02.11.2022
Tribune в преддверии регионального рекламного форума RAF-2022 побеседовал с одним из спикеров мероприятия — директором по маркетингу АО «ЛОТТЕ Рахат» Асель Макулбековой. В беседе с нами Асель вкратце рассказала, чему будет посвящено ее выступление на форуме, в чем заключаются отличия маркетинга в производственной компании, каким сегментам медиа «ЛОТТЕ Рахат» отдает предпочтения в своих рекламных кампаниях и о новых социальных проектах. А также как пришла в мир рекламы, с какой компании начался ее маркетинговый путь, чем любит заниматься в свободное время и о чем мечтает.
— Асель, сколько лет вы работаете на кондитерской фабрике?
— В декабре 2022 года будет ровно два года, как я стала частью команды нашей любимой фабрики.
— Насколько вообще нужна реклама товару, который все равно купят? Тем более, когда речь идет о таком бренде как «Рахат», который ассоциируется с высочайшим знаком качества.
— В «Рахат» очень много поводов для коммуникации – запуски совершенно новых продуктовых линеек, с которыми наш потребитель еще не знаком, различные культурные, спортивные мероприятия, где мы выступаем спонсорами или партнерами. К тому же, кондитерский рынок очень динамичен в развитии, с высокой «плотностью» конкуренции. Не говорить о себе в надежде, что все тебя и так знают, это достаточно самонадеянно. Тем более, что молодое поколение не так сильно подвержено влиянию устоявшихся брендов, имеет совершенно различное от старшего поколения восприятие и отношение к продуктам, услугам и к коммуникации.
— Какие маркетинговые кампании вы проводите, чтобы поддержать марку?
— В компании 16 направлений продуктовых линеек. Перед каждой категорией или брендом стоит своя конкретная задача. Для новых продуктов, которые мы считаем нашим источником роста, или стратегических продуктов проводятся большие коммуникационные кампании. Для поддержания уже существующих брендов проводим тактические мероприятия в виде промо активностей, направленных на конечного потребителя. Сам бренд «Рахат» присутствует в большей степени в корпоративном брендинге.
— АО «ЛОТТЕ Рахат» за 2021 год заработало порядка 6,7 млрд тенге. Сколько денег компания потратила на рекламу?
— В производственной компании маркетинг – это не просто реклама или продвижение. В части инвестиции маркетинг учитывает также и разработки новинок, вывод и ввод новых продуктов, изменение вида и типа упаковок и многое другое. Все эти работы сопряжены с операционными расходами. Поэтому это достаточно значительные суммы. Что касается рекламы, наверное, будет не совсем правильно озвучивать просто цифры. За этими цифрами стоят определенные цели и задачи, без понимания которых данные могут показаться для кого-то нескромными, а для некоторых очень незначительными.
Единственное, что мы можем сказать — это то, что маркетинговый бюджет ежегодно растет в пропорции по отношению к общему доходу и прибыли компании. Отмечу, что бюджет в компании формируется в тенге с учетом прогнозных инфляционных колебаний и прогнозного роста доллара по отношению к тенге.
— В структуре расходов на рекламу на что больше всего вы тратите средства – на digital, ТВ, наружную рекламу, радио? В какой сегмент планируете больше вкладывать средства?
— В каналах коммуникации фаворитами у нас традиционно были телевидение и digital, наружная реклама была в приоритете под третьим номером. Радио и прессу мы практически перестали использовать в последние годы. Это что касается медиапланирования. Помимо медиа у нас значительная часть бюджета распределена для проведения BTL, промо активностей, сэмплингов, ивентов и т.д.
В следующем году приоритетным каналом в медиа планируем digital и SMM, далее ТВ и уже после наружная реклама. Бюджет планируем увеличивать пропорционально на весь коммуникационный микс.
— Какие маркетинговые активности стоит ожидать от вас в ближайшее время?
— На текущий момент у нас продолжается ряд мероприятии, таких как национальное консьюмер-промо «Празднуй с «Рахат», выигрывай призы», приуроченное к 80-летию фабрики. Запустилась коммуникация по случаю ежегодного празднования «Pepero Day — 11.11». Очень скоро будут значимые мероприятия по проекту «Qazaqstan Oneri», партнерство в проекте Х-Factor с брендом «Jana Erke» и, самое главное, рекламная кампания по запуску наших шоколадных батончиков «Snatch». Ну и, конечно, планируется ряд активностей для новогодних праздников.
— Какие особенности, нюансы есть при рекламе сладкой продукции?
— В целом каких-либо особенностей нет. Единственное, нужно учитывать импульсность категории и, соответственно, поведение потребителя данного рынка.
— С кем из агентств сотрудничаете, на сколько лет у вас с ними контракт?
