24.06.2026
В эпоху, когда маркетинг всё чаще оценивают не по охватам, а по реальному влиянию на бизнес, данные становятся главным инструментом роста. Компании ищут не просто новые каналы привлечения, а способы выстраивать долгосрочные отношения с клиентом — от первого контакта до лояльности и повторных покупок. На этом фоне всё заметнее трансформируется и роль консалтинга: сегодня бизнесу нужны не абстрактные рекомендации, а измеримые решения на стыке аналитики, технологий и customer experience.
О том, как меняется подход к Customer Acquisition & Engagement, почему граница между маркетингом и продуктом практически исчезла и какую роль AI и data-driven решения играют в росте бизнеса, мы поговорили с Александром Дегтяревым из Mastercard Advisors.
Mastercard Advisors: консалтинг и рост бизнеса на основе данных
— Как сегодня трансформировалась роль Mastercard Advisors — это больше консалтинг, data или гибридная модель?
— Сегодня Mastercard Advisors — это именно гибридная модель. Мы объединяем стратегический консалтинг, глубокую аналитику данных и практические решения, которые можно внедрять и масштабировать.
Наша задача – не просто дать рекомендации, а помочь бизнесу выстроить работающую модель роста, где маркетинг, продукт и клиентский опыт связаны через измеримые показатели. Ранее мы работали только с банками, но сейчас работаем также с телекомом, ритейлом и другими секторами.
— Какие услуги Mastercard Advisors могут быть наиболее полезны маркетингу?
— Перед тем, как перейти к развернутому ответу, хочу отметить, что поскольку мы в большей степени работаем с банками, спектр услуг и экспертизы сосредоточен именно в этой области. У нас есть направление, которое я возглавляю – Customer Acquisition & Engagement. Наибольшую ценность мы даем на стыке стратегии и исполнения:
- диагностика воронки привлечения и customer journey и оптимизация
- активация действующих клиентов и повышение их транзакционной активности
- сегментация и работа с целевыми аудиториями
- оптимизация каналов и механик привлечения
- выстраивание корректной системы измерения эффективности
- персонализация и программы вовлечения и лояльности.
Если просто, то мы помогаем маркетингу перейти от отдельных кампаний к управлению ростом клиентской базы и ее активности.
— Как данные платежной системы превращаются в конкретные бизнес-решения для клиентов?
— Наше ключевое отличие в том, что мы работаем на пересечении данных, экспертизы и реального исполнения. За Mastercard стоит опыт сотен кампаний и глубинное понимание рыночной динамики, которое невозможно получить, анализируя только одну базу клиента. Например, мы можем сказать какая разница в результатах будет если запускать кампанию с оффлайн ритейлером или онлайн маркетплейсом, или сервисом доставки еды.
Мы используем этот опыт как фундамент для всех решений, а дальше — сами запускаем и измеряем инициативы. Поэтому можем не только рекомендовать оптимальные подходы, но и давать доказательную базу, подтверждать инкрементальный эффект и прогнозировать бизнес‑результаты, а не просто маркетинговые метрики. То есть мы четко можем сказать,
— Какой измеримый эффект получают клиенты: рост выручки, конверсии, LTV — и в каких диапазонах?
— Эффект почти всегда выражается в трех зонах:
- более эффективное привлечение (рост конверсии, снижение CAC),
- рост активации и частоты использования,
- увеличение удержания и LTV.
Customer Acquisition & Engagement как ключевое направление
— Почему Customer Acquisition & Engagement стало одним из центральных направлений?
— Потому что сегодня привлечение клиентов стало дороже, каналы – сложнее. CAE позволяет бизнесу привлекать точнее, активировать быстрее и удерживать дольше, управляя всем жизненным циклом клиента как единой системой, а не набором разрозненных кампаний. И в данном случае мы можем быть полезны не только банкам.
— Какие ошибки чаще всего допускают компании при работе с привлечением и вовлечением?
— Я бы не говорил об ошибках, лучше давайте дадим направления, в которых точно можно улучшить работу:
- наличие единой и прозрачной модели измерения и метрик успеха,
- связывать кампании на привлечение и с кампаниями на активацию,
- усилить уровень персонализации во внешних и внутренних каналах,
- Сместить фокус с охватов и кликов на бизнес‑метрики (CAC, ROI, LTV, Conversions)
- Внедрить системный подход к тестированию и оценки каналов.
— Где сегодня проходит граница между маркетингом и продуктом в задачах привлечения?
— Эта граница практически стерлась. Сегодня эффективное привлечение невозможно без хорошего продукта и понятного первого опыта. Поэтому маркетинг и продукт должны работать в синергии: маркетинг приводит клиента, продукт конвертирует его в регулярного пользователя.
