22.05.2026
Игрок получает красную карточку — и это становится поводом для бесплатной пиццы. В рамках кампании к Чемпионату мира по футболу 2026 Domino’s пообещала выделить $1 млн на «утешительные» заказы: если футболист сборной США будет удален с поля, болельщики смогут рассчитывать на бесплатную пиццу.
Идея выглядит почти абсурдной — пицца в обмен на спортивное разочарование. Но именно на этом принципе и строится одна из самых успешных маркетинговых платформ бренда последних лет: превращать неприятности в повод для небольшого бонуса.
Эта стратегия лежит в основе инициативы “Emergency Pizza” («Экстренная пицца»), запущенной Domino’s в 2023 году. Тогда компания предложила участникам программы Domino’s Rewards одну бесплатную среднюю пиццу с двумя топпингами после любого онлайн-заказа на сумму от $7,99 — своего рода страховку на случай «провального ужина», неожиданного отключения электричества или внезапных гостей и одновременно придать новый импульс развитию бренда в после пандемии.
Успех первого этапа кампании оказался впечатляющим: она привлекла 2 млн новых пользователей в программу лояльности и обеспечила сети три квартала позитивного роста продаж.
Исполнительный вице-президент и глобальный директор по маркетингу Domino’s Кейт Трамбулл объясняет это стратегией “Hungry for MORE” (“Жажда большего”), где бренд стремится давать клиентам больше ценности, получая в ответ их приверженность и данные для маркетингового анализа. Подобный подход создал своего рода систему, в которой инновации в продуктах и технологиях подкрепляются реальными выгодами для потребителей.
К 2026 году кампания вышла на новый уровень, активно интегрируясь в мир спорта и массовой культуры. Одним из самых ярких событий стало партнерство, приуроченное к Чемпионату мира по футболу 2026 – Domino’s пообещала выделить один миллион долларов на бесплатные пиццы в качестве утешения для болельщиков, если игрок сборной США получит красную карточку во время турнира.
Кейт Трамбулл отметила, что хотя пицца не изменит результат матча, она может стать отличным способом утешить болельщика в самый нужный момент. В дополнение к этому бренд запустил эксклюзивную линейку мерча в сотрудничестве с Saturdays Football, предложив фанатам брендированные джерси, кепки и тапочки.
Спортивные коллаборации Domino’s охватили и цифровую среду. Сеть объединилась с видеоигрой EA Sports FC 26, чтобы раздавать 75 000 бесплатных пицц случайным игрокам по пятницам. Ранее компания уже успешно работала с сообществом фэнтези-футбола, выделив $1 млн на “экстренную помощь” тем болельщикам, чьи команды пострадали из-за травмы звездного ресивера Стефона Диггса. В рекламных роликах Диггс выступал в формате пародийной пресс-конференции – уже не как спортсмен, а как часть маркетингового нарратива.
Даже в метавселенной Fortnite, в рамках игры “The Glitch”, “экстренная пицца” стала виртуальным артефактом, позволяющим игрокам мгновенно восстанавливать здоровье своих персонажей.
Гибкость кампании позволяет ей проникать в самые неожиданные сферы, от индустрии красоты до стриминговых сервисов. Так, партнерство с брендом Olive & June предложило клиентам наборы для “экстренного маникюра” с лаками в фирменных цветах Domino’s и наклейками в виде топпингов.
В рекламной сфере бренд отметился ироничным сотрудничеством с Netflix по мотивам сериала “Игра в кальмара”, где работники пиццерии доставляли еду участникам смертельных испытаний, привнося долю юмора в мрачную атмосферу шоу.
Мэтт Талбот, креативный директор агентства WorkInProgress, подчеркивает, что секрет успеха кроется в способности бренда превращать любые неприятности – от неудачного ужина до проблем с выплатой студенческих кредитов – в позитивный потребительский опыт.
Технологический фундамент Domino’s играет решающую роль в реализации этих амбициозных планов, так как более 85% розничных продаж компании в США осуществляются через цифровые каналы. Постоянная работа над улучшением программы лояльности, включая снижение порога для получения вознаграждений до заказов от $5, сделала участие в ней доступным даже для тех, кто заказывает пиццу редко.
Разные этапы кампании суммарно принесли более 5 млрд просмотров – это крупнейший показатель в истории Domino’s. Но важнее не цифра сама по себе, а то, как она достигнута. Бренд не выпускал новые кампании каждый сезон, а продолжал развивать одну и ту же идею, добавляя к ней новые смыслы и партнерства.
В результате “Emergency Pizza” превратилась в редкий для рынка кейс, где loyalty-механика перестает быть скрытой инфраструктурой и становится публичной историей. Кампания одновременно работает как инструмент удержания, как PR-повод и как способ встроиться в культурную повестку. И именно это позволяет ей жить дольше обычного промо, не заканчиваясь вместе с акцией, а постоянно перезапускаясь в новых контекстах.
Подготовлено по материалам: mediapost.com, marketingdive.com, marketinghouse.nyc, pmq.com
Фото: mediapost.com, marketingdive.com
