21.10.2026
Как привлечь digital-бизнес на ТВ, превратить контент в дополнительный источник дохода и доказать рекламодателям эффективность телевизионных размещений? Об этом в интервью Tribune рассказал Кемельбек Ойшыбаев — руководитель Национальной медиа ассоциации и экс-председатель правления агентства «Хабар».
Мы обсудили трансформацию рекламного рынка Казахстана, новые модели закупки по CPM, расширение телеизмерений и развитие спонсорских интеграций. Кемельбек также поделился опытом «Хабара», который по итогам прошлого года привлек более 300 млн тенге дополнительных спонсорских средств, объяснил, почему цифровые экосистемы инвестируют в телевидение, и оценил риски возможного запрета рекламы отдельных категорий продуктов. А в завершение рассказал, какие предложения рассматривает сегодня и чем планирует заниматься дальше.
— Телевидению уже много лет предсказывают потерю рекламных бюджетов в пользу digital. Насколько эта тенденция ощущается сегодня в Казахстане?
— Ответ на этот вопрос не может быть коротким, потому что важно объяснить специфику рекламного рынка. Здесь я хочу отметить несколько фактов, которые говорят о тенденциях на рынке.
Во-первых, digital не забрал существующие рекламные бюджеты у телевидения. Если смотреть на объём рекламы на телевидении, он постоянно растет. По оценке Центрально-Азиатской рекламной ассоциации, в 2017 году телевидение было абсолютным лидером рекламного рынка и зарабатывало на рекламе 23 млрд тенге в год. В течение 10 лет объём рекламных денег на телевидении растет. По итогам 2025 года он составил 42,6 млрд тенге. Рост происходит за счет увеличения стоимости рекламы и за счет прихода новых рекламодателей.
Но в то же время, справедливо сказать, что телевидение не дополучило дополнительный объём рекламы, который приходил на рынок. Здесь можно привести масштабы этого объёма. Если в 2017 году на долю digital приходилось около 10 млрд тенге рекламы в год, то по итогам 2025 года объём digital-рекламы составил 75 млрд тенге. Но этот новый, дополнительный объём рекламы сразу пришел в интернет-среду. Не факт, что, если бы не было интернет-каналов, этот объём рекламы вообще пришёл бы на рынок.
То есть рекламодатели дополнительный объём рекламы сразу предусмотрели для продвижения своих продуктов в интернете, не снижая рекламу на телевидении.
В-третьих, нельзя сравнивать рекламу на телевидении и digital как противоположные предметы. Они не исключают друг друга, а больше дополняют. Это подтверждают крупные интернет-маркетплейсы, такие как Kaspi, Ozon, Яндекс и другие, которые рекламируют себя на телевидении. Если бы эти компании, созданные в интернете, считали бы, что реклама в digital лучше, чем на телевидении, то не рекламировали бы себя на ТВ. Но они приходят на телеканалы за массовым охватом.
В-четвертых, вопрос доверия. Исследования показывают, что около 70% опрошенных доверяют той информации, которую получают по телевидению. В то же время, доверие к информации в Интернете не превышает и 35%. То есть, телевидению больше доверяют. А реклама работает, когда ей доверяют.
В условиях высокой конкуренции за внимание потребителя эффективность
рекламы всё в большей степени определяется не только охватом, но и способностью вызывать интерес, доверие и эмоциональный отклик. Есть заметный разрыв между видимостью рекламного сообщения и его принятием. Высокий уровень информированности сам по себе еще не означает высокой лояльности. Эффективность сегодня определяется не количеством контактов, а качеством впечатления.
— Какие категории рекламодателей сегодня уходят с телевидения чаще всего, а какие, наоборот, продолжают активно инвестировать в ТВ? Как изменился портрет рекламодателя за последние пять лет? Кто сегодня приходит на телевидение впервые?
