24.08.2026
Рынок сложных корпоративных продаж меняется быстрее, чем привычные подходы к продвижению успевают адаптироваться. Модель, в которой эффективность маркетинга измеряется количеством полученных заявок, постепенно теряет актуальность. Бизнес все чаще оценивает не активность коммуникаций, а их влияние на доход и фактические сделки.
Сегодня маркетинг в B2B перестает быть вспомогательной функцией. Он становится частью общей коммерческой системы компании. Его задача уже не ограничивается привлечением внимания. Он влияет на выбор клиентов, помогает формировать предложение и участвует в процессе закрытия сделки.
Виолетта Кислая, руководитель отдела маркетинга инновационного digital-хаба Wunder Digital, отмечает: ключевой тренд последних лет — переход от «потока заявок» к управлению доходом и качеством сделок. Это меняет саму структуру работы маркетинга.
От потока лидов к управлению сделками и доходом
Классический подход, где результат маркетинга измерялся через количество заявок, постепенно уходит. Сам факт обращения больше не считается ценностью для бизнеса.
По данным LinkedIn B2B Institute, большинство B2B-покупателей формируют список потенциальных поставщиков еще до прямого контакта с отделом продаж. Это означает, что выбор фактически происходит на этапе самостоятельного изучения рынка, а первое обращение — это уже финал предварительного отбора, а не его начало.
На смену приходят более прикладные показатели эффективности:
● SQL — обращения, готовые к работе с отделом продаж.
● Стоимость сформированной возможности сделки.
● Доля успешно закрытых контрактов.
Эти метрики дают более точное понимание того, как маркетинг влияет на деньги компании.
В новой логике его роль расширяется. Он участвует не только в привлечении внимания, но и в отборе целевой аудитории, формировании коммерческого предложения и сопровождении клиента до сделки. Фактически маркетинг становится частью общей системы продаж и дохода.
ИИ как основа операционной системы маркетинга
Искусственный интеллект перестал быть отдельным инструментом для отдельных задач. Сегодня он встроен в ежедневную работу маркетинга и продаж, как аналитические системы или CRM.
На практике это выражается в нескольких ключевых возможностях:
● Прогноз поведения клиентов и вероятности покупки.
● Автоматическая оценка качества обращений.
● Формирование индивидуальных коммерческих предложений.
● Адаптация коммуникации под конкретный момент взаимодействия.
Искусственный интеллект помогает не только ускорить процессы, но и сделать их более точными. Компании получают возможность лучше понимать, какие клиенты действительно готовы к покупке.
При этом уровень внедрения технологий остается разным. Многие компании предпочитают использовать внутренние закрытые решения и не выводят их в публичное пространство.
Данные компании как стратегический ресурс
Снижение роли сторонних источников информации и отказ от cookie-моделей усиливают значение собственных данных бизнеса. Теперь ключевым активом становится внутренняя клиентская база.
Без качественной информации даже самые современные алгоритмы работают ограниченно. Они начинают выдавать обобщенные рекомендации, которые мало отличаются от решений конкурентов.
Также усиливается важность юридической безопасности. Использование внешних данных становится менее надежным с точки зрения регулирования.
Поэтому компании делают ставку на собственные каналы сбора информации. Формы на сайте и лид-магниты, мероприятия и офлайн-активности и прямые коммуникации с клиентами. Чем точнее и чище данные, тем выше качество маркетинговых решений.
Доверие — главный критерий выбора
В корпоративных продажах решение всегда связано с риском. Поэтому эмоциональная подача и креатив перестают быть решающими факторами.
Главным становится доверие к компании и ее опыту. Клиенту важно видеть подтверждение эффективности, а не обещания.
Наиболее убедительными форматами становятся измеримые результаты и конкретные цифры, реальные истории клиентов, разборы проектов с деталями и так далее. Особое значение имеет структура подачи. Лучшие кейсы сегодня строятся как понятный сценарий: какая была задача, что сделали и какой результат получили.
Работа с группой лиц, принимающих решение
В B2B покупка редко происходит по решению одного человека. Обычно в процессе участвует несколько ролей: технические специалисты, финансовые отделы и руководство.
Исследования Gartner подтверждают: в сложных корпоративных сделках число участников процесса покупки обычно составляет от 6 до 10 человек (а в наиболее масштабных или технологических проектах достигает 11-20 человек), представляющих различные бизнес-функции – IT, финансы, закупки, юридический отдел и высшее руководство.
Каждый из участников приходит со своими приоритетами, критериями риска и задачами. Это кардинально меняет подход к продвижению, делая традиционную модель «один продавец – один ЛПР» неэффективной.
