01.07.2026
Каждый день человек сталкивается с тысячами рекламных сообщений. В этих условиях выиграть конкуренцию за внимание уже невозможно только за счет увеличения бюджета или количества показов. Все чаще успех кампании определяется тем, насколько быстро реклама способна заинтересовать пользователя и удержать его внимание.
К такому выводу пришли участники первого в этом году Eskimi Business Breakfast, который прошел 30 июня в Алматы и собрал представителей рекламных агентств и FMCG-компаний. Главной темой встречи стала роль креатива в эффективности digital-рекламы.
По данным исследований Kantar и Ipsos, именно качество креатива определяет до 75% успеха рекламной кампании, а сильная идея способна приносить в четыре раза больше прибыли при одинаковом медиабюджете.
Однако, по словам организаторов, сегодня недостаточно просто создать яркий рекламный ролик или баннер.
“Раньше идея нередко рождалась для телевидения или наружной рекламы, а затем адаптировалась под digital. Сегодня этот подход перестает работать. Люди проводят значительную часть времени в цифровой среде, поэтому именно там рождаются новые привычки, модели поведения и темы для разговоров. Именно из этих наблюдений и должны появляться идеи для рекламных кампаний”, — отметила Елена Черник, Business Development Manager, Eskimi Kazakhstan.
Во время встречи спикеры показали, как меняется подход к разработке коммуникаций. Вместо вопроса “какой формат использовать?” теперь приходится отвечать на другой: “что уже делает наша аудитория в интернете?”. Именно наблюдение за поведением пользователей в социальных сетях, мессенджерах и цифровых сервисах позволяет находить инсайты, которые затем превращаются в рекламные идеи.
Еще одна проблема современного digital-маркетинга – дефицит внимания. По данным платформы Lumen, пользователь уделяет рекламному креативу в социальных сетях в среднем около 1,8 секунды. При этом форматы Eskimi удерживают внимание дольше — в среднем 3 секунды просмотра, что выше показателей ведущих социальных платформ. Этого удается достичь во многом благодаря интерактивным форматам, таким как Rich Media, которые требуют от пользователя действия, а не пассивного просмотра. Это значит, что при подготовке креатива важно учитывать подобные данные и стараться делать материалы так, чтобы вовлечь пользователя и продлить его контакт с брендом настолько, насколько это возможно.
Такой подход становится особенно актуальным на фоне роста цифрового рекламного рынка. По данным, представленным на встрече, сегодня digital уже занимает около половины всего медиарынка Казахстана, а в первом квартале 2025 года объем рынка увеличился на 29% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Отдельный блок встречи был посвящен ошибкам, которые чаще всего совершают бренды при создании digital-креатива. Среди них – слишком позднее появление бренда в ролике, попытка использовать один и тот же макет для всех площадок, перегруженные текстом баннеры и отсутствие предварительного тестирования рекламы перед запуском.
В качестве примера того, насколько опасно ориентироваться исключительно на привычные показатели эффективности, участникам напомнили историю Adidas. Компания долгое время считала, что основную часть продаж обеспечивает performance-маркетинг. Однако после внедрения эконометрического моделирования выяснилось, что значительная доля продаж, которые ранее приписывались performance-каналам, на самом деле была результатом долгосрочного воздействия брендовой рекламы.
Вторую часть бизнес-завтрака провел Виктор Паховский, креативный директор с опытом работы в McCann Erikson (Алматы) и Leo Burnett (Минск). Он представил кампании – победители “Каннских львов” 2026 года и на их примере показал, какие подходы помогают мировым брендам создавать эффективные digital-коммуникации.
По мнению организаторов, роль рекламных платформ также меняется. Если раньше они подключались уже после утверждения рекламной концепции, то сегодня могут участвовать в работе значительно раньше – помогать искать цифровые инсайты, тестировать креативные идеи еще до запуска кампании и подбирать форматы, которые действительно способны удерживать внимание аудитории.
“Сегодня недостаточно просто показать продукт. Побеждает не тот, кто громче говорит, а тот, кто способен удержать внимание человека дольше одной-двух секунд. Именно поэтому разговор о креативе становится разговором об эффективности бизнеса”, – считает Елена Черник.
Фото предоставлены Eskimi
