02.04.2026
Чтобы говорить о будущем Казахстана не в категориях абстрактных прогнозов, а через реальные сценарии, необходимо внимательно всмотреться в тех, кто это будущее будет формировать. Молодежь — это не просто демографическая группа, а система взглядов, ожиданий и решений, которые уже сегодня начинают менять экономику, рынок труда, потребление и социальные нормы.
При этом привычный взгляд на «молодежь» как на нечто однородное все чаще дает сбои. За обобщающими ярлыками скрывается сложная и неоднородная картина: разные города, разные ценности, разные стратегии жизни и представления о будущем. Именно поэтому попытки опираться на упрощенные модели и популярные мифы приводят к решениям, которые зачастую не работают.
На Kazakhstan Marketing Conference-2026 прозвучало одно из самых обсуждаемых и содержательных исследований о молодежи Казахстана — работа, подготовленная Александром Рузановым, CEO BRIF Research Group в партнерстве с международной командой Summon Futures. Исследование не просто фиксирует текущие поведенческие паттерны, а предлагает более глубокий взгляд на ценности, мотивации и сценарии будущего, которые формируют выбор молодого поколения.
Сегодня Tribune публикует материал, подготовленный Александром Рузановым специально для нашего издания.
Чтобы понять будущее Казахстана, надо изучить и понять молодежь. Это и есть наше будущее через 5-10-15 лет. Мы провели исследования городской молодежи в 2017, 2019 и 2025 годах. Сама идея исследования родилась из запросов наших клиентов, которые делились с нами своей болью: им не хватало надежных исследований о молодежи для принятия решений.
ТРИ ПРИНЦИПА, КОТОРЫЕ ДЕЛАЮТ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОЛЕЗНЫМ БИЗНЕСУ
Планируя исследование вместе с партнёрами Summon Futures (Нидерланды), мы опирались на три принципа:
- Понимать почему, а нет только как
Проценты, графики и соцдем показывают, что происходит сейчас, но часто не объясняют, почему молодежь выбирает именно так. Поэтому мы фокусируемся на том, что определяет поведение молодежи: ценностях, мотивациях, барьерах и образах будущего, которые формируют выборы и решения. - Исследовать не только текущие практики, но и «вектор изменений».
Когда среда меняется невероятно быстро, срез поведения отражает момент, но не показывает, что будет дальше. Поэтому мы работали с образами будущего и ожиданиями молодежи, чтобы увидеть, что набирают силу, что на спаде и как это повлияет на выбор в учебе, работе и потреблении в настоящем и будущем. - Переводить результаты в инструмент решений.
Исследование имеет ценность тогда, когда его выводы можно использовать «в работе»: в маркетинге, коммуникациях, продукте/сервисе, HR и менеджменте. Поэтому мы изначально закладывали в проект формат, который превращает аналитику в конкретные инструменты для принятия решений и планирования действий.
Гибридная методология (аналитика по доступным источникам и исследованиям, глубинные интервью с 10 экспертами и 10 инфлюенсерами, 28 фокус-групп в 12 городах, репрезентативный опрос 800 человек в 20 городах Казахстана) позволила не только увидеть картину трендов с «высоты птичьего полета», но и заглянуть вглубь океана, понять «глубинные течения», незаметно, но мощно влияющие на формирование более поверхностных течений-трендов.
ГЛУБОКИЙ ОКЕАН ТРЕНДОВ
Это отражено на нашей Карте Трендов. Глубинные процессы (демография, геополитика, технологии и тд), формируют глобальные мега-тренды (онлайн жизнь, тренды в образовании, работе, вере и др) и страновые макро-тренды (ценности, семья, потребление, медиа-поведение и др).
Однако, говорить о трендах в целом, без контекста, не имеет практического смысла. Если погуглить, то интернет вывалит на вас массу презентаций о трендах в разных сферах. Поэтому мы «приземляем» тренды через
- Ментальные карты городов. Показываем – как основные тренды преломляются в жизни молодежи в разных городах Казахстана.
- Персоны – выведенные из исследования 10 кластеров молодежи и показанные не в виде графиков, таблиц и соц-дем характеристик, а в виде 10 персон с описанием их ценностей, страхов, привычек, потребления, образов будущего, определяющих их выборы и паттерны поведения.
