20.04.2022
Сегодня гость Tribune — Гани Жаркинбаев, директор и партнер собственного рекламно-коммуникационного агентства Mosaic media. В интервью нашему изданию он отметил приоритетность digital коммуникаций и потребность клиентов в развитии построения эконометрических моделей, поделился тем, как его агентству удалось стать партнером Google и Meta (ex—Facebook), вспомнил самые удачные в коммерческом и креативном смыслах кейсы и назвал проблемы рекламного рынка Казахстана и пути их решения. А также рассказал, как пришел в мир рекламы, почему так много времени уделяет музыке и какие площадки уже покорил с музыкальной группой «Captain Nemo», а в завершении признался, что готов делиться накопленными знаниями и опытом и назвал свое кредо.
— Гани, ваше агентство предлагает широкий спектр рекламных услуг: стратегическое планирование, консалтинг, медиа, digital, креатив, сувениры и продакшн, BTL, event-маркетинг, PR. Какие из них наиболее востребованы?
— Безусловно, в последнее время именно направление digital коммуникаций является для большинства клиентов наиболее приоритетным. Это не значит, что фокусируясь на нем, мы не развиваемся в других, скорее мы учимся находить идеальный баланс, который позволит получить клиентам максимальный эффект.
— Можете привести динамику того, как за последние 5 лет изменился спрос на те или иные услуги на примере вашего агентства?
— Приведу простой пример – за 5 лет наша digital команда выросла с 5 до 15 человек. Кроме того, мы видим необходимость и развиваем экспертизу в области исследований и интерпретации их с точки зрения маркетинга и продвижения брендов. Причем, это направление мы выделили самостоятельно, анализируя большое количество запросов и брифов. Зачастую, клиенты дают выжимки из исследований, но реально полезных выводов там нет, чаще всего это констатация фактов.
— Очевидно, что рекламный рынок активно движется в сторону все большей диджитализации. А какие еще тренды, которые необходимо учесть рекламным агентствам, вы видите?
— Мы видим потребность клиентов в развитии построения эконометрических моделей, которые позволяют прогнозировать влияние маркетинговых усилий на реальные продажи. Тут очень важно учитывать, что процесс этот двусторонний — клиент должен снабдить агентство данными по продажам за последние периоды, а также рядом данных по маркетинговым затратам, которые невозможно отследить в медиа-мониторинге. А на стороне агентства — разработка самих моделей и их интерпретация.
— Как ваше агентство пережило последние два года, время пандемии и снижения рекламной активности? И как обстоят дела в этом году, учитывая все негативные события, начиная с января?
— Конечно, все названные события отразились как на индустрии, так и на нашем агентстве. Но мы уверено прошли и через пандемию, и через январские события. Более того, в пандемию мы не сократили ни одного сотрудника и полностью выполнили свои обязательства по оплате труда. Я не говорю, что все безоблачно, но нам удалось диверсифицировать как услуги, так и портфель таким образом, чтобы сохранить максимальную устойчивость бизнеса.
— В последнее время в публичном поле возросла ваша активность в продвижении агентства и работе с клиентами. Это связано с необходимостью удержать прежние объемы или планируете рывок в сторону существенного роста?
— Мы всегда за развитие. Бизнес локального агентства не может строиться на удержании текущего портфеля. Каждый год практически все начинается с нуля и нам приходится формировать портфель заново. Мы накопили большой опыт, работая как с крупными международными брендами, так и с локальными клиентами, и некоторая активизация в публичном поле связана с тем, что мы готовы делиться этой экспертизой.
— Ваше агентство является партнером Google. Можете чуть подробнее рассказать о сотрудничестве, каковы основные требования и условия Google и не сложно ли их выполнять? Какие преимущества получает агентство и ваши клиенты?
— Очень хороший вопрос! Ни для кого не секрет, что долгое время пополнение рекламных кабинетов Google осуществлялось через посредников – крупные digital агентства России, Украины и Беларуси. В какой-то момент мы приняли для себя решение выстраивать прямые отношения как с Google, так и, например, с Facebook (сейчас Meta). Процесс занял около месяца, и мы получили прямой контракт. Одно из основных требований – наличие биллингов за предыдущие периоды, которые мы подтвердили. Если говорить о преимуществах для клиентов, то это, безусловно, подтверждение статуса агентства, как надежного поставщика, экспертиза, позволяющая рассчитывать на достойный результат сотрудничества и оперативные запуски кампаний с пополнением аккаунтов, наличие сертифицированных Google специалистов в штате.
— Сколько лет ваше агентство на рынке и как с начала вашей деятельности изменился портфель клиентов? И каково сейчас количественное соотношение локальных и международных компаний?
— Мы на рынке более 10 лет, за это время портфель менялся несколько раз. Конечно, не являясь частью какой-либо из рекламных сетей, сложно обслуживать клиентов, особенно крупных международных, продолжительное время. Ведь у них есть, как правило, требования по работе с конкретным агентством. Но довольно значительная часть текущего портфеля с нами не один год. Количество клиентов не всегда отражает размеры биллингов, но ориентировочно по 50% локальных и международных брендов. А если точнее, то казахстанских 53%.
— Можете назвать самые удачные на ваш взгляд кейсы? В коммерческом плане и в плане креативного подхода?
— За годы работы было много примеров, когда наши нестандартные или неожиданные решения помогали получить клиентов, даже в рамках тендеров, где принимали участие сетевые агентства. Ведь креатив – это не только про яркую картинку! Это и нестандартные решения конкретной задачи. Из наиболее удачных – RG Brands с объединением бюджетов локальных брендов с международными в рамках ТВ сделки, или запуск устройства glo от British American Tobacco в Казахстане, который был признан БАТом одним из самых эффективных в мире. Проработка небанальных тем и постов в социальных сетях для бренда строительных материалов TYTAN. Часто наши идеи и посты заимствуют для публикации в других странах и ставят в пример, подчеркивая интересный подход агентства к контенту.
