22.10.2026
Netflix пересмотрел прогноз рекламной выручки на 2026 год, сократив его на 10% — с $3 млрд до $2,7 млрд. Причиной стали задержки с запуском новых рекламных продуктов и их интеграцией с партнерскими платформами. При этом компания ожидает, что за год доходы от рекламы вырастут более чем на 80%.
О пересмотре прогноза Netflix объявил 20 октября, представив финансовые результаты за третий квартал 2026 года. Выручка стримингового сервиса за июль–сентябрь увеличилась на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигла $12,9 млрд. Рост обеспечили прежде всего подписки, повышение тарифов и рекламные доходы.
По итогам года Netflix рассчитывает получить $51,1 млрд общей выручки, что на 13% больше показателя 2025 года. Однако рекламное направление развивается медленнее, чем планировалось.
Рекламодатели готовы платить, но технологии запаздывают
Со-гендиректор Netflix Грег Питерс объяснил, что компания поставила перед рекламным бизнесом амбициозные цели и разработала соответствующий план развития продуктов. Однако реализация некоторых решений потребовала больше времени, чем ожидалось.
В частности, возникли задержки при интеграции новых рекламных инструментов с платформами партнеров. По словам Питерса, компания предпочитает временно пожертвовать частью запланированной выручки, чтобы создать более эффективную технологическую инфраструктуру на долгосрочную перспективу.
При этом руководство Netflix подчеркивает, что проблема не связана со снижением интереса рекламодателей. Спрос остается высоким, число рекламных клиентов растет, а компании заинтересованы в новых возможностях размещения и оценки эффективности рекламы.
Несмотря на пересмотр прогноза, Netflix ожидает роста рекламной выручки более чем на 80% в 2026 году.
Netflix расширяет возможности рекламной платформы
Одним из главных направлений инвестиций остается собственная технологическая платформа Netflix Ads Suite. Компания развивает инструменты таргетинга, автоматизированной закупки рекламы и измерения результатов кампаний.
В октябре Netflix представил новые возможности Conversion API и инструмент Netflix Pixel. Они позволяют рекламодателям использовать данные о конверсиях для анализа эффективности размещений и формирования целевых аудиторий.
Кроме того, Netflix расширяет сотрудничество с технологическими партнерами. Благодаря интеграции с The Trade Desk рекламодатели смогут использовать собственные аудитории и данные сторонних поставщиков при размещении рекламы на стриминговой платформе. Аналогичные решения развиваются совместно с Yahoo DSP.
Компания также намерена совершенствовать инструменты оценки результатов рекламных кампаний непосредственно в интерфейсах платформ автоматизированной закупки рекламы.
Таким образом, Netflix стремится предложить рекламодателям не только доступ к аудитории стримингового сервиса, но и привычные для цифровой рекламы возможности таргетинга, оптимизации и измерения конверсий.
Рекламная подписка появится еще в 15 странах
Несмотря на задержки, Netflix не отказывается от расширения рекламного бизнеса. В 2027 году компания планирует запустить тариф с рекламой еще в 15 странах.
В марте такой вариант подписки должен появиться, в частности, в Австрии, Бельгии, Дании, Ирландии, Нидерландах, Норвегии, Польше, Швеции, Швейцарии, Колумбии и Перу.
Расширение географии позволит Netflix увеличить потенциальную рекламную аудиторию и привлечь новых рекламодателей, заинтересованных в международных кампаниях.
Реклама пока не стала главным драйвером роста Netflix
Пересмотр прогноза произошел на фоне опасений инвесторов по поводу замедления роста компании. Хотя общая выручка продолжает увеличиваться, темпы роста Netflix снижаются, а рекламное направление рассматривается как один из будущих источников дополнительного дохода.
Майк Пру, вице-президент и директор по исследованиям Forrester, отметил, что сокращение рекламного прогноза заставляет усомниться в том, насколько быстро реклама сможет ускорить рост бизнеса Netflix.
Впрочем, пока рекламная выручка составляет сравнительно небольшую часть доходов стримингового сервиса — около 5% ожидаемой годовой выручки. Основным источником поступлений остаются подписки, доходы от которых в 2026 году даже превысили первоначальные ожидания компании.
Для рекламного рынка ситуация показательна: наличие большой аудитории и высокого спроса само по себе еще не гарантирует быстрого роста рекламных доходов. Не менее важны технологическая инфраструктура, интеграция с партнерами и возможность доказать рекламодателям эффективность их вложений.
Фото: m-work.co
