20.03.2026
Европейские бренды продуктов питания и напитков окончательно перестают воспринимать инфлюенсеров как дополнительный канал продвижения. Согласно отчету Kolsquare о состоянии инфлюенс-маркетинга в Европе, сотрудничество с блогерами становится системной частью коммуникационной стратегии, наравне с PR и классической рекламой.
Исследование основано на опросе более 600 маркетологов и брендов по всей Европе и фиксирует устойчивый сдвиг: от разовых интеграций к долгосрочным партнерствам.
Еще несколько лет назад работа с инфлюенсерами чаще носила эпизодический характер – отдельные кампании под запуск продукта или сезонные активности. Сейчас модель меняется. Почти половина брендов в сегменте food & beverage взаимодействует с 11–49 инфлюенсерами в год, 15% – более чем с 250, а 9% – более чем с 1000. При этом 40% компаний за последний год расширили пул блогеров, с которыми работают.
Это означает переход к масштабируемым и регулярным программам: бренды выстраивают экосистему авторов, а не разовые коллаборации.
Меняется и логика взаимодействия. Ключевым трендом становится долгосрочное партнерство: бренды стремятся работать с одними и теми же инфлюенсерами на постоянной основе, развивая узнаваемость и доверие аудитории. Такой подход позволяет не только продвигать продукт, но и формировать устойчивую ассоциацию с образом жизни, ценностями и стилем потребления.
Рост значимости канала подтверждается бюджетами. Почти половина компаний тратит на инфлюенс-маркетинг от 150 тыс. до 1 млн евро в год, чаще всего – в диапазоне 200–500 тыс. евро. При этом 70% брендов планируют дальнейшее увеличение инвестиций.
При выборе инфлюенсеров бренды все меньше ориентируются на количество подписчиков. На первый план выходит аутентичность – соответствие ценностям бренда, стиль контента и вовлеченность аудитории. В результате основной акцент смещается в сторону микро- и макроинфлюенсеров, которые обеспечивают баланс между охватом и доверием. Мегаинфлюенсеры используются точечно – для масштабных кампаний, а наноинфлюенсеры играют вспомогательную роль.
Параллельно усиливаются требования к прозрачности и соблюдению правил. 86% брендов требуют от инфлюенсеров соответствия корпоративным принципам, а 74% – строгого соблюдения рекламных стандартов. Контроль и комплаенс становятся частью повседневной работы, а не формальностью.
Меняется и формат контента. Наиболее активно растут короткие видео – TikTok и Reels, а также пользовательский контент (UGC), который бренды все чаще используют не только в соцсетях, но и в платном продвижении. Контент инфлюенсеров превращается в полноценный медиаресурс.
В отчете также отмечается усиление роли аналитики и искусственного интеллекта: бренды все чаще используют данные для подбора инфлюенсеров, оценки эффективности и оптимизации кампаний.
В результате инфлюенсеры в сегменте food & beverage перестают быть просто каналом размещения рекламы. Они становятся частью стратегической коммуникации – инструментом формирования доверия, привычек и потребительского поведения.
И именно это, судя по данным Kolsquare, определяет дальнейшее развитие рынка.
Иллюстрация: ChatGPT