— Рекламодатели на телевидении, конечно же, меняются. Это зависит от развития отраслей, отдельных бизнесов и также от развития отдельных, более дешевых каналов доставки информации о продуктах до своей аудитории. Можно отметить постепенный уход малого и среднего бизнеса с телевидения — возможно, из-за высокой стоимости продвижения рекламных роликов. Также уходят локальные FMCG-бренды, сокращается реклама автомобилей, и конечно же, произошел массовый, вынужденный уход рекламодателей из категории букмекерских услуг.
За последние пять лет портрет рекламодателя на казахстанском ТВ трансформировался, происходит замещение традиционных зарубежных FMCG-брендов, продвигающих отдельные продукты, цифровыми экосистемами, которые одновременно рекламируют несколько сервисов: финтех, подписки, маркетплейсы и доставку продуктов.
Говоря о тех, кто сегодня приходит на телевидение впервые, следует отметить усиление активности с 2024 года цифровых экосистем, которые в доле составляют 11%, также средние игроки категорий ритейла и продуктов питания.
— Какие меры предпринимают телевизионщики, чтобы оставаться конкурентоспособными в борьбе за рекламные бюджеты? Какие новые способы привлечения рекламы вы придумали и осуществили, когда работали на «Хабаре»?
— Телеканалы пробуют разные форматы и инструменты. В первую очередь, это прямые эфиры. У аудитории есть запрос на интерактив. Некоторые телеканалы предлагают развлекательные и музыкальные проекты в прямых эфирах с интерактивом. Также предлагают коллаборации с продакт-плейсментом, когда идет интеграция рекламируемых продуктов в сюжетные линии сериалов и других программ. И, конечно же, спонсорство. Здесь больше правильно говорить об имиджевом продвижении больших бизнесов, которые могут поддержать экологические или интеллектуальные программы, чтобы показать приверженность бизнеса к важных социальным темам общественной повестки.
Все эти направления мы развивали в агентстве «Хабар» и достаточно неплохо, потому что были успешно привлечены новые рекламодатели и крупные компании, являющиеся лидерами разных отраслей.
— На рынке появились новые модели закупки телевизионной рекламы, в частности по CPM, привычной digital-рекламодателям. Насколько, на ваш взгляд, это способно изменить отношение бизнеса к телевидению?
— Внедрение привычной digital-метрики CPM полностью меняет отношение бизнеса к телевизионной рекламе, поскольку стирает барьер между интернетом и телевидением с точки зрения единой диджитальной метрики. По мнению участников рынка, это поможет вернуть клиентов со средним рекламным бюджетом и дать новым локальным рекламодателям ощутить эффективность телевидения.
То есть клиенты со средним бюджетом и новые рекламодатели постепенно могут почувствовать отдачу от телевизионной рекламы за счет доверия, которое есть у аудитории к телевидению в целом.
— Можно ли сказать, что телевидение постепенно начинает говорить с рекламным рынком на языке digital — через прозрачные метрики, гибкость размещения и понятную стоимость контакта?
— Однозначно. Мы должны понимать, что продвижение рекламы на телевидении —
это не только работа, которую проводят маркетологи телеканалов. Над этой задачей работают практически все участники рынка рекламы. И сейлз-хаусы, и рекламные агентства, и даже маркетологи рекламодателей думают над тем, как эффективно использовать потенциал рекламы на телевидении наряду с диджитал и какие инструменты для этого нужны.
Поэтому телевидение не живет обособленно, мы все вместе ищем пути и пробуем все способы, чтобы телевидение говорило на одном языке с рекламными агентствами, в том числе используя digital-метрики CPM.
— Недавно телевизионные измерения начали охватывать не только города с населением свыше 100 тысяч человек, но и малые города. Насколько это изменило картину телевизионного потребления? Были ли результаты, которые стали неожиданностью для рынка после расширения панели?
