08.07.2026
Рынок OOH/DOOH в Центральной Азии быстро меняется. Рекламодателям уже недостаточно просто купить поверхности или экраны — им нужны прозрачные данные, понятная аргументация медиарешений и подтверждение фактического выхода кампаний.
Именно поэтому на рынке все чаще говорят не только об автоматизации закупки DOOH, но и о развитии независимых систем измерения, мониторинга и верификации. Одной из компаний, формирующих этот новый подход, является GEOMOTIVE, а созданная ею платформа METER помогает превращать наружную рекламу из «аренды поверхностей» в полноценный data-driven медиаканал.
В интервью Алексей Хайновский, сооснователь GEOMOTIVE, автор методологии и продуктовой архитектуры платформы METER для измерений, мониторинга и верификации наружной рекламы, рассказывает, почему следующий этап развития наружной рекламы связан не только с автоматизацией закупки, но и с доверием к данным. А также какие технологии определят развитие отрасли в ближайшие годы и почему будущее наружной рекламы — за измеримой аудиторией, прозрачной аналитикой и искусственным интеллектом.
— Какие ключевые барьеры мешают наружной рекламе региона стать по-настоящему data-driven каналом?
— Главный барьер здесь — отсутствие единой культуры работы с данными в наружной рекламе.
Наружная реклама долго развивалась как рынок сильной локальной экспертизы: знание города, трафика, видимости конструкций и поведения аудитории действительно имеет большое значение. Но следующий этап — соединить эту экспертизу с регулярными данными, понятной методологией, мониторингом и верификацией.
Чтобы OOH/DOOH стал по-настоящему data-driven каналом, рынку нужны не просто красивые отчёты, а инструменты для принятия решений: какой охват даёт кампания, как часто аудитория контактирует с сообщением, какие бренды активны в категории, где размещение действительно вышло и как оно выглядит на фоне рынка.
— Насколько Казахстан отличается от других рынков, где работает GEOMOTIVE, — по структуре, зрелости и ожиданиям клиентов?
— Казахстан — один из наиболее зрелых рынков наружной рекламы в Центральной Азии. Здесь есть сильные операторы, развитая агентская среда, крупные рекламодатели и более высокий уровень требований к технологическим решениям.
Если на некоторых рынках региона основной фокус ещё связан с базовой цифровизацией и подключением инвентаря, то в Казахстане запрос уже другой: не просто разместить кампанию, а объяснить её ценность. Клиенты хотят понимать, почему выбраны конкретные локации, какую аудиторию можно охватить, как кампания выглядит на фоне конкурентов и как подтвердить фактический выход размещения.
Поэтому Казахстан для нас — требовательный, но очень важный рынок. Он заставляет развивать не просто интерфейсы, а методологию, качество данных и доказательную аналитику. Здесь наружная реклама постепенно переходит от покупки поверхностей к покупке измеримой аудитории и подтверждённого контакта.
— Как сегодня разделены направления GEOMOTIVE и METER в Казахстане, и за какую часть развития отвечаете лично вы?
— GEOMOTIVE и METER связаны общей историей и экспертизой в наружной рекламе, но сегодня у них разные фокусы.
GEOMOTIVE — это технологическая и сервисная инфраструктура для DOOH: работа с операторами, агентствами и рекламодателями, интеграции, автоматизация размещений, подключение инвентаря и развитие локального присутствия. В Казахстане у GEOMOTIVE есть своя команда и представитель, которые занимаются операционным развитием направления.
METER — это отдельный независимый аналитический слой для рынка наружной рекламы: данные, Location Intelligence, мониторинг, измерения, верификация размещений, анализ активности брендов и инструменты планирования. Если GEOMOTIVE помогает ответить на вопрос “как запустить кампанию”, то METER — “почему именно так, какую аудиторию мы получаем и как проверить результат”. Для нас это не внутренний аналитический модуль, а отдельная инфраструктура доверия к данным на рынке наружной рекламы.