ГЛУБИННЫЕ ТЕЧЕНИЯ, ФОРМИРУЮЩИЕ ПОТОКИ ТРЕНДОВ
В качестве «глубинных течений», не всегда заметно, но мощно влияющих на формирование трендов, выделяются глобальное усиление турбулентности, ухудшение экономических условий жизни, когда детям сложнее, чем их родителям, поиск национальной идентичности, продолжающийся с момента распада СССР. Рост исламизации, динамичная урбанизация, и такой демографический фактор, как «молодежный бугор» — также в числе сильных факторов влияния на тренды. Ну и конечно, технологическая турбулентность, когда появление новинок, радикально меняющих рутину, социальные уклады и паттерны поведения значительно опережает скорость их осмысления. Появление и развитие ИИ можно рассматривать как «темную лошадку», так как никто, даже его создатели, не имеют ясной картины последствий его появления и активного внедрения во все сферы жизни.
«МОЛОДЕЖНЫЙ БУГОР» — КАК ОКНО ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ВЫЗОВ
Один из наиболее значимых факторов, влияющих на молодежные тренды – это демография. В период 2018-2021 годов в Казахстане была «демографическая яма»: доля молодежи среди населения была наиболее низкой из-за кризиса 90-х годов, который выразился в снижении рождаемости. А в период примерно 2030-2035 гг., наоборот, нас ждет «молодежный бугор». В эти годы на социальную сцену выйдут дети демографического бума начала 2000-х годов. Молодежи будет много, и это, с одной стороны, открывает «окно возможностей» — если энергии молодежи будет найдено созидательное применение в сфере образования, начала трудовой карьеры. Но, с другой стороны, если наше государство, образование, бизнес не смогут создать условия для социализации «молодежного бугра», то возрастут риски социальных конфликтов.
ПОКОЛЕНИЕ «ЗУМЕРОВ» СИЛЬНО МИФОЛОГИЗИРОВАНО
Вообще, результаты исследования привели нас к дистанцированию от популярной теории поколений. Само понятие «зумеры», объединяющее в одну группу всех, кому сейчас 15-27 лет, на наш взгляд, чаще мешает, а не помогает в принятии решений.
Внутри этого возрастного диапазона исследование показывает большое разнообразие подгрупп и кластеров в зависимости от региона проживания, ценностей, этноса и так далее. И если этого не учитывать, то решения будут настолько общими, что их эффективность будет близка к нулю.
Поколение зумеров сильно мифологизированно, или «мемизировано», и эта масса мемов и анекдотов заслоняет от нас довольно сложную и причудливую мозаику.
При этом часто критика зумеров на самом деле направлена не по адресу. То, за что иронизируют над молодежью, оказывается структурным сдвигом, носителем и выразителем которого становятся «зумеры», как более свободные от прежних стереотипов и традиционных правил поведения. Например, желательность «удаленки», психологического комфорта на рабочих местах, стремление к эмпатии вместо прессинга – это скрытый запрос большинства сотрудников всех возрастов, а отнюдь не только молодежи.
МИФЫ МЕШАЮТ ВИДЕТЬ РЕАЛЬНУЮ КАРТИНУ
Нередко решения принимаются исходя из общепринятых установок о молодежи, о «зумерах», которые популярны благодаря широкому распространению в медиа и соцсетях множества презентаций о «трендах», постах и рилзах в соцсетях. Благодаря нашему исследованию мы пришли к выводу, что три довольно популярных мнения о молодежи являются мифами, мешающими принимать верные решения.
МИФ-1. «ВСЯ МОЛОДЕЖЬ ХОЧЕТ УЕХАТЬ ИЗ КАЗАХСТАНА»
На самом деле, как показало исследование, 52% молодежи, которая хочет уехать зарубеж работать или учиться, намерены вернуться в Казахстан. Во-первых, сформировался устойчивый нарратив, что «успех возможен и в Казахстане». В стране уже немало «возвращенцев», которые получили или улучшили свои скиллы зарубежом и вернулись в Казахстан, где конкурентное давление заметно ниже, чем в западных странах.
Во-вторых, как сказал один эксперт «Если все нормальные люди из Казахстана уедут, что будет со страной?». Патриотическая мотивация усиливает формирующийся тренд по «возвращенцам». Эксперты приводили примеры успешных «возвращенцев» из креативных индустрий и бизнеса.
По сравнению с нашими первыми исследованиями по молодежи проект 2025 года показал, что у молодежи есть несколько стратегий миграции, которых они придерживаются, и упрощение «все хотят свалить» мешает видеть реальную картину.
МИФ-2. «ДЛЯ ЗУМЕРОВ НЕВАЖНО ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ. ИМ НЕ НУЖНЫ ДИПЛОМЫ»
Исследование показало, что 79% городской молодежи Казахстана считают высшее образование важным. Оно считается символом социального статуса и «подушкой безопасности».
Популярность и престижность высшего образования поддерживается государственными программами, а также пониманием, что образование – это ресурс выживания в турбулентной социальной среде.
