27.04.2026
В маркетинге наступил момент, когда привычные ориентиры перестали работать. Лиды, конверсии, охваты – все это по-прежнему важно, но уже не определяет успех. Главный ресурс сегодня – внимание. И за него идет борьба, в которой выигрывают не самые громкие, а те, кто отличается.
Новый отчет агентства Channel V Media “The State of PR & Marketing in a World Where Attention is Now Currency” фиксирует этот сдвиг как системный. Исследование, проведенное совместно с Dynata среди 250 маркетинг-директоров в США, показывает: индустрия переживает не просто рост конкуренции, а смену логики работы.
Главная задача – не продать, а выделиться
Маркетологи впервые за долгое время называют главной головной болью не привлечение клиентов, а внимание и дифференциацию.
62% респондентов говорят, что им сложнее всего добиться внимания аудитории. 60% – что трудно объяснить, чем их продукт отличается от других. Для сравнения: генерация лидов волнует 52%, а пользовательское вовлечение – только 34%.
Это выглядит как парадокс: инструментов стало больше, каналов тоже, бюджеты растут, но пробиться к потребителю стало сложнее. Причина в том, что рынок переполнен похожими предложениями, а внимание аудитории ограничено. Каждый новый продукт появляется в окружении десятков аналогов. В результате маркетинг превращается в задачу объяснить нюансы различий в формате короткого контента, где на это почти нет времени.
Экономика внимания: важнее быть заметным, нежели лучшим
Таким образом, внимание становится самостоятельной экономической категорией. Как отмечает президент Channel V Media Гретель Гоинг, сначала нужно получить внимание, а уже потом – убедить. Но именно второй шаг становится сложнее всего, потому что “сказать что-то отличающееся” оказывается труднее, чем просто привлечь взгляд.
В ряде отраслей это приводит к смещению приоритетов. Например, в технологиях или профессиональных услугах важнее не столько быть объективно лучшим продуктом, сколько быть узнаваемым. Это принципиально меняет роль PR и маркетинга – они перестают быть обслуживающими функциями и становятся механизмами формирования самой ценности бизнеса.
PR больше не про охват – он напрямую влияет на деньги
Один из ключевых выводов исследования – трансформация роли PR. Если раньше публичные коммуникации рассматривались как способ повысить узнаваемость, то теперь их влияние измеряется напрямую в бизнес-показателях.
62% маркетологов считают, что PR напрямую генерирует продажи.
53% – что он приносит лиды.
48% – помогает привлекать инвесторов.
39% – влияет на стоимость компании на рынке.
Таким образом, PR становится не просто инструментом репутации, а частью финансовой модели компании. Кроме того, более половины респондентов отмечают, что PR помогает выходить на новые рынки, как географические (51%), так и отраслевые (54%).
Маркетинг становится многоканальным и сложным
Еще один важный тренд – распад единого канала коммуникации. Аудитория больше не существует в одном месте, поэтому компании вынуждены присутствовать сразу в нескольких точках. В среднем маркетологи используют семь каналов одновременно. Самые популярные:
- социальные сети – 89%
- digital-реклама – 81%
- PR – 76%
- email – 72%
- традиционная реклама – 63%
- события – 60%
- инфлюенсеры – 59%
Фактически речь идет о постоянном балансировании между paid, owned и earned медиа. Но это усложняет не только управление маркетингом, но и повышает стоимость ошибки. Нельзя “просто выбрать канал” и сосредоточиться на нем: аудитория распределена, и бренд должен догонять ее.
B2B и B2C: два разных мира коммуникации
Отчет также показывает, что стратегия сильно зависит от типа бизнеса. B2C-бренды ориентированы на быстрые решения, поэтому делают ставку на традиционную рекламу (68%) и инфлюенсеров (64%).
B2B-компании работают с длинным циклом продаж – здесь важнее последовательность и доверие. Поэтому они используют события (67%) и SEO (57%), которые позволяют удерживать контакт с клиентом на протяжении длительного времени.
Бюджеты растут – и будут расти дальше
Несмотря на все сложности, маркетинг получает все больше ресурсов. Три из пяти компаний тратят на маркетинг более $2 млн в год, а 21% – более $3 млн. При этом 78% маркетологов планируют увеличить бюджеты в ближайшие 12 месяцев. Наиболее значимые статьи расходов:
- digital-реклама – 17,5% бюджета
- социальные сети – 17%
- PR – 16%
Рост инвестиций объясняется тем, что в экономике внимания остановка равна потере позиций. Если компания не усиливает присутствие, она становится менее заметной, а значит и менее конкурентоспособной.
“Невидимые” продукты требуют больше денег
Показательно, как меняется ситуация в сферах, где продукт нельзя “потрогать”. Например, в услугах или программном обеспечении. В таких сегментах сложнее всего объяснить различия, поэтому компании тратят больше на маркетинг.
35% производственных компаний и 32% компаний в сфере профессиональных услуг имеют бюджеты $4 млн и выше. Для сравнения, среди потребительских брендов таких только 19%.
Что это значит для рынка
Главный вывод отчета – маркетинг перестал быть функцией продвижения и стал функцией выживания. Компании больше не могут рассчитывать на то, что “хороший продукт сам себя продаст”. В условиях информационного шума продукт сначала должен стать заметным, потом понятным и только потом желанным.
Именно поэтому в центре оказывается не просто коммуникация, а способность формировать различие. В экономике внимания выигрывают не те, кто говорит громче, а те, кто говорит иначе.
Иллюстрация: ChatGPT