Моя личная зона ответственности сегодня — развитие METER: продуктовая стратегия, методология измерений, аналитические продукты, AI-инструменты и партнёрства вокруг данных. Для меня важно, чтобы METER развивался не просто как набор отчётов, а как инфраструктура доверия к наружной рекламе.
— В 2026 году вы планируете представить обновлённую линейку продуктов. Какие технологические решения станут драйверами роста?
— В 2026 году главным драйвером роста станет не просто автоматизация наружной рекламы, а переход от отчётности к принятию решений на основе данных.
Мы развиваем линейку METER вокруг нескольких задач. Первая — Location Intelligence и анализ городской аудитории: потоки людей, зоны видимости, плотность аудитории, потенциальный охват и частота контакта. Это помогает рекламодателям выбирать локации не интуитивно, а на основе данных, а операторам — показывать ценность своего инвентаря через аудиторию.
Вторая задача — мониторинг рынка. Рекламодателям и агентствам важно понимать, какие бренды и категории активны, какие форматы используются, какие креативы выходят и как меняется доля голоса. Для этого мы развиваем METER Report — дашборд для анализа рынка, категорий, брендов и динамики размещений, а также METER Agent — AI-инструмент для быстрых ответов по данным мониторинга.
Третье направление — верификация размещений. С помощью METER AdCheck мы помогаем подтверждать, что кампания действительно вышла в нужный период, на нужных поверхностях и в нужном объёме.
Отдельно развивается METER Analyzer — AI-инструмент для анализа наружного креатива. Эффективность OOH зависит не только от локации и охвата, но и от того, насколько быстро и понятно сообщение считывается в городской среде.
Поэтому для нас драйвер роста — это не один отдельный продукт, а вся цепочка: планирование на основе данных, мониторинг рынка, подтверждение факта размещения и AI-анализ для принятия более точных решений.
— Как вы оцениваете спрос на аналитику и измеримость в DOOH? Готов ли рынок перейти от существующих возможностей к расширенным метрикам?
— Спрос на аналитику и измеримость в DOOH уже есть, но он развивается поэтапно. Сначала рынку было важно оцифровать сам процесс размещения: быстрее запускать кампании, управлять инвентарём, получать понятный сервис и базовую отчётность.
Сейчас запрос меняется: рекламодателю уже недостаточно знать, где стоит экран. Важно понимать, какую аудиторию он даёт, какой потенциальный охват и частоту может обеспечить кампания, что происходило в категории в этот период и можно ли подтвердить фактический выход размещения.
При этом рынок не переходит к расширенным метрикам одномоментно. Крупные рекламодатели и агентства приходят к этому быстрее, потому что им нужно защищать бюджеты и сравнивать эффективность каналов. Операторам аналитика тоже становится важна: она помогает показывать ценность инвентаря не только через адрес и формат, а через аудиторию и подтверждённый контакт.
Расширенные метрики станут стандартом, если они будут прикладными. Рынку не нужны данные ради данных. Нужны инструменты, которые помогают принимать решения: выбрать локации, оценить охват, увидеть активность конкурентов, проверить факт размещения и сделать следующую кампанию точнее.
— Как связаны автоматизация закупки DOOH и развитие независимых данных METER?
— Автоматизация закупки и независимые данные — это две части одного процесса. Автоматизация отвечает за скорость и удобство: как запустить кампанию, подключить инвентарь, управлять размещением и упростить взаимодействие между участниками рынка.
Но сама по себе автоматизация ещё не делает DOOH data-driven каналом. Если решения по-прежнему принимаются только на основе привычки, субъективной оценки или доступности поверхностей, мы просто ускоряем старую модель закупки.
Роль METER — добавить аналитический слой принятия решений. Данные должны работать на всех этапах кампании: до размещения — помочь выбрать локации и оценить потенциальную аудиторию; во время кампании — подтвердить фактический выход; после размещения — проанализировать охват, частоту, конкурентный контекст и качество контакта.
