28.10.2026
Впервые для Tribune — интервью с председателем жюри Epica Awards Доменико Лоперфидо.
Что сегодня отличает по-настоящему сильную рекламную идею от тысяч других, как искусственный интеллект меняет правила игры и почему в эпоху бесконечного потока контента человеческий инсайт становится особенно ценным? Об этом мы поговорили с Доменико Лоперфидо — креативным специалистом, автором проекта ICYMI и председателем жюри Epica Awards-2026, одной из немногих международных рекламных премий, в которой работы оценивают журналисты и представители профильных медиа, а не только профессионалы рекламной индустрии.
Впереди у Доменико — непростая задача: возглавить международное жюри, объединяющее людей с разными культурами, взглядами и профессиональным опытом. Что больше всего беспокоит его в новой роли, почему он считает умение слушать важнейшим качеством председателя жюри и каким видит будущее рекламы на фоне стремительного развития ИИ?
— Epica Awards традиционно уделяет особое внимание креативности, а не только бизнес-результатам. Как сегодня изменилось ваше понимание того, что делает рекламную идею по-настоящему сильной?
— Не думаю, что моё определение сильной идеи очень изменилось. А вот контекст вокруг неё — определённо.
У нас стало больше форматов, платформ и данных, а теперь ИИ способен создавать практически бесконечное количество контента. Но сильная идея по-прежнему делает нечто очень простое: заставляет пожалеть, что ты сам не придумал её первым.
Для меня это, пожалуй, лучший критерий. Вы видите какую-то работу и на мгновение испытываете профессиональную зависть. После того как кто-то воплотил идею, она кажется очевидной, но почему-то до этого никто её не реализовал.
Теперь меня меньше волнует, в какой форме существует идея. Это может быть 60-секундный ролик, продукт, публикация в соцсетях, необычная акция или фраза на билборде. Гораздо важнее, есть ли за ней сильная мысль и хотят ли люди действительно уделить ей время.
Возможно, поэтому я и запустил ICYMI. Я провожу за просмотром рекламы неприлично много времени каждую неделю и работы, которые мне запоминаются, редко бывают самыми сложными. Обычно это работы с самой чёткой идеей.
— Какие изменения в рекламной индустрии вы особенно заметили за последний год и какие из них, по вашему мнению, будут определять рынок в ближайшие несколько лет?
— Самый очевидный ответ — искусственный интеллект, но меня гораздо больше интересует обратная реакция на его развитие.
По мере того как создание изображений и видео становится всё проще, бренды, как я заметил, стали больше уделять внимания тому, чтобы показать, как именно была сделана работа. Контент «из-за кулис» о процессе создания становится частью самой кампании. Мастерство, практические спецэффекты, декорации, реквизит и люди, стоящие за работой, — больше не то, что нужно скрывать за финальным результатом.
Посмотрите, как Absolut и Tabasco физически создают свои кампании в студии, или как Apple TV+ превращает процесс создания анимации своего логотипа в самостоятельный контент, который интересно смотреть. В обоих случаях сам процесс становится частью ценности работы.
Думаю, за этим стоит нечто очень человеческое. Когда практически что угодно можно сгенерировать за несколько секунд, решение потратить время на создание чего-то по-настоящему становится заявлением. Оно демонстрирует приверженность, заботу и страсть.
Возможно, будущее мастерства — просто в том, чтобы люди знали: за работой действительно стоит мастерство.
— На Epica Awards поступают работы из стран и культур с совершенно разным контекстом. Что позволяет локальной идее стать понятной и значимой для международной аудитории?
— Я не думаю, что локальная идея обязательно должна становиться международной. Иногда всё как раз наоборот.
Некоторые из работ, которые я нахожу наиболее интересными, глубоко укоренены в конкретном месте, языке или культурных традициях, о которых я абсолютно ничего не знал, пока не увидел их. Чтобы понять такую работу, может понадобиться небольшой контекст, но зачастую именно он и делает идею интересной в первую очередь.
Не обязательно переносить через границы культурную отсылку — важнее передать человеческую правду, которая за ней стоит. Юмор, гордость, смущение, любовь, соперничество, разочарование — всё это довольно легко преодолевает границы.
Прекрасный недавний пример — рождественский ролик Intermarché «Le Mal-Aimé», созданный агентством Romance. Сюжет невероятно прост: все боятся волка, но даже волк просто хочет посидеть за столом вместе с другими во время праздников. Страх перед большим злым волком почти универсален, как и радость от совместного времяпрепровождения на Рождество. Не нужно быть французом, чтобы понять и то, и другое.