Но по сравнению с 80-90-ми годами, и даже по сравнению с 2000-ми годами модель получения образования существенно изменилась, и появилось несколько четко очерченных стратегий и тактик поведения молодежи в этой сфере. По-прежнему большую роль в формировании этих стратегий играют родители, но можно отметить и усиление независимости, и увеличение разнообразия поведения молодежи.
МИФ-3. «ОНИ НЕ ХОТЯТ СОБСТВЕННОЕ ЖИЛЬЕ. ИМ ВАЖНА МОБИЛЬНОСТЬ»
Да, мобильность важна. Но при этом 97% опрошенных хотят иметь собственное жилье.
Другое дело, что свое жилье – это мечта и стресс одновременно. Каждый третий (36%) не верит, что сможет приобрести его в течение ближайших 5 лет. А в Алматы тревожность по этому поводу выше (49%), так как недвижимость здесь дороже.
При средней стоимости однушки (на момент исследования) около 16 млн.тенге – это зарплата молодого человека за 4,5 года при условии, что он больше ни на что ее не тратит, включая еду и одежду. Даже при стабильном доходе покупка превращается в долгосрочный проект, отсюда и стресс, и ощущение недостижимости цели.
МЕНТАЛЬНЫЕ КАРТЫ ГОРОДОВ
«Что думает молодежь? Что покупает молодежь? Какие ценности у молодежи?»
Ответный вопрос: «КАКУЮ молодежь вы имеете в виду?»
Наши прежние исследования показали значительные различия в молодежных трендах, ценностях, паттернах поведения в зависимости от города, региона. Поэтому мы изучаем специфику каждого города, называя это условно «ментальными картами» городов.
Один из примеров – отношение к семье. Семья по-прежнему остается ценностным ядром для казахстанской молодежи. Но при этом модель семейных отношений трансформируется. И в каждом регионе это происходит и выглядит по-своему.
Если посмотреть на три казахстанских мегаполиса – Астану, Алматы и Шымкент, то Алматы – наиболее либеральный по семейным ценностям. Здесь не спешат вступать в брак, чтобы «пожить для себя», более демократичные взгляды на равноправие партнеров в браке, включая семейную экономику.
В Астане заметны рациональность и прагматизм в отношении к семье. Семья нередко встраивается в общий карьерный план и должна служить реализации амбиций молодежи.
Шымкент же отличается от двух столиц более выраженными консерватизмом и традиционностью, включая гендерную асимметрию в семье и четкую установку на многодетность. И статистика подтверждает, что Туркестанская область — лидер по рождаемости в Казахстане.
И такие различия исследование показывает по 12 городам в отношении самых базовых и важных составляющих жизни молодежи: семья, вера, досуг, образование и карьера, деньги, шоппинг и потребление.
КАК ЗАСТАВИТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ «РАБОТАТЬ»: ТИПОЛОГИЯ МОЛОДЕЖИ И ПЕРСОНЫ
Партнерство с Summon Futures добавило исследованию то, чего обычно не хватает даже самым качественным отчетам: формат, который реально «работает» в принятии решений.
На основе результатов мы построили типологию молодежи, основанную не на срезе привычных соцдем-разрезов или покупательского поведения. В основу кластеров легли драйверы выбора: ценности, жизненные стратегии, образы будущего, мотивации и барьеры. Именно они объясняют, почему люди с похожим возрастом, образованием или доходом могут принимать противоположные решения, и почему коммуникации, продукт или HR-подход «для всей молодежи» часто не срабатывают.
Чтобы эту типологию можно было применять без «перевода с исследовательского», мы представили каждый кластер в формате персоны: Гульнур, Алихан, Аружан, Руслан и другие. Это не художественные персонажи, а концентрированные профили, собранные из данных, где видна логика выбора: что человек считает успехом, чего боится, во что верит, на что надеется, какие компромиссы готов принять и какой сценарий будущего для него выглядит реалистичным.
Персоны превращают исследование из набора выводов в рабочий инструмент для команды: через них проще обсуждать гипотезы, выбирать тон и коммуникацию бренда, тестировать продуктовые и сервисные предложения и снижать риск решений «вслепую».
На воркшопах по использованию результатов исследования, которые были проведены с различными компаниями, мы на практике увидели, как работа команды «через персон» помогает генерированию интересных и адекватных инсайтов и идей, а также конкретных сценариев, соотнесённых с разными группами молодежи.
В следующем материале мои коллеги из Summon Futures расскажут, как была собрана типология молодежи и почему формат комплексных персон, построенных на понимании ключевых драйверов поведения, стал мостом между глубиной исследования и удобным практическим применением в маркетинге, коммуникациях, продукте и HR.