Вместо одной универсальной стратегии требуется работа сразу с несколькими сценариями восприятия. Эффективные компании используют разные версии материалов под разные роли и формируют отдельные аргументы для каждой группы участников. Такой подход позволяет учитывать разные интересы внутри одной сделки и снижает вероятность потери клиента на этапе согласований.
Контент влияет на рынок
Контент в B2B перестает быть вспомогательной функцией. Он становится самостоятельным активом, который формирует восприятие компании. Аналитические материалы, исследования и экспертные разборы создают не просто узнаваемость, а позицию бренда в отрасли.
Компании, которые системно инвестируют в развитие контента, начинают не только реагировать на спрос, но и формировать его.
При этом на рынке сохраняется нехватка качественных профессиональных материалов. Это открывает возможности для компаний, готовых работать глубже.
Офлайн-форматы становятся точечными
Несмотря на рост цифровых каналов, офлайн-коммуникации не исчезают. Однако их роль меняется.
Массовые мероприятия постепенно уступают место более камерным форматам. Закрытые встречи, экспертные клубы и узкие отраслевые события показывают более высокий результат.
Причина проста: доверие быстрее формируется при личном взаимодействии. Поэтому важнее становится не количество контактов, а их качество.
Сообщества и работа с текущими клиентами
В корпоративном маркетинге усиливается роль существующих клиентов. Они становятся ключевым источником роста и доверия.
Наиболее эффективные форматы:
● Закрытые клиентские группы.
● Профессиональные сообщества.
● Совместные кейсы и публикации.
● Программы рекомендаций.
Такие механики усиливают не только удержание клиентов, но и привлечение новых за счет рекомендаций и репутации.
Что делать маркетологу? Практические советы от Wunder Digital
Чтобы перестроить маркетинг под новые реалии и начать работать на доход компании, команда Wunder Digital рекомендует сфокусироваться на следующих шагах:
1. Смените фокус KPI: перейдите от оценки по «количеству лидов» к метрикам качества (SQL, размер пайплайна (суммы всех потенциальных сделок, которые компания планирует закрыть), конверсия в сделку). Свяжите мотивацию маркетинга с финальными финансовыми показателями.
2. Внедрите подход Account-Based Marketing (ABM): перестаньте сжигать бюджеты на широкие охваты. Составьте точечный список приоритетных аккаунтов (target accounts) и создавайте персонализированные кампании под ключевые группы ЛПР внутри этих компаний.
3. Обогащайте собственный контент цифрами и фактурой: откажитесь от абстрактных рекламных статей. Формируйте экспертные разборы, публикуйте исследования рынка и делайте кейсы по жесткой структуре Проблема – Решение – Результат в цифрах.
4. Сближайте маркетинг и продажи (Smarketing): проводите регулярные синхронизации между отделами. Маркетинг должен понимать, на каких этапах отваливаются сделки, а отдел продаж – получать контентные «аргументы» под каждую роль в группе покупателей.
5. Инвестируйте в First-Party Data: выстраивайте собственную экосистему сбора данных (кастомные мероприятия, закрытые аналитические отчеты, интерактивные инструменты на сайте), чтобы не зависеть от сторонних рекламных площадок.
Что изменится в B2B уже через 2-3 года?
Большинство текущих тенденций будут только усиливаться. В ближайшие годы рынок продолжит двигаться в сторону еще более тесной интеграции маркетинга, продаж и аналитики.
Среди наиболее заметных изменений:
● Гиперперсонализация станет стандартом коммуникации. Благодаря развитию искусственного интеллекта компании смогут адаптировать сайты, коммерческие предложения и маркетинговые материалы под конкретную компанию, отрасль и даже роль человека, который принимает решение. Персонализация перестанет ограничиваться обращением по имени и будет учитывать задачи, интересы и этап принятия решения.
● Маркетинг станет более предиктивным. Вместо реакции на уже поступивший запрос компании будут использовать аналитику и ИИ, чтобы заранее выявлять потенциальный интерес к продукту и определять наиболее подходящий момент для коммуникации. Это позволит выстраивать работу с клиентом еще до того, как он начнет активный поиск поставщика.
● Контент превратится в полноценную экосистему знаний. Конкурентное преимущество получат компании, которые регулярно создают отраслевые исследования, аналитические материалы, обучающие проекты и экспертные обзоры. Такой контент будет не только привлекать новую аудиторию, но и формировать долгосрочное доверие, превращая бренд в источник профессиональной экспертизы.
Виолетта Кислая, руководитель отдела маркетинга Wunder Digital:
— Современный B2B-маркетинг постепенно уходит от логики «чем больше обращений, тем лучше». В центре становится не количество, а качество влияния на решение клиента.
Маркетинг все глубже интегрируется в бизнес-процессы компании. Он работает с данными, использует интеллектуальные технологии и напрямую связан с финансовым результатом.