Возможно, в этом и заключается секрет: делайте сюжет настолько локальным, насколько хотите, главное, чтобы чувства, которые он вызывает, были универсальными.
— Может ли работа быть технически несовершенной, но при этом оставаться сильной фестивальной заявкой благодаря идее, эмоции или культурному контексту? Что для вас важнее при оценке работы?
— На мой взгляд, чтобы получить награду, в работе должно быть всё: идея, инсайт, мастерство исполнения и даже то, как оформлен и представлен кейс.
Конечно, бывают исключения. Идея или инсайт могут быть настолько сильными, что ты готов закрыть глаза на некоторые технические недочёты. Но в таком случае работа должна буквально лишить меня дара речи.
Мастерство важно, потому что исполнение — часть идеи. Отличный кейс позволяет сразу понять замысел, тогда как плохо подготовленный может помешать оценить даже очень сильную работу.
Так что да, я могу простить несовершенство. Но идея должна дать мне для этого очень вескую причину.
О РОЛИ ПРЕЗИДЕНТА ЖЮРИ
— Вы впервые станете президентом жюри Epica Awards. Вы сразу согласились, когда вам предложили эту роль, или вам потребовалось время подумать? Были ли у вас сомнения или опасения перед тем, как принять предложение?
— Я сразу же согласился. Наверное, я начал задумываться об ответственности уже после этого, что, как правило, является наиболее разумным подходом.
Мне всегда нравилась Epica, потому что в её жюри входят журналисты, а не люди, непосредственно работающие в рекламной сфере. Это позволяет взглянуть на работы под другим углом и, хочется надеяться, уменьшает влияние отраслевой политики, которая неизбежно сопровождает наградные конкурсы.
Поэтому приглашение возглавить жюри стало для меня огромной честью, но в то же время — опытом, который мне действительно хочется получить.
Единственное опасение — из тех, что скорее говорят об ответственном отношении к делу: если люди месяцами создавали работу, которой гордятся, а затем представляют её тебе, ты обязан уделить им внимание, проявить любопытство и провести объективное обсуждение. Я отношусь к этому серьёзно.
— Что больше всего беспокоит вас в роли президента жюри такой престижной международной премии? Чувствуете ли вы особую ответственность за что-то конкретное?
— Когда я обсуждал этот опыт с креативным директором, он дал мне один совет: «Если хочешь стать отличным президентом жюри, тебе нужно уметь слушать. И большую часть времени молчать».
По натуре я довольно дипломатичен, и это, вероятно, поможет. В то же время я знаю, что могу высказывать очень категоричные мнения, когда вижу работу, которая мне нравится, или, наоборот, совершенно не нравится.
Поэтому, пожалуй, моя главная задача — следить за тем, чтобы мои взгляды не занимали слишком много места. Я хочу прислушиваться к мнению других, понимать отличные от моих точки зрения и способствовать максимально плодотворному обсуждению.
Я обязательно последую этому совету. Особенно той его части, где говорится о необходимости поменьше говорить.
— Вам предстоит оценивать работы одних из самых талантливых агентств и креативных специалистов мира. Создаёт ли это дополнительное давление лично для вас? И какое решение, по вашему мнению, будет самым трудным?
— Честно говоря, я не чувствую особого давления.
Я считаю талант и ту самоотдачу, с которой люди относятся к своей профессии, настоящим даром. Я испытываю огромное уважение к тем, кто работает в этой прекрасной индустрии. Благодаря ICYMI у меня была возможность познакомиться с некоторыми из самых выдающихся личностей этой сферы и взять у них интервью. И я думаю, что это помогло мне увидеть их такими, какие они есть на самом деле: людьми, которые просто исключительно хорошо справляются со своим делом.
Марк {Mark Tungate, Editorial Director of the Epica Awards — от ред.} и команда Epica выбрали меня, потому что верят, что я могу внести свой вклад в работу премии, и моя единственная цель — сделать это с максимальной самоотдачей и преданностью делу. Не создавая при этом лишнего давления на себя.
Самым сложным, как я полагаю, будет урегулирование разногласий и очень разных точек зрения в составе жюри. Надеюсь, я окажусь хорошим арбитром.
— Что позволит вам в конце фестиваля сказать: «Я хорошо справился со своей ролью»? Хотели бы вы добиться чего-то ещё в качестве президента жюри, помимо выбора победителей?