— Опишите вашего идеального клиента. Что на ваш взгляд можно предпринять, чтобы сотрудничество агентств и рекламодателей стало наиболее плодотворным?
— Идеальная история – это партнерство. Мы об этом говорим практически на всех конференциях, круглых столах и индустриальных мероприятиях. Мы отдаем себе отчет, что не всегда агентство может полностью соответствовать ожиданиям клиента, как и отношения с клиентами ожиданиям агентства. Тут необходимо выстраивать диалог и воспринимать друг друга не как «контрагента», а как заинтересованного партнера, который решая свои задачи, помогает тебе решать свои. Своего рода «win-win». Такого взаимопонимания сложно достичь реализуя проекты от случая к случаю, все-таки необходимо погружение в бренд, в контекст рынка. Это достигается, когда ты работаешь с брендом не один год. А на такое сотрудничество отделы закупок смотрят с подозрением.
— Чего, на ваш взгляд, не достает рекламному рынку Казахстана? И как это можно решить?
— Одним из важных факторов является бОльшая прозрачность, понятная и честная обратная связь от клиентов. Зачастую, получая сообщение о проигрыше в очередном тендере, ты не можешь получить внятный ответ «Почему?». Ответы на этот вопрос позволяют провести работу над ошибками и расти дальше, развиваться. Вариантом решения может стать разработка индустриальных стандартов для проведения коммерческих и государственных тендеров, где будет четко прописано, как давать обратную связь по итогам тендера, какие критерии будут приоритетными при выборе поставщика.
Так же я считаю, что нужно менять ситуацию с бесплатными тендерами на разработку креативных идей и стратегий. Это интеллектуально затратные работы, а клиенты зачастую не готовы платить за идеи. Проще собрать с рынка их бесплатно, а потом реализовать своими силами. Но так не работает – чужую идею реализовать в точности, как задумано, практически невозможно. К тому же, поступая подобным образом, клиенты сильно демотивируют агентства и на разработку действительно интересных идей, не остается сил и желания.
— Гани, как вы пришли в мир рекламы? Думали ли ранее, что свяжите свою жизнь с этой индустрией?
— Ни в школе, ни в университете я не думал о рекламе. С 12 лет я серьезно увлекался музыкой. Наш школьный ансамбль был одним из лучших в городе. В свое время я попал в департамент маркетинга Казкоммерцбанка – тогда лидера отрасли. Но в мою зону ответственности входила подготовка отчетности для регулятора и внутренней отчетности по депозитной и кредитной базе для продуктовиков и маркетологов. Маркетингом это не назовешь, но потом я попал в рекламное агентство «Панда», в медиа-департамент и завертелось.
— На торжественной церемонии награждения премии нашего издания, вы выступили в составе музыкальной группы «Captain Nemo», играя на ударных инструментах. Как давно существует эта группа, на каких площадках вас можно услышать?
— Наша группа существует с 2014 года. Мы все ходили в «музыкальную школу для взрослых», где желающих учили играть на музыкальных инструментах. Я после долгого перерыва почувствовал, что очень хочу просто посидеть за барабанами и поиграть, пришел на занятие и мне предложили выступить с группой, которая репетирует программу к ближайшему отчетному концерту. Я согласился, а потом выяснилось, что наши музыкальные вкусы близки, а некоторые участники так или иначе связаны с рекламным рынком. С тех пор мы продолжаем репетировать и выступать в кайф. Примерно раз в 3-4 месяца вместе с нашей школой «House of music» выступаем с отчетными концертами, а площадки очень разные от SOHO до Hard rock café (Да! Мы успели выступить там аж 3 раза!!!), хотя и на площадках попроще тоже было здорово выступать. Атмосфера, адреналин и драйв не дают останавливаться и хочется выступать снова и снова. Это очень затягивает, в хорошем смысле.
— Какую музыку вы любите? И где научились играть на ударных инструментах?
— Я люблю разную музыку, от классической до рока, джаза, фанка и даже диско. Вообще, музыкальные жанры не принципиальны. Может и попса «зайти», если интересная мелодия и гармония. Но если перечислить 5 музыкантов/групп, на которых я рос, то это The Beatles, Pink Floyd, Deep Purple, Владимир Высоцкий и группа Queen. Погружение в музыку началось в 6-м классе, когда собрался наш первый состав школьного ансамбля. Сначала, как и многие, я выбрал гитару. Но где-то через полгода сел за ударную установку и понял, что это мне ближе и интереснее. А через некоторое время наши «шефы», завод АЗТМ, купил в школу новую чешскую установку Amati Gigant. Думаю, что это была самая крутая установка, которая могла быть в школах города! Примерно 10 лет мы играли вместе, а потом каждый двинулся по своей траектории жизни. Специальное музыкальное образование я не получил, поэтому можно сказать, что я самоучка 😊
— Можете чуть более подробно рассказать о себе вне работы, чем еще увлекаетесь?
— Ничего сверхъестественного – семья, друзья, музыка и путешествия! Но каждый из этих элементов, как пазл, без которого я не чувствовал бы жизнь полной! Пожалуй, я бы добавил еще желание делиться накопленными знаниями и опытом. Я вижу, как ЦАРА в этом направлении проводит большую работу с ВУЗами, с государственными органами, которым нужна профессиональная методическая и экспертная поддержка в области рекламы и маркетинга. При возможности, с удовольствием присоединюсь!
— Если не секрет, опишите свое жизненное кредо одной фразой.
— Нет проблем – есть задачи!
Саида Сулеева
Подписывайтесь на наш Telegram-канал! https://t.me/tribunekz