От привлечения до лояльности
— Как вы выстраиваете работу с клиентом на всем пути — от первого контакта до лояльности?
— Мы смотрим на путь клиента целиком: привлечение → активация → вовлечение → лояльность.
На каждом этапе определяем ключевые точки потерь, настраиваем метрики, тестируем решения и масштабируем то, что реально работает.
— Где чаще всего бизнес теряет клиента и как это можно исправить с помощью data?
— Из моего опыта могу сказать – между первым интересом и первым реальным опытом, а также после первой транзакции. Эти потери можно сократить за счет более точной сегментации, персонализации и релевантных стимулов, основанных на данных.
— Что сегодня важнее: привлечение новых клиентов или удержание существующих?
— Это не выбор “или‑или”. В условиях роста стоимости привлечения особенно важно, чтобы каждый привлеченный клиент быстро активировался и оставался с продуктом. Поэтому стратегия должна объединять и acquisition, и engagement.
Глобальная экспертиза и локальные рынки
— Как глобальная экспертиза Mastercard помогает локальным рынкам, таким как Казахстан и Центральная Азия?
— Мы используем международные кейсы и лучшие практики как основу, но всегда адаптируем их под локальный контекст – поведение клиентов, каналы, экономику. Это позволяет рынкам быстрее внедрять работающие модели и избегать дорогостоящих ошибок.
— Чем Центральная Азия отличается от других рынков с точки зрения поведения клиентов?
— Это рынок с быстрым ростом digital‑поведения, но при этом с сильной ролью привычек и офлайна. Поэтому особенно важны грамотный микс каналов и понятное ценностное предложение, подкрепленное измеримым эффектом.
Data‑driven, AI и измеримый рост
— Что на практике означает data-driven подход для бизнеса, а не в теории?
— Это когда решения принимаются не интуитивно, а через цикл: данные → инсайт → гипотеза → тест → эффект → масштабирование.
— Какие метрики вы считаете переоцененными, а какие — недооцененными?
— Переоценены — охваты и клики без связи с бизнес‑результатом.
Недооценены — LTV, удержание, частота и качество активации.
— Какую роль сегодня играют AI-решения в маркетинге и работе с клиентской базой?
— AI усиливает персонализацию и автоматизацию принятия решений — от выбора предложения до next best action. Но максимальный эффект AI дает только там, где есть качественные данные и понятные бизнес‑метрики.
Почему Customer Acquisition & Engagement — это про измеримый результат для бизнеса
— Почему Customer Acquisition & Engagement (САЕ) — это уже не маркетинг, а инструмент роста бизнеса?
— Потому что CAE напрямую управляет экономикой клиента: стоимостью привлечения, скоростью активации, удержанием и LTV. Это прямое влияние на финансовый результат бизнеса.
— Если компания не видит ROI от маркетинга — в чем проблема?
— Чаще всего это связано с тем, что уровень инструментов и компетенций команды не до конца совпадает. Компании инвестируют в современные каналы и технологии, но без четкой системы измерения и работы с данными потенциал этих инструментов реализуется не полностью. Дополнительно, сама задача оценки ROI остается сложной — в том числе из‑за ограничений атрибуции.
В результате даже сильные маркетинговые активности не всегда конвертируются в понятный бизнес‑эффект, поэтому важно выстраивать связку между стратегией, данными и исполнением.
— Как, на ваш взгляд, будет выглядеть маркетинг через 3–5 лет?
— Маркетинг станет системой, где большинство решений — от таргетинга до бюджета — принимаются на основе данных и AI в реальном времени. Персонализация выйдет на уровень “один к одному”, когда каждый клиент получает уникальное предложение. При этом роль маркетолога сместится от запуска кампаний к управлению данными и AI‑системами.
И ключевое изменение — CMO и CFO станут гораздо ближе: маркетинг будет напрямую отвечать за финансовый результат, а не только за коммуникации.
— Как превратить маркетинг в драйвер роста?
— Ключевой шаг — связать маркетинг с бизнес‑метриками: стоимость привлечения, lifetime value, ROI. Когда решения принимаются на основе данных, маркетинг начинает напрямую влиять на выручку и ценность клиента. В этот момент он перестает быть расходом и становится управляемым драйвером роста.
— Главный барьер для роста сегодня?
— Сегодня у многих компаний уже есть доступ к данным и технологиям, но основной вызов — эффективно их использовать в принятии решений. Часто данные применяются фрагментарно или постфактум, вместо того чтобы помогать управлять маркетингом в реальном времени.
Компании и бизнесы, которые преодолевают этот разрыв, как правило, быстрее трансформируют маркетинг в источник устойчивого роста.
Саида Сулеева