— Да, эту работу Национальная медиа ассоциация проводила системно и последовательно. Сперва провели тестовые измерения в сельской местности в 2025 году. Результаты глубокого анализа были представлены всем учредителям ассоциации и только после долгих дискуссий учредители приняли решение о расширении измерения телесмотрения на малые населенные пункты.
Результаты расширения панели существенно изменили картину и принесли рынку несколько позитивных изменений. К примеру, в регионах и малых городах ТВ-аудитория оказалась значительно моложе, чем в мегаполисах. Доля подростков в возрасте 12–17 лет увеличилась на 4,6 пункта, а доля молодежи в возрасте 18–24 года на 1,2 пункта. Это позволяет брендам эффективнее коммуницировать с молодой аудиторией.
Также расширение панели показало, что в малых населенных пунктах телевизор смотрят дольше, среднее время просмотра в новой панели выросло со 170 до 181 минуты в день. Такая продолжительность просмотра повышает вероятность качественного контакта брендов с аудиторией.
— Как это повлияло на медиапланирование рекламодателей? Изменились ли оценки реального охвата телевидения?
— Мне, конечно, тяжело отвечать за рекламодателей и говорить об их подходах к медиапланированию. Об этом лучше спросить самих рекламодателей. Но про оценку охвата телевидения говорят показатели, которые мы имеем.
Переход на расширенную панель, безусловно, расширил базу телеизмерений с 9 миллионов городских жителей до 18 миллионов жителей страны за счёт включения регионов. Поэтому при внешне неизменных процентах реальный охват в абсолютных числах удвоился, что открывает рекламодателям доступ к регионам и более молодой аудитории.
— Вы недавно покинули пост председателя правления «Хабар». Почему именно сейчас приняли решение уйти с телеканала? Что стало главным фактором?
— Я проработал три года в должности председателя агентства «Хабар». За эти годы команда агентства многое совершила.
Мы сделали многое для улучшения контента. За эти годы мы создали современную техническую базу, которую можно трансформировать по-разному и снимать абсолютно разные проекты. Также на протяжении трёх лет, анализируя практику, мы улучшали процессы создания контента и управления проектам. В итоге контроль реализации проектов был налажен на всех ключевых этапах.
Изменили подход к работе с архивом агентства. До этого не было полного осознания, что это один из главных активов агентства. Большую работу сделали в продвижении контента в диджитал пространстве, «Хабар» укрепил свои лидерские позиции в этом направлении.
Многое сделали в направлении цифровизации процессов и использования ИИ. Появилось понимание, что многие идеи, которые были у меня, я реализовал. И было бы правильнее, если придет новый руководитель со свежими идеями и это поможет далее развить позиции агентства «Хабар».
— За время работы в «Хабаре» какие решения или проекты вы считаете наиболее важными для развития канала?
— Когда управляешь компанией с известным и устоявшимся брендом на рынке, как «Хабар», ты всегда думаешь, чтобы твои действия и решения не ухудшили позиции данного бренда. Ты делаешь все, чтобы поддерживать статус и репутацию бренда.
Управление — это не одно яркое решение или один громкий проект. Управление — это когда вы каждый день анализируете основные процессы работы компании и постепенно исключаете ненужные или лишние действия, которые мешают компании создавать качественные, конкурентные результаты. И постоянно работаете над улучшениями. Поэтому важными решениями можно назвать все те моменты, которые я отметил в предыдущем ответе. Это и создание больших современных студий-трансформеров, и улучшение процессов управления проектами, и изменение подходов к работе с архивом, укрепление лидерства в диджитал-направлении, и работа по цифровизации и использованию ИИ.
Отдельно отмечу работу с людьми. Мне было важно, чтобы сотрудники могли предлагать собственные идеи и развивать направления, в которых видят перспективу. Мы давали им такие возможности. Задача руководителя — увидеть потенциал человека и помочь ему раскрыться. Техническая база дает возможности, но именно люди наполняют ее содержанием.
