31.07.2026
Телевидение становится доступнее для рекламодателей в эпоху digital
Долгое время телевизионная реклама воспринималась как инструмент исключительно крупных брендов с многомиллионными бюджетами и рекламными кампаниями, спланированными на год вперед. Однако рынок меняется. Сегодня рекламодателям необходимы гибкие инструменты, позволяющие быстро запускать кампании, тестировать гипотезы, получать оперативную обратную связь и бесшовную стоимость контакта с аудиторией в различных средах.
Именно поэтому Video International Kazakhstan совместно с OKORI разработали новую модель размещения рекламы на телевидении — по CPM (стоимости тысячи контактов), привычную для digital-рынка.
Одним из первых рекламодателей, протестировавших новый формат, стала сеть супермаркетов Magnum.
Задача
«История игрушек 5 в Magnum» — это совместная промо-акция Magnum Cash & Carry и Disney, приуроченная к мировой премьере мультфильма «История игрушек 5». Акция проходила с 28 мая по 1 июля 2026 года включительно со следующей механикой:
- Совершить покупку в любом магазине Magnum от 10 000 ₸ и получить промокод в слип-чеке.
- Ввести промокод на сайте акции или в Telegram-боте. Ввести за один раз можно до 10 кодов — до 10 шансов победить.
- Победители определялись случайным образом среди всех зарегистрированных участников по окончании акции. Всего было разыграно три поездки в Барселону по мотивам мультфильма.
Главная цель акции — стимулировать рост продаж и среднего чека за счет чековой механики, параллельно привлекая лояльную семейную аудиторию и повышая узнаваемость бренда на волне инфошума от громкой кинопремьеры.
Перед рекламодателем стояла понятная и максимально практичная цель -оперативно проинформировать покупателей о об акционном предложении и специальных скидках.
Для подобных кампаний особенно важны:
- быстрый запуск;
- возможность размещения без долгосрочных обязательств;
- прозрачная стоимость контакта;
- эффективный охват массовой аудитории.
Именно эти параметры легли в основу выбора нового формата размещения.
Решение
Кампания была реализована по новой модели покупки телевизионной рекламы с оплатой по CPM на телеканалах «31 канал», трк «МИР», тв-сеть «РТВ».
Формат сочетает привычную для digital логику закупки с преимуществами телевизионного охвата:
- фиксированная стоимость тысячи контактов;
- отсутствие обязательств по объему бюджета;
- отсутствие требований к длительности размещения;
- возможность выхода в эфир уже в течение 24 часов после подтверждения кампании;
- простое масштабирование при необходимости увеличения охвата.
Для рекламодателя это означало минимальный порог входа и возможность использовать телевидение так же гибко, как онлайн-рекламу.
Почему это сработало
Представитель Magnum:
— Этот проект привлекателен для нас, так как порог в 10 000 тенге гарантированно поднимет средний чек, а громкая кинопремьера обеспечит готовый охват семейной аудитории и позволит эффективно собрать базу контактов на сайте. Однако нужно учитывать и риски: сложная механика с вводом кодов может снизить конверсию, ценные призы неизбежно привлекут «призоловов», а любые сбои кассового ПО или сайта, как и сдвиги дат проката, могут обернуться для нас волной негатива и потерей синергетического эффекта.
Акционные предложения имеют короткий жизненный цикл и требуют максимально быстрого информирования широкой аудитории, а телевидение по-прежнему остается одним из самых эффективных медиа для формирования массового охвата за короткое время. Модель покупки ТВ размещения по CPM, разработанная специально для нас Video International Kazakhstan совместно с OKORI , делает телевизионную рекламу значительно более понятной для нас, привыкших работать с digital-метриками, как с точки зрения удобного для сравнения формата закупки , гибкости сроков размещения, так и с точки зрения отсутствия коммитментов.
В результате Magnum получил возможность использовать телевизионный инвентарь без сложных медиапланов и долгосрочных контрактов, оплачивая исключительно прогнозируемый объем контактов с аудиторией.
Что это означает для рынка
Кейс Magnum показывает, что телевидение может успешно решать не только имиджевые задачи, но и поддерживать регулярные промоакции, сезонные предложения и тактические рекламные кампании.
Новая модель открывает доступ к ТВ для рекламодателей, которые ранее рассматривали исключительно digital-каналы благодаря понятной экономике размещения и привычной модели закупки.
Итоги
Представитель Magnum:
— В целом мы довольны результатами: партнерство с громкой кинопремьерой оправдало себя, обеспечив отличный эмоциональный охват и позволив нам заметно перевыполнить план по росту среднего чека, так как покупатели охотно добирали товары до пороговых 10 000 тенге. Кроме того, мы существенно пополнили нашу CRM-базу качественными контактами семейной аудитории.
Из минусов — подтвердились опасения насчет барьера в механике: до сайта с регистрацией дошел далеко не каждый получивший чек. Тем не менее, коммерческий эффект и глубина вовлечения перевесили эти издержки, и мы рассматриваем этот кейс как успешный.
Новая опция покупки у Video International Kazakhstan инвентаря на ТВ по модели CPM позволяет объединить сильные стороны двух медиа-сред:
- широкий охват и высокий уровень доверия к телевидению;
- прозрачность, гибкость и простоту покупки, привычные для digital-рекламы.
Кейс Magnum подтвердил, что такая модель особенно эффективна для розничных сетей, промоакций, специальных предложений и других кампаний, где ключевыми факторами являются скорость запуска, контролируемый бюджет и максимальный охват аудитории.
Для рекламного рынка Казахстана это еще один шаг к сближению телевизионной и цифровой рекламы и созданию единой и понятной экосистемы покупки медиа.
иллюстрации: предоставлены Video International Kazakhstan, сгенерированы ИИ