— Какие форматы партнёрств вы считаете наиболее перспективными для развития DOOH-экосистемы в Центральной Азии?
— Самые перспективные партнёрства для DOOH-экосистемы — это партнёрства не только вокруг размещения, но и вокруг данных, стандартов и совместных продуктов.
Первый уровень — операторы наружной рекламы. Здесь важны интеграции, описание инвентаря, мониторинг, верификация и единые подходы к отчётности. Оператору важно показывать ценность поверхностей не только через адрес или формат, а через аудиторию, качество контакта и подтверждённый факт размещения.
Второй уровень — агентства и бренды. Им нужны данные для планирования, оценки охвата, анализа конкурентной активности, доли голоса и фактического выхода кампаний. Это помогает работать с медиабюджетами более доказательно.
Третий уровень — технологические и data-партнёрства: обезличенные и агрегированные данные о городской аудитории, API-интеграции, методологии измерений и AI-инструменты.
Отдельно я бы выделил партнёрства с бизнесами за пределами OOH — ритейлом, торговыми центрами, девелоперами, банками, телекомом. Для них Location Intelligence может быть инструментом не только рекламы, но и стратегического понимания города.
В Центральной Азии DOOH-экосистема будет развиваться не одним игроком, а через связку операторов, брендов, агентств, технологических партнёров и данных, которым рынок доверяет.
— Насколько важна для GEOMOTIVE интеграция с локальными медиавладельцами и их технологическими системами?
— Это критически важно. DOOH-экосистема не может развиваться отдельно от локальных медиавладельцев: именно они владеют инвентарём, знают городскую среду, управляют конструкциями и отвечают за качество размещения.
Мы не рассматриваем операторов как “поставщиков поверхностей”. Для нас это ключевые партнёры, без которых невозможно построить устойчивую технологическую инфраструктуру рынка.
На уровне GEOMOTIVE интеграции помогают подключать инвентарь, автоматизировать запуск и управление размещениями, снижать ручной труд и повышать прозрачность процесса. На уровне METER это даёт другой слой ценности: корректное описание инвентаря, мониторинг, верификацию, данные о фактическом выходе и аналитику по брендам, категориям и эффективности размещений.
При этом у разных медиавладельцев разная технологическая зрелость. Поэтому мы развиваем модульный подход: можно начинать с базовых форматов — описания инвентаря, мониторинга, отчётности, верификации — и постепенно переходить к более глубоким интеграциям.
В результате оператор может лучше показывать ценность своего инвентаря, агентство — точнее планировать, рекламодатель — больше доверять размещению, а рынок в целом получает общий язык данных.
— Что сегодня рекламодатели требуют от наружной рекламы такого, чего не просили ещё два года назад?
— За последние два года изменился сам характер запроса. Раньше рекламодатель чаще спрашивал: где есть поверхности, сколько стоит размещение, какой формат доступен и какой отчёт он получит после кампании.
Сейчас запрос стал более зрелым. Рекламодатели хотят понимать не только где они размещаются, но и почему именно там: какую аудиторию дают эти локации, какой потенциальный охват и частоту можно получить, как кампания выглядит на фоне конкурентов и можно ли подтвердить фактический выход размещения.
Наружная реклама работает в физической среде, поэтому её сложнее измерить, чем клик в digital. Но это не значит, что она должна быть менее прозрачной. Наоборот, здесь особенно важны понятная методология, регулярный мониторинг и верификация.
Сегодня рекламодатель требует от OOH/DOOH не просто присутствия в городе, а доказательности: почему этот канал, почему эти локации, почему такой бюджет, что можно измерить и какие выводы сделать для следующей кампании.
— Почему доверие к данным становится ключевым условием развития наружной рекламы?
— Доверие к данным не меняет сами данные, но меняет их роль на рынке.