Большая работа проводилась и в международном направлении. «Хабар» входит в административный совет по управлению Азиатским союзом телерадиокомпаний, также является ассоциированным участником аналогичной европейской организации. Отстаивать позиции там тоже непросто: много других организаций, в том числе из соседних стран, хотели бы занять место в адмсовете Азии. Для нас это возможность участвовать в формировании повестки в Азии и укреплять имидж Казахстана в международном медиасообществе.
— Что для вас стало главным профессиональным результатом за время работы на «Хабаре», а что, наоборот, осталось нереализованным?
— Одним из главных профессиональных вызовов для «Хабара», с которым мы успешно справились, стала коммерциализация работы компании. В понимании многих «Хабар» — это госкомпания, которая финансируется из госбюджета. Нам важно было менять сознание наших работников, чтобы все осознавали, что все, что мы производим, должно быть востребовано на рынке как коммерческий интересный продукт.
Я сам начал встречаться с крупными бизнес-компаниями и проводить презентацию наших проектов. На этих встречах понимаешь, какой контент нужен руководителям крупных компаний, чтобы они были заинтересованы рекламировать свои продукты. Многие были удивлены, что руководство «Хабар» само объезжает клиентов вместе с сейлз-хаусом. В результате, мы повысили качественные требования к контенту, который мы производим. Рекламодатели пошли к нам с продукт-плейсментом и разными другими интеграциями, только по итогам 2025 года это принесло нам дополнительно более 300 млн тенге спонсорских средств. Эта сумма получена помимо доходов от размещения стандартных рекламных роликов, которые идут из года в год.
Не до конца реализованной осталась трансформация «Хабара» в медиаплатформу, контент которой доступен зрителю на разных площадках. Конечная цель — добиться, чтобы агентство «Хабар» воспринимали не просто как традиционные телеканалы, а как источник качественных, оперативных новостей и контента. Мы начали создавать отдельные проекты для диджитал-среды и там есть большой потенциал. Также мы начали активно продвигать сайт и телеграмм каналы 24kz, где количество подписчиков увеличилось до 50 тыс. Я вижу большой потенциал в том, чтобы зритель выбирал «Хабар» как источник качественных новостей и программ независимо от того, где он их смотрит: в телеэфире, на сайте или в социальных сетях. И тогда ценность агентства будет только расти.
— Как президент Национальной медиа ассоциации, какие главные задачи вы сегодня ставите перед организацией? Какие инициативы НМА сейчас являются приоритетными? Над чем ассоциация работает в ближайшей перспективе?
— Для Национальной медиа ассоциации, как и для всех участников рынка, важной задачей является укрепление рекламного рынка. НМА в этом году 25 лет и все эти годы наша деятельность направлена на достижение этой цели.
Мы периодически проводим обсуждения предложений участников ассоциации. При НМА действует Экспертный совет, задачей которого является улучшение измерения телевизионной аудитории. Дополнительно в 2026 году создаем комитет по развитию во главе с Денисом Филенковым, который будет вырабатывать идеи и меры для расширения рынка.
Одно из важных направлений работы НМА — взаимодействие с госорганами по защите интересов телевидения, и чтобы не вводились запреты на рекламу различных категорий товаров и услуг. Это очень важный вопрос, потому что, например, запрет рекламы сахаросодержащих продуктов и напитков, а также фастфудов может снизить объем рекламного рынка на 30%, что станет серьезным ударом по рекламному рынку. При этом некоторые коммерческие телеканалы могут просто закрыться.
НМА также работает над повышением прозрачности измерений телевизионной аудитории и расширением их географии.
В 2025 году проводилось тестирование и внедрение телеизмерения в сельской местности. С 2026 года измерение заработало по всему Казахстану. Теперь мы видим предпочтения телезрителей не только в крупных городах, но и в маленьких сёлах.