— Думаю, я буду считать, что хорошо справился со своей задачей, если в конце каждый участник почувствует, что у него была возможность высказать свою точку зрения, «даже если итоговое решение не совпало с его мнением.
Разумеется, наша задача — выбрать лучшие работы, но мне хотелось бы, чтобы и само участие в работе жюри стало для всех незабываемым опытом. Мы объединяем людей с разными культурами, жизненным опытом и взглядами, и было бы жаль свести эту возможность лишь к простому голосованию за победителей.
Если у нас будут интересные дискуссии, мы будем спорить друг с другом, открывать неизвестные нам работы, учиться друг у друга и при этом получать удовольствие от процесса, я буду счастлив.
А если к концу фестиваля меня никто не возненавидит, я сочту это приятным бонусом.
— Вы работаете в рекламной индустрии, но теперь сможете посмотреть на неё с позиции президента жюри. Что вы надеетесь увидеть или понять благодаря этому опыту?
— Не думаю, что смена перспективы происходит просто при переходе из агентства в кресло президента жюри. Во многих конкурсах работы и так оценивают люди, работающие в индустрии.
Отличие Epica Awards в том, что её жюри полностью состоит из журналистов. Поэтому мне особенно интересно увидеть, как люди, которые наблюдают за нашей индустрией, анализируют её и пишут о ней, интерпретируют работы и в итоге решают, какие из них достойны награды.
Надеюсь, я многому у них научусь. Я уже делаю это всякий раз, когда мы пересекаемся в пресс-центрах фестивалей, и, как правило, продолжаем разговор за кружкой пива после этого.
Надеюсь, и я смогу внести свой вклад: поделиться взглядом человека, который знает, что происходит за пределами готовой работы — внутри креативного отдела, продакшн-компании или дизайн-студии. Думаю, именно обмен разными перспективами — самая интересная часть всего этого опыта.
О ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПРАКТИКЕ
— Как за последние годы изменился сам подход к работе креативного специалиста — от разработки идей и концепций до производства и оценки результатов? Какие навыки теперь необходимы?
— Думаю, бренды раскрывают весь свой потенциал, когда стратегические и креативные команды — как внутренние, так и агентские имеют возможность работать над проектом на всех этапах: от разработки стратегии до ее реализации.
Речь идет о сохранении контроля как по вертикали — от брифа до момента выхода работы, — так и по горизонтали. Сильной креативной команде всё чаще приходится координировать работу всего «оркестра»: PR, медиа, команды инфлюенсеров и контент-мейкеров, производство, дизайн и всех остальных вовлечённых партнёров. Сильная идея может многое потерять, если каждый из этих участников начнёт играть свою мелодию.
Что касается навыков, то, на мой взгляд, людей будут делать незаменимыми скорее не технические, а человеческие компетенции.
Хотя я уверен, что человек, умеющий рисовать карандашом, вероятно, сможет точнее формулировать промпты.
Вкус, творческая интуиция, способность распознать сильный инсайт и воплотить его в фразу или идею — не уверен, насколько всему этому вообще можно научить. Но, думаю, именно эти навыки будут иметь наибольшее значение.
О РЕКЛАМЕ, ТРЕНДАХ И БУДУЩЕМ
— Какая реклама нравится вам лично больше всего? Что заставляет вас остановиться и обратить внимание на работу — неожиданная идея, эмоция, юмор, культурный контекст или что-то другое?
— На этот вопрос трудно ответить, потому что не думаю, что мне нравится какой-то один конкретный вид рекламы. Но обычно сильная работа вызывает у меня одну из трёх реакций.
Она может заставить меня что-то почувствовать — как рождественский ролик Intermarché от Romance. Может восхитить мастерством исполнения — как The Periodic Fable агентства Uncommon для The Ordinary или Tiny Coffee Shops от LOLA для De’Longhi. А может просто рассмешить своей полной абсурдностью. Наверное, поэтому мне особенно нравятся последние работы LOLA Madrid для AXE и почти всё, что SICKDOGWOLFMAN делает для Maxibon.
В конечном счёте реакция возникает инстинктивно. Просматривая сотни кампаний, вдруг замечаешь работу, которая заставляет подумать: «Вот это масштаб!» или «Это просто невероятно».
Трудно точно объяснить, что именно вызывает такое ощущение. Но ты точно понимаешь, когда это происходит.
— ИИ уже умеет создавать изображения, видео, тексты и рекламные концепции. Как, по вашему мнению, изменится само понятие «хорошей идеи», если технологии сделают производство практически безграничным?