Пока данные воспринимаются как дополнительный отчёт после кампании, они остаются вспомогательным инструментом. Но когда рекламодатель, агентство и оператор понимают, откуда данные берутся, как они считаются и как их применять, данные становятся общим языком для принятия решений.
В этом смысле доверие переводит данные на следующий этап — от отчётности к рыночной валюте. На их основе можно обсуждать ценность локаций, охват, частоту, активность конкурентов и фактический выход кампании.
— Какие категории брендов сегодня активнее всего заходят в DOOH и почему?
— Среди наиболее активных категорий в DOOH мы видим банки, финтех, телеком, FMCG, ритейл, e-commerce, девелопмент, авто и развлечения.
Эти категории объединяет потребность быстро создавать охват, заметность и присутствие в городской среде. Для многих из них DOOH также важен как канал конкурентной видимости: бренд не просто размещается, а присутствует рядом с аудиторией в ключевых городских сценариях.
— Какие метрики станут стандартом для наружной рекламы через 3–5 лет? И как будет выглядеть рынок Центральной Азии к этому времени?
— Через 3–5 лет стандартом для наружной рекламы станет не одна метрика, а система оценки: охват, частота, профиль аудитории, качество локации, зона видимости, фактический выход кампании, доля голоса и конкурентная активность.
Для DOOH особенно важной станет верификация: рекламодатель должен понимать, что кампания действительно вышла в нужный период, на нужных поверхностях и в нужном объёме.
Центральная Азия не станет копией Европы или США, но язык данных станет нормой. Рынок будет ожидать от наружной рекламы не только заметного присутствия в городе, но и понятной аргументации: кого мы охватываем, как часто, где именно и как подтверждаем результат.
Должен отметить, наружная реклама не должна продаваться как аренда поверхностей. Это полноценный медиаканал со своей аудиторией, логикой контакта и измеримыми параметрами.
— Какие мировые проекты в DOOH вас впечатлили и почему?
— В DOOH легко впечатлиться масштабом: большими экранами, 3D-креативами, медиафасадами. Но для меня сильный проект — это не только визуальный эффект.
Больше всего впечатляют кейсы, где DOOH становится частью общей системы данных бренда: связан с digital, retail, CRM, контекстом локации и поведением аудитории.
Будущее DOOH — в соединении эмоциональной силы наружной рекламы с аналитической логикой digital. Тогда экран становится не просто поверхностью, а точкой коммуникации внутри стратегии бренда.
— Какие новые рынки сейчас наиболее интересны GEOMOTIVE с точки зрения потенциала DOOH и автоматизации?
— Мы оцениваем новые рынки не только по размеру рекламного бюджета или количеству экранов. Нам важнее, есть ли растущий DOOH-инвентарь, активные операторы, запрос рекламодателей на прозрачность и потребность в автоматизации.
Центральная Азия остаётся для нас базовым регионом. Параллельно мы активно развиваемся в Турции и регионе MENA — на рынках Ближнего Востока и Северной Африки. Эти направления интересны нам из-за быстрого роста DOOH, высокой конкуренции брендов и запроса на более технологичное управление размещениями.
При этом получаем устойчивую обратную связь от встреч на развитых рынках (Великобритания, Испания, Южная Корея) с интересом к возможностям METER Location Intelligence.
Для таких рынков важна связка инструментов размещения рекламы, таких как GEOMOTIVE, и METER: автоматизация, интеграции, мониторинг, верификация и данные для принятия решений. При этом мы не копируем одну модель на все страны, а адаптируем технологию и методологию под локальный рынок.
Мы не хотим просто переносить одну и ту же модель из страны в страну. Наша задача — вместе с локальными игроками создавать инфраструктуру, которая помогает рынку взрослеть: быстрее запускать кампании, лучше понимать аудиторию, подтверждать размещения и принимать решения на основе данных. Поэтому Турция и MENA для нас — не просто новые географии, а рынки, где GEOMOTIVE и METER могут быть особенно полезны.
Саида Сулеева
фото из личного архива Алексея Хайновского