И мы идем дальше. Сегодня телеаудиторию измеряют с помощью пиплметров – специальных приборов, установленных в домах семей, участвующих в исследовании. Но есть также современные технологии, которые позволяют получать данные о просмотре с телевизионных приставок и из аккаунтов пользователей ТВ-платформ. В этом году мы тестируем объединение данных пиплметров с информацией от операторов телевещания. Это поможет получить более полную и объективную картину телесмотрения и сделать результаты измерения прозрачнее. Если тесты дадут положительные результаты, то будем думать над внедрением. Но в то же время важно, чтобы эти изменения не привели к увеличению затрат, так как сейчас рынок чувствителен к росту расходов.
— Какие инициативы НМА реализует для того, чтобы телевидение сохраняло привлекательность для рекламодателей?
— Практически все наши действия направлены на повышение привлекательности телевидения. Этой задачей НМА занимается все 25 лет. Поэтому все, что я перечислил выше в качестве задач НМА, направлено на достижение этой цели.
— Какие вопросы сегодня остаются наиболее дискуссионными между вещателями, рекламными агентствами и рекламодателями? Где еще предстоит искать компромиссы?
— Больше всего дискуссий у рекламодателей, агентств и телеканалов возникает вокруг эффективности тех или иных каналов доставки информации до аудитории. Что лучше? Телевидение, диджитал или другие каналы. Мы как НМА стоим на защите интересов телеканалов и стараемся доносить до всех на рынке преимущества рекламы через телевидение. Главное, что преимущества есть и рекламодатели с агентствами признают их.
— Каким вы видите телевизионный рынок Казахстана через пять лет? Что изменится сильнее всего?
— Я оптимистично смотрю на будущее телевидения через пять лет. Мы видим пока высокий процент телесмотрения. По официальным данным исследований «K Research CA», ежедневно 40% населения Казахстана включает телевизор и смотрит линейные телеканалы около трех часов. Не думаю, что все эти 40% населения исчезнут через 5 лет. Мы также отслеживаем тенденции в мире и видим, что в некоторых странах наблюдается усталость от стриминговых просмотров видео по запросу и люди возвращаются к линейному телевидению с сеткой вещания, подготовленной профессионалами.
Тенденции ухода зрителя в интернет тоже есть, их невозможно отрицать. Но важно понять, что они смотрят в интернете? Может контент, который производят телеканалы? Тогда вопрос, ушел ли зритель от телеканала или просто сменил площадку, на которой смотрит его контент? Согласно аналитике «Genesis CA», официального партнера Google в Центральной Азии, которая показывает, что в 2025 году около 60% того, что смотрят казахстанцы в YouTube, это сериалы, развлекательный и другой контент, произведенный именно телеканалами. Поэтому могу сказать, что контент телеканалов до сих пор востребован, даже у зрителей в интернете.
— Вопрос, который, думаю, интересует многих — чем вы будете заниматься дальше, помимо НМА? Можете рассказать, где планируете продолжить карьеру и связано ли это направление с медиа? Рассматриваете ли вы возможность продолжить работу именно в телевизионной индустрии или вам интересны другие сегменты медиарынка?
— Вопрос очень непростой. У меня действительно есть несколько предложений как из телевизионной отрасли, так и от представителей смежных рынков. Я не спешу с принятием окончательного решения. Хочу взвешенно подойти к принятию решения и сделать правильный выбор для себя и своей семьи. В ближайшее время определюсь, и вы все узнаете.
— Вы много лет работаете в медиаиндустрии, и ваша работа связана с высокой ответственностью и постоянным темпом. Как вы любите проводить свободное время? Есть ли занятия, которые помогают вам отвлечься, вдохновиться и перезагрузиться?
— У меня много увлечений: спорт, чтение книг и общение с друзьями. Но есть еще дети, я с ними много провожу времени в выходные, они тоже мне сильно помогают отвлечься и перезагрузиться. У меня есть младший сын, которому 6 лет, кладезь интересных вопросов и суждений. Занимаюсь их сбором и сохранением для него).
Саида Сулеева
фото из личного архива Кемельбека Ойшыбаева