— Я много работаю с ИИ и считаю его невероятным помощником. Но пока я не видел, чтобы он самостоятельно придумал по-настоящему достойную креативную идею.
Возможно, к тому времени, когда в декабре я возглавлю жюри Epica, у нас уже появится ИИ-версия Дона Дрейпера. Кто знает?
Но, думаю, настоящая ценность нашей профессии заключается в другом. Агентства должны становиться полноценными консультантами брендов: понимать бизнес, определять правильные стратегические задачи и находить человеческие инсайты, которые позволяют креативности по-настоящему раскрыться.
Ведь инсайт рождается из способности заглянуть в душу людей, понять их противоречия, желания, страхи и поведение. И мне кажется, машины пока ещё не научились делать это в полной мере.
Технологии изменят способы создания контента, вероятно, сильнее, чем мы можем себе представить. Но понять, почему идея важна другому человеку? Пока, на мой взгляд, мы справляемся с этим лучше.
— В мире войн, политической поляризации, экономической неопределённости и постоянных кризисов бренды оказываются перед непростым выбором: высказываться о происходящем или оставаться в стороне от общественной повестки. Как, по вашему мнению, в такие периоды должна меняться роль рекламы?
— Не думаю, что каждый бренд обязан иметь мнение обо всём, что происходит в мире. И, честно говоря, вряд ли люди ждут, что их любимая марка зубной пасты или пива будет объяснять им международную политику.
Но я действительно считаю, что бренды обязаны понимать мир, в котором работают. Есть большая разница между культурной чуткостью и отчаянным стремлением участвовать в каждом обсуждении.
Если у бренда есть подлинная связь с темой, история её поддержки и достаточная репутация, чтобы внести осмысленный вклад, то публичное высказывание может быть очень сильным.
В противном случае иногда самое разумное и уважительное решение для бренда — промолчать.
— Как журналистам и рекламщикам работать в новой реальности? Что сегодня важнее для обеих профессий — скорость, точность, умение проверять информацию, эмпатия или способность находить новый контекст?
— Нередко наша индустрия стремится создавать работы, которые оставляют след: оказывают влияние, запускают обсуждение, а возможно, даже меняют общественное мнение. Но чаще задача проще — обеспечить результат для компании, которая оплачивает работу.
Именно поэтому меня до сих пор искренне восхищает, когда у рекламы появляется возможность сделать нечто большее.
Прекрасный недавний пример — работа Uncommon для The Washington Post, превратившая расследование на крайне неудобную тему в выдающийся дизайнерский проект. Кампания рассказывает о том, как полицейские использовали масштабную систему слежки для наблюдения за своими нынешними и бывшими партнёршами. Но, что ещё важнее, она показывает закулисье расследования и то, сколько труда, упорства и мужества требуется, чтобы раскрыть всего одну историю.
Думаю, именно здесь журналистика и реклама могут по-настоящему объединиться. Журналистика отвечает за расследование, проверку фактов и поиск правды. Креативность помогает донести эту правду до большего числа людей, сделать так, чтобы она их волновала, и, хочется надеяться, оставить у них неизгладимое впечатление.
И в мире, где информация распространяется быстрее, чем когда-либо, это, на мой взгляд, очень важная задача для обеих профессий.
— Если представить рекламную индустрию через пять лет, что, по вашему мнению, останется неизменным, а что сегодняшние рекламщики, возможно, даже не узнают в своей профессии?
— Пять лет назад, думаю, никто из нас не смог бы точно предсказать, какой станет наша индустрия сегодня. Поэтому я точно не буду делать вид, что знаю, что ждёт нас в 2031 году.
Предполагаю, что способы производства рекламы станут почти неузнаваемыми. Границы между агентствами, продакшн-компаниями, дизайн-студиями и технологическими партнёрами, вероятно, станут ещё более размытыми. А многие вещи, на которые сегодня у нас уходят недели, будут выполняться за считанные часы.
Но я думаю, что основные принципы останутся на удивление привычными.
Брендам по-прежнему нужно будет понимать людей. Люди всё так же будут хотеть развлечений, удивления, эмоций и поводов посмеяться. И где-то креативная команда всё так же будет смотреть на бриф и отчаянно пытаться придумать идею, до которой ещё никто не додумался.
Надеюсь, они по-прежнему будут получать от этого удовольствие.
И надеюсь, что каждое воскресенье у меня по-прежнему будет достаточно интересных работ, о которых можно писать в ICYMI.
Саида Сулеева
фото из личного архива Доменико Лоперфидо
