11.11.2026
Что будет с телевидением через 5-10 лет, как он трансформируется? Как оно конкурирует с цифровыми платформами, почему крупнейшие технологические компании продолжают инвестировать в ТВ-рекламу и какими станут телеизмерения в будущем? Эти вопросы обсудили участники дискуссии «Как трансформируется телевидение в цифровую эпоху?» на форуме RAF-2026.
В разговоре приняли участие Кемелбек Ойшыбаев, руководитель Национальной Медиа Ассоциации (НМА), Айгуль Аксамбаева, генеральный директор 31 канала, Владимир Коровин, Chief Strategic Officer OMD OM Group по России и СНГ и Гульнара Галиева начальник управления рекламы и медиа, Kaspi.kz. Модератором выступил Дильмурад Рахимов, генеральный директор International Media Service.
Телевидение сохраняет масштаб, но осваивает новые форматы
Несмотря на рост цифрового потребления, телевидение остается одним из немногих медиа, способных одновременно охватить многомиллионную аудиторию. Этот потенциал, по мнению участников, по-прежнему важен для рекламодателей.
«Телевидение — это масштабный удар, а диджитал — точечные удары, которые тоже нужны», — считает глава 31 Канала.
Айгуль Аксамбаева отметила, что не считает разговоры о скором исчезновении телевидения обоснованными. По ее словам, это доступный массовый формат развлечения, который продолжает занимать важное место в жизни аудитории.
“Это {телевидение} – единственный доступный, массовый, бесплатный объемный формат развлечения для всех. Он был таким и остается сейчас”, — сказала она.
Во время дискуссии Айгуль сообщила, что 31 канал не ограничивается традиционным эфиром: развивает свое присутствие на OTT-платформах, выпускает вертикальные сериалы и адаптирует под вертикальный формат уже существующий контент.
Рассказывая про преимущества телевидения, спикер отметила, что тысячи людей, приходя домой, включают телевизор и находят готовое решение досуга – и это очень важно. Ведь, порой на поиск, на тех же ОТТ, тратится много времени, чтобы найти себе досуг. Тогда как телевидение предоставляет все это очень легко и быстро.
Айгуль также считает, что телевидение вполне может вернуть молодую аудиторию. Главное — создавать контент, который отвечает ее интересам. В качестве примеров она привела популярные развлекательные и информационные проекты.
«Я не могу сказать, что телевидение молодежь не смотрит. Все зависит от нас. Если мы сфокусируемся на этой аудитории и будем давать ей актуальный контент, она будет смотреть», — отметила она.
Владимир Коровин поддержал тезис о масштабности телевидения. По его словам, даже крупнейшие цифровые компании продолжают активно инвестировать в ТВ-рекламу, поскольку не могут получить сопоставимый охват за один момент времени в других каналах.
“Продвигая Digital с 1996 года, могу вам точно сказать, что телевидение – это единственное медиа на сегодняшний день, которое может собрать огромную аудиторию один момент времени. Взять, например, Super Bowl. 300 миллионов человек одномоментно смотрят телевизор. Ни одно медиа не может собрать такую аудиторию в один момент у одного экрана. Поэтому — это действительно та сила, которая требуется рекламодателю для того, чтобы он строил свой бренд”, — подчеркнул Владимир.
Почему крупные рекламодатели выбирают ТВ
Гульнара Галиева рассказала, что для Kaspi.kz телевидение остается значимой частью медиамикса. Компания использует его для повышения узнаваемости бренда, формирования top of mind и продвижения новых сервисов.
Среди преимуществ ТВ она выделила измеряемый охват именно в людях, возможность дополнительно привлечь аудиторию за пределами закупаемой целевой группы и высокое качество рекламного контакта.
«Телевидение помогает нам решать многие задачи, связанные с продвижением. В нашем медиамиксе оно занимает вполне весомую долю и является хорошим reach-builder», — пояснила Гульнара.
По ее словам, телевидение также позволяет эффективнее доносить сложную информацию о новых продуктах и сервисах: большой экран, звук и продолжительность рекламного контакта помогают показать преимущества продукта и объяснить, как им пользоваться.
Отдельным преимуществом остается brand safety: рекламодатель может выбирать программы, каналы и контекст размещения, контролируя выходы рекламы.
Гульнара привела данные Международного исследовательского центра, согласно которым телевидение может удерживать внимание в среднем до 7 секунд минимум, тогда как в Digital оно только составляет 2-3 секунды в среднем.
“Если суммировать основные причины, по которым мы выбираем телевидение, то это: быстрый измеряемый охват, качество рекламного контента, условно-бесплатная аудитория, ядра целевой аудитории и повышенное доверие к рекламе”, — подытожила начальник управления рекламы и медиа, Kaspi.kz
ТВ и Retail Media: конкуренты или партнеры?
