21.12.2021
Европейская ассоциация коммуникационных агентств (EACA) 7 декабря 2021 года выпустила новое «Руководство по медиааудиту».
Документ был разработан рабочей группой EACA по медиааудиту. Возглавил работу международных экспертов по медиа-инвестициям от всех групп медиаагентств Николас Гранд, старший вице-президент по трансформации Omnicom Media Group.
Это первый в отрасли результат обширных дискуссий с участием всех шести глобальных сетей медиаагентств, которые присоединились к документу и поддержали его: GroupM, Omnicom Media Group, Publicis Groupe, Mediabrands, Dentsu и Havas.
«EACA и ее члены-агентства признают, что независимый медиааудит и оценка работы агентства важны и сложны, и что рекламодатели могут получить большую пользу от дополнительных консультаций с третьей стороной. Именно с пониманием этого были созданы эти руководящие принципы» — отметил Николас Гранд.
В последние годы наблюдается значительный рост компаний и частных лиц, предлагающих услуги медиа-консультации и медиааудита по всему миру.
Цель «Руководства по проведению медиааудита» EACA состоит в том, чтобы помочь обеспечить соблюдение всеми сторонами необходимого кодекса проведения медиааудита для обеспечения прозрачности, актуальности инсайтов и защиты данных как для агентства, так и для рекламодателя.
Ольга Курданова, CEO dentsu Kazakhstan
…данные рекомендации очень актуальны для нашего рынка, особенно важным представляется необходимость раскрытия пула аудитора, соблюдение конфиденциальности и обоснованность запрашиваемой информации целями аудита.
В документе также отражены итоги обсуждений, которые состоялись с WFA и ведущими мировыми медиа аудиторами.
Итак, что же рекомендуют эксперты?
- Подтверждение наличия необходимых ресурсов
По запросу медиа аудиторы должны продемонстрировать рекламодателю, что их компания и персонал обладают достаточным опытом и знаниями не только для понимания сложной экосистемы медиабаинга, но и для предоставления достоверной и актуальной оценки деятельности агентства.
- Гарантии конфиденциальности
В документе подробно описано, что именно должно быть включено в гарантии для защиты конфиденциальных и ценных данных, предоставляемых агентством медиа аудитору.
Гани Жаркинбаев, Директор и партнер рекламно-коммуникационного агентства Mosaic media
…аудиторы оперируют неким загадочным пулом, на который делают отсылки, но не дают никакой конкретики. Откуда берутся эти данные без подписки на базы и без длительного исторического опыта работы на рынке — непонятно. При этом клиенты пользуются заключениями аудиторов для того, чтобы сбросить цену закупа и комиссию агентства, не учитывая ни стоимость софтов, ни стоимость персонала. Эта история понятна — снижает цену, аудитор — зарабатывает деньги. Мы за то, чтобы аудиты проводились, но более прозрачно и понятно. А в идеале, любой аудитор, который рассматривает рынок Казахстана, должен интегрироваться в рекламную индустрию и нести соответствующие расходы.
- Конфликт интересов
С расширением спектра медиа-услуг консалтинговые компании могут создавать конфликт интересов с агентскими услугами, такими как аналитика, цифровые технологии и т.д. Для обеспечения надлежащего управления конфиденциальными данными медиа, аудиторские компании должны раскрыть рекламодателю и его агентству информацию обо всех своих услугах и предложениях.
- Соблюдение договорных обязательств агентств с медиа- и другими партнерами по технологиям, исследованиям и мониторингу
Медиа аудиторам и рекламодателям следует рассматривать запросы данных в свете договорных обязательств агентств перед третьими сторонами и обеспечить, чтобы они соответствовали лицензионным соглашениям агентства или соглашениям с платформами.
- Предварительное согласование сроков и объёма работ
График медиа аудитора должен предусматривать достаточное количество времени в начале процесса, чтобы агентство и медиа аудитор могли согласовать и подписать NDA до начала работы. Также предполагаются разумные сроки, включая гибкость в их продлении, в случаях изменения задания (ре-бриф).
Юрий Матиюн, управляющий директор Publicis Groupe Kazakhstan
«Безусловно, это крайне своевременная инициатива. Мы считаем крайне важными вопросы конфиденциальности, четкого определения объема работ и предоставляемых данных, обоснованности шаблонов предоставляемой информации с учетом высоких затрат ресурсов агентства. И также необходимо обязательное оформление юридических отношений с аудитором. Здорово, если это станет обязательной практикой на рынке».
- Прозрачность расчетов аудиторов и объективность при сравнении данных
Медиа аудиторы должны обеспечить прозрачность методологии, применяемой для оценки результатов работы агентства. Эта практика должна применяться ко всем медиа аудитам, независимо от того, проводятся ли они в Excel или через онлайн-платформу.
- Прозрачность для рекламодателя и агентства в отношении состава пула для обеспечения релевантных и четких критериев оценки
Медиа аудитор должен быть готов предоставить подтверждение того, что определенный пул, используемый для сравнения, является подходящим для соответствующего сравнения. Размер и состав пула могут варьироваться в зависимости от рынка, категории и целевой аудитории. Изменения в составе пула должны быть заблаговременно доведены до сведения как агентства, так и рекламодателя, если они могут повлиять на результаты.
- Справедливый процесс проведения тендера с четкими, понятными, релевантными задачами и критериями оценки
Во время тендерного процесса медиаагентства будут ожидать применения тех же принципов, что и в руководстве по проведению медиааудита, особенно в отношении гарантий конфиденциальности, конфликта интересов, справедливых и разумных сроков и договорных обязательств с партнерами по технологиям и данным. В этом пункте подробно расписано, что следует учесть при проведении тендера, чтобы его результаты были корректными и справедливыми
Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциации поддерживает данные рекомендации и призывает участников рынка использовать принципы, изложенные в «Руководстве по медиааудиту».
С полным текстом документа можно ознакомиться по ссылке
