27.07.2026
Брендам становится все сложнее расширять аудиторию, не рискуя потерять часть уже существующих потребителей. Люди стали часто воспринимать выбор бренда как отражение собственных ценностей и принадлежности к определенному кругу. В результате выход компании к новой аудитории может восприниматься прежними покупателями как изменение самого бренда.
К такому выводу пришла международная коммуникационная компания Edelman в специальном отчете “2026 Edelman Trust Barometer: Brand Growth in an Insular World”. Исследование проводилось с 23 апреля по 11 мая 2026 года и охватило 17 688 человек в 15 странах. В выборку вошли, в частности, США, Великобритания, Германия, Франция, Китай, Индия, Япония, Бразилия, Саудовская Аравия и ОАЭ.
Две трети потребителей замыкаются среди «своих»
Одним из центральных понятий отчета стало insularity — нежелание или неготовность доверять людям, которые отличаются от человека ценностями, культурой, образом жизни, источниками информации или взглядами на общественные проблемы. По данным Edelman, такой тип мышления в той или иной степени характерен для 66% опрошенных.
Эта установка влияет и на отношение к компаниям. Среди респондентов с «замкнутым» типом доверия 30% не готовы пользоваться брендами, связанными с людьми, значительно отличающимися от них. Среди более открытых потребителей таких только 14%.
Таким образом, проблема для компаний выходит за рамки обычной сегментации аудитории. Бренд может устраивать человека по качеству и функциональности, но ассоциация с определенной группой потребителей способна повлиять на его выбор.
Бренды становятся частью идентичности
Потребление все заметнее превращается в способ рассказать окружающим о себе. 59% респондентов считают, что бренды, которые они покупают или отказываются покупать, многое говорят об их ценностях и жизненных приоритетах. В 2021 году так считали 50%.
Еще 54% чувствуют связь с людьми, которые пользуются теми же брендами. За пять лет показатель вырос на 8 процентных пунктов.
Особенно заметно социальное давление среди молодых потребителей. 31% опрошенных признались, что пользуются некоторыми брендами втайне, чтобы избежать связанной с ними стигмы. Среди людей 18–29 лет таких уже 42%. Еще 31% всех респондентов прекращали пользоваться брендом под давлением окружающих, а среди молодежи этот показатель достигает 40%.
Одновременно растет интерес к национальному происхождению компаний. Для 68% потребителей важно, чтобы бренд был основан в их стране — на 5 пунктов больше, чем в 2023 году.
Доверие сравнялось по значимости с качеством
Таким образом, доверие превращается в один из основных факторов выбора. Качество считают важным или критически важным 89% респондентов, соотношение цены и ценности — 88%, доверие к бренду — также 88%.
При этом сам факт покупки уже не означает лояльности. 39% потребителей используют бренды, которым не полностью доверяют. С 2022 года их доля выросла на 6 пунктов. Среди людей 18–29 лет показатель достигает 51%.
Еще один важный фактор — насколько бренд соответствует потребностям и ценностям самого человека. Для 80% респондентов важно, чтобы бренд был релевантен им лично — учитывал их интересы, образ жизни и то, что для них важно.
Одной культурной актуальности уже недостаточно
Edelman предлагает пересмотреть и привычное понятие релевантности бренда. Оно больше не сводится к умению работать с трендами, поп-культурой или инфлюенсерами.
Для потребителей релевантность прежде всего означает:
- практическую пользу — 85%,
- отражение идентичности и ценностей — 81%,
- создание сообщества — 77%,
- эмоциональную связь — 76%.
- Умение ориентироваться в поп-культуре оказалось менее значимым — 67%.
При этом между ожиданиями аудитории и действиями компаний сохраняется заметный разрыв. Особенно велик он в способности брендов отражать идентичность потребителя.
Формула роста: доверие плюс релевантность
Главный вывод Edelman заключается в том, что компаниям теперь недостаточно просто добиться известности или стать частью культурной повестки. Доверие и релевантность должны работать вместе.
Релевантность отвечает на вопрос, подходит ли бренд человеку и понимает ли его. Доверие — можно ли на этот бренд положиться. По оценке Edelman, именно сочетание этих факторов дает компаниям больше возможностей выходить к новым группам потребителей, не разрушая отношения с существующей аудиторией.
Меняется и роль коммуникаций. Edelman рекомендует брендам придерживаться принципа «earned first, paid second»: сначала создавать основания для независимых рекомендаций со стороны потребителей, экспертов, медиа и сообществ, а затем усиливать их с помощью платного продвижения. В новой информационной среде такие независимые подтверждения должны быть заметны не только в традиционном поиске, но и в ответах AI- и LLM-сервисов.
В итоге задача массового бренда становится сложнее. Чтобы расти, ему необходимо привлекать новых людей, однако сама принадлежность к бренду все чаще воспринимается потребителями как часть собственной идентичности. Поэтому расширение аудитории теперь требует не только маркетинговых инвестиций, но и достаточного запаса доверия, который позволяет бренду меняться, не переставая быть «своим» для тех, кто уже его выбрал.
Иллюстрация: ChatGPT