Участники обсудили и растущую роль Retail Media — рекламных возможностей торговых и цифровых платформ. Вопрос заключается в том, перераспределяет ли этот сегмент бюджеты традиционных медиа.
Гульнара Галиева признала, что реклама внутри торговых площадок конкурирует с другими каналами за инвестиции рекламодателей, но при этом может дополнять телевидение.
«Телевидение позволяет масштабно рассказать о товаре, его преимуществах и сформировать интерес. А реклама на платформе помогает человеку перейти к покупке. Поэтому я здесь вижу одновременно и конкуренцию, и взаимное усиление», — отметила она.
Владимир Коровин обратил внимание на другую проблему: рынок пока не выработал единого подхода к измерению Retail Media. Например, если совместная реклама бренда и маркетплейса выходит на телевидении, возникает вопрос, к какому сегменту относить эти рекламные инвестиции.
По мнению участников, отрасли необходимо переходить к комплексному измерению всех каналов продвижения, включая телевидение, интернет, Retail Media и наружную рекламу.
Телеизмерения: от 4,5 тысячи к 104,5 тысячи пользователей
Кемелбек Ойшыбаев рассказал об изменениях в системе телеизмерений. Одним из важных результатов внедрения с начала 2026 года панели 0+ стало включение сельской аудитории, что позволило увеличить показатели телесмотрения.
По итогам измерений средняя продолжительность просмотра выросла примерно с 2,5 до 3 часов. Неожиданным результатом стало и увеличение показателей молодежной аудитории (спикер отметил, что на эти данные повлияли два аспекта: не везде еще есть интернет и стоит учитывать, что до сих пор во многих аулах и селах осталась традиция смотреть телевизор всем семьей).
«Измерение сельской местности дало дополнительное телесмотрение и возможность расширить охват. Мы понимаем, что интернет пока не имеет такого широкого покрытия, как телевидение», — отметил Кемелбек.
Следующий этап — интеграция традиционной панели people-meter с данными цифровых модемов и стриминговых платформ. Сейчас НМА тестирует объединение данных панели примерно 4,5 тысячи участников с информацией от цифровых модемов. Таким образом, тестовая модель позволяет анализировать телесмотрение на основе данных более чем 104,5 тысячи пользователей.
Глава НМА подчеркнул, что первые результаты не показали существенных расхождений с традиционной панелью. Однако полноценное внедрение потребует времени: необходимо решить вопросы доступа к данным и стоимости их получения.
Спикер подчеркнул, что телеизмерение в Казахстане проходит по международным стандартам.
Будущее ТВ: голосовое управление и реклама с возможностью покупки
Владимир Коровин предложил взглянуть на трансформацию телевидения шире — не только через развитие новых форматов, но и через изменение самого способа потребления контента.
Одним из главных факторов он назвал распространение голосовых помощников. По мере того как зрители привыкают управлять устройствами голосом, привычная модель переключения каналов с помощью пульта может уступить место поиску конкретного контента.
«Возникает вопрос: если пульта нет, как я выбираю канал? И выбираю ли я канал или я выбираю контент?» — рассуждает Владимир.
Это может изменить конкуренцию между телеканалами: им придется бороться не только за зрителя, но и за присутствие в рекомендациях и на первом экране устройств.
Еще один сценарий — превращение телевизионной рекламы из инструмента формирования знания о бренде в полноценный канал продаж. Благодаря искусственному интеллекту зритель сможет получить информацию о товаре, который видит на экране, и сразу перейти к его покупке на маркетплейсе.
«У меня появляется изменение парадигмы телевизора: из инструмента построения знания он превращается в performance-канал с возможностью стимулировать продажи здесь и сейчас», — отметил представитель OMD OM Group.
Это потребует пересмотра подходов к медиапланированию, измерению эффективности и продаже рекламных размещений.
Телевидение не исчезает, а становится частью единой медиасистемы
Главный вывод дискуссии: телевидение сохраняет свои ключевые преимущества — массовый охват, доверие аудитории и качественный рекламный контакт. Однако для дальнейшего развития отрасли необходимо адаптировать измерения к новым способам потребления контента, активнее интегрироваться с цифровыми платформами и пересматривать подходы к медиапланированию.
Как отметил Кемелбек Ойшыбаев, объединение данных традиционных и цифровых измерений — одно из важнейших направлений развития рынка.
А Владимир Коровин подчеркнул, что будущая трансформация затронет всю рекламную индустрию: телевидение уже нельзя рассматривать изолированно от других каналов. Оно становится частью единой медиасистемы, в которой брендам предстоит выстраивать комплексную коммуникацию с потребителем.
фото: Султан Сатыбалдиев
