отличие от SEO, где позиции можно относительно предсказать, в генеративной выдаче набор источников может меняться ежемесячно на 40–60%, а устойчивое присутствие требует месяцев работы с контентом и авторитетностью.
В итоге рынок оказывается в промежуточной точке. С одной стороны, поведение пользователей действительно меняется: все больше людей получают ответы прямо в интерфейсе ИИ, минуя сайты. С другой – базовые принципы видимости в цифровой среде остаются прежними.
Именно поэтому многие эксперты предлагают не противопоставлять SEO и GEO, а рассматривать их как единый процесс. SEO по-прежнему отвечает за обнаружение контента, а GEO – за то, будет ли этот контент использован внутри ответа.
На практике это означает, что главная стратегия не изменилась: создавать качественный, структурированный и экспертный контент. Разница лишь в том, что теперь он должен быть удобен не только для поисковых алгоритмов, но и для систем, которые пересказывают интернет своими словами.
Иллюстрация: ChatGPT