— Мы достаточно гибкие в выборе агентств, сотрудничаем как со многими местными, сетевыми, так и зарубежными агентствами.
С коммуникационными, PR или креативными агентствами мы работаем по проектам или по брендам. Партнеры по медиакоммуникации, включая digital и SMM-агентства, работают с нами по контракту на год, с возможностью перезаключения контракта после тендерной процедуры на будущий год.
— В каких странах мира сейчас продается продукция «Лотте Рахат» и как вы рекламируете товары на этих рынках? Используете уже готовые рекламные материалы или создаете заново в сотрудничестве с местными агентствами?
— Мы, как компания, официально представлены в Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане, Таджикистане, Афганистане, России, Монголии, Армении, Азербайджане, Китае, в Германии и других странах.
Что касается рекламы и каких-либо креативных и медиаматериалов, абсолютно все придумывается, создается и производится локальной командой маркетинга в сотрудничестве с нашими агентствами. Возможным исключением может быть только бренд “Pepero”, где мы иногда адаптируем ТВ-копии роликов от глобальной команды маркетинга.
— АО «ЛОТТЕ Рахат» особое внимание уделяет социальным аспектам и творчеству – при вашей поддержке год назад прошел образовательный курс по современному искусству для воспитанников детских домов, в этом году на 1 июня вы раздавали мармеладки маленьким алматинцам, работы казахстанских художников украшают упаковку вашей продукции. Уже известно, какие подобные акции будут проведены на территории Казахстана?
— Работа с талантливыми местными авторами – это наш вклад и дань уважения нашей богатой культуре. Два года назад мы запустили уникальный проект «Qazaqstan Oneri», цель которого — познакомить с современным искусством Казахстана, а также поддержка творческой молодежи и продвижение богатой школы казахстанского арта.
«Qazaqstan Oneri» — проект долгосрочный, и текущий год для нас не исключение. Планируем поработать с талантливыми начинающими иллюстраторами. Будет очень интересно.
— На предстоящем форуме RAF-2022 вы выступите в дискуссионной панели «Креатив vs медиа – кто главный?». Можете сейчас обозначить ваше мнение?
— Креатив и медиа – это то, что дополняет друг друга. Однако есть еще один компонент, который играет исключительную роль в успехе любой рекламной или коммуникационной кампании. О нем подробнее расскажу в моем выступлении на форуме 3 ноября.
— Как вы пришли в мир маркетинга? Где учились, где работали ранее?
— Мое поколение – это дети суровой перестройки, большинство моих сверстников становились юристами, экономистами, а мне хотелось видеть мир, который мы знали только по фильмам. С детства меня интересовало поведение людей, почему разные люди на одну и ту же ситуацию реагируют по-разному, причем в разной части планеты был свой «код» поведения. Все это вкупе привело меня в наш добрый иняз.
Начинала я свой путь с крупной дистрибуторской компании, после был переход в компанию Nestle, где я полностью погрузилась в корпоративный мир. Это уникальная и по-настоящему щедрая компания, которая приветствует постоянное непрерывное обучение, но также и мотивирует сотрудников расти в области, где они могут проявить себя лучше и принести, соответственно, компании больше пользы. Именно с Nestle начался мой маркетинговый путь. После Nestle была сумасшедшая по своим ритмам и темпу роста компания Kimberly-Clark, Food Empire Holding.
Также было очень много индивидуальных проектов в фарминдустрии, в производстве воды, ресторанного бизнеса, где я чаще всего выступала маркетинговым консультантом или бизнес-партнером.
— Чем вы любите заниматься в свободное время и что вас интересует помимо маркетинга? Что вас вдохновляет в жизни и в работе?
— Меня очень вдохновляют люди, масштаб их мыслей и идеи, которые они несут в этот мир. Я много читаю, часто автобиографии людей или про людей, которые воплощали свои идеи вопреки устоявшимся традициям или стереотипам. Люблю европейское кино, пишу рецензии на него. Также меня очень вдохновляет фотоискусство. Возможно, в век динамики и видео, это звучит достаточно старомодно. Однако фотографии для меня — это как целая история или даже жизнь, рассказанная в одном кадре. Это очень сложно и очень ценно.
— Если возможно, поделитесь с нами своей мечтой или заветным желанием, которые вы намерены воплотить.
— Я с большой благодарностью смотрю на этот мир. Мне очень хотелось бы, чтобы наш мир стал более осознанным и созидательным. Чтобы наше подрастающее поколение стремилось к духовному росту, к глубоким фундаментальным знаниям. Мечтаю создать образовательную платформу, где каждый человек мог бы найти себе наставника для своего развития, перенимал опыт и воплощал самые смелые мечты во благо человечества. Также я очень люблю открывать для себя разные страны, культуру и традиции. Мечтаю посетить все страны мира.
Саида Сулеева
