19.06.2026
Кейс «Легенда бизнеса» бренда Яндекс Go для бизнеса, разработанный агентством LES NEUFS. и отмеченный в этом году Золотом в категории «B2B» на премии E+ Awards Центральная Азия, стал примером того, как в B2B-маркетинге работает не только рациональная логика, но и культурные смыслы. Кампания показала, что даже зрелый продукт может столкнуться с барьером восприятия, который невозможно преодолеть традиционными сообщениями об эффективности и экономии. В этом проекте автоматизация была переосмыслена как часть лидерства, что позволило изменить отношение аудитории и повлиять на ключевые бизнес-показатели.
Какие были задачи?
За последние годы Яндекс Go для бизнеса фактически сформировал рынок корпоративного такси в Казахстане. Если до 2018 года компании решали задачи перевозок через частные договорённости, то сегодня сервисом пользуются тысячи компаний, совершая миллионы поездок в год.
Ключевая задача стояла не в росте любой ценой, а в повышении эффективности маркетинга:
1. Повысить качество клиентской базы
2. Снизить стоимость привлечения
3. Увеличить возврат инвестиций
Кампания, разработанная и реализованная креативным агентством LES NEUFS., стратегическим агентством САД и Kiki Creative studio, была проведена в Казахстане с октября по декабрь 2025 года и была направлена на B2B-аудиторию — руководителей и топ-менеджеров среднего и крупного бизнеса.
Когда функциональных преимуществ недостаточно
Несмотря на зрелость продукта, рациональная коммуникация перестала давать желаемый эффект. Руководители знали о сервисе, но не спешили менять поведение. Более того, традиционные сообщения о контроле расходов и удобстве не вызывали мотивации к подключению.
Настоящий барьер оказался культурным
В ходе разработки коммуникационной стратегии агентство САД выявили, что причина лежит в особенностях управленческой культуры.
В корпоративной среде Казахстана руководитель часто воспринимается как человек, который лично отвечает за все процессы, включая операционные. А для многих руководителей сотрудники, как семья, и они придут к ним на помощь в любых вопросах.
Организация сотрудников, контроль расходов и решение повседневных задач — часть роли и статуса руководителя. В этой логике автоматизация воспринимается не как помощь, а как потеря контроля и значимости.
Изменить не продукт, а его значение
Команда отказалась от усиления рациональных аргументов и изменила саму рамку восприятия.
Автоматизация была переосмыслена как признак сильного лидерства. Не «вы больше не контролируете», а «вы управляете системой».
Так появилась рекламная кампания «Легенда бизнеса».
«Мы поняли, что дело не в продукте и не в его функциях. Руководители не хотели терять ощущение своей роли. Поэтому вместо того, чтобы объяснять выгоды, мы решили дать им признание — и показать, что системное управление усиливает их лидерство», — отметила Лидия Маркова, руководитель маркетинга, Яндекс Go для бизнеса
Как это выглядело в жизни
Кампания была посвящена человеку, который приводит бизнес в движение: руководителю бизнеса.
LES NEUFS. переосмыслили визуальное и музыкальное наследие Казахстана. формате. Музыка была вдохновлена народным творчеством акыном, а стиль легенды был разработан вместе с художником Шалкаром Тургановым.
Новая легенда рассказывает о собирательном образе руководителя, который всегда придёт на помощь своей команде и воспевает его фантастические усилия, которые считались нормой.
Сервис в этом контексте воспринимался как замена его участия. Кампания изменила это восприятие: сервис стал инструментом, который усиливает его контроль, а не заменяет его.
Три этапа кампании
Кампания была выстроена последовательно:
- Октябрь — снятие культурного барьера и рост знания
- Ноябрь — объяснение продуктовых преимуществ
- Декабрь — стимулирование подключения через офер
Отдельным элементом стала премия «Легенда бизнеса», которая отмечала руководителей компаний. Посещаемость — 90%.
Результаты: от восприятия к экономике
Изменение восприятия напрямую отразилось на бизнес-метриках:
— рост лидов: +150%
— снижение CAC и CPL: −40%
— рост ROMI: +65% год к году
— рост ROAS: +112% год к году
— выполнение плана по GMV: 108%
При этом бюджет кампании был ниже на 23% по сравнению с предыдущим периодом.
Почему это важно
Этот кейс показывает, что в B2B-логистике ключевым барьером может быть не продукт и не цена, а его символическое значение для человека, принимающего решение.
Изменив это значение, можно не только повысить релевантность бренда, но и существенно улучшить экономику привлечения.
Итоги
Рекламная кампания «Легенда бизнеса» стала примером того, как работа с культурным контекстом позволяет решать бизнес-задачи эффективнее, чем усиление рациональных аргументов. И как в B2B-сегменте идея способна влиять не только на восприятие, но и на результат.
