28.05.2026
Глобальная маркетинговая индустрия подошла к точке, в которой привычные подходы к оценке эффективности больше не работают. 91% маркетологов считают, что результаты рекламных платформ завышены в той или иной степени.
Отчет “Measurement’s Tipping Point” компании Affinity Solutions, основанный на опросе 210 руководителей отделов маркетинга, показывает, что проблема не в отсутствии технологий, а в том, как устроена система измерений – от данных до принятия решений.
С одной стороны, 75% респондентов заявляют, что в целом довольны своими инструментами измерения. С другой – эти же инструменты не позволяют ответить на базовый вопрос: привела ли реклама к покупке.
28% опрошенных называют ключевым ограничением невозможность связать рекламный контакт с реальной транзакцией. Еще 26% говорят, что данные приходят слишком поздно, чтобы на них можно было повлиять, а 25% указывают на зависимость от моделируемых, а не фактических данных.
Как утверждают авторы отчета – это не локальная проблема, а системный сбой.
Большинство кампаний оптимизируется не по реальным продажам, а по косвенным метрикам – кликам, просмотрам и другим сигналам, которые сами по себе не подтверждают покупку. Самый популярный сигнал – атрибутированные цифровые конверсии – используют 25% маркетологов.
При этом более 80% специалистов опираются на прокси-метрики. Почти половина (48%) признают, что от 26% до 50% их решений принимается именно на их основе, еще 28% – что более чем наполовину.
Проблема в том, что такие решения плохо подтверждаются реальными продажами. Около 35% маркетологов отмечают, что при проверке на фактические данные их гипотезы не выдерживают теста.
Финансовые последствия таких ошибок вполне измеримы. Более двух третей маркетологов считают, что из-за задержек в оптимизации теряется не менее 11% бюджета. Более трети оценивают потери в 26% и выше.
Отдельная проблема – масштаб искажения данных. Только 9% участников исследования уверены, что показатели рекламных платформ полностью точны. 52% считают, что показатели завышены на 1–20%, 28% считают, что на 21–50%, а 10% уверены, что результаты могут быть преувеличены более чем наполовину.
На этом фоне почти половина маркетинговых бюджетов работает без оперативной оптимизации. 45% респондентов говорят, что от 26% до 50% их медиаразмещения проходит без корректировок в процессе кампании – просто потому, что данные приходят слишком поздно.
Причина в архитектуре данных. У 58% компаний путь от транзакции до платформы оптимизации включает от трех до пяти передач данных. Каждое такое звено увеличивает задержку и снижает точность.
Несмотря на это, индустрия продолжает выбирать инструменты по цене, а не по эффективности. 36% маркетологов называют стоимость главным критерием при выборе решений, тогда как доказанное влияние на выручку – только 31%.
Таким образом, рынок системно оптимизирует затраты на инструменты, а не их реальную отдачу. При этом потенциальный выигрыш от смены подхода очевиден – почти половина респондентов ожидает двузначный рост ROAS при переходе к оптимизации на основе реальных покупок в реальном времени.
Часть рынка уже движется в этом направлении. Около 19% маркетологов используют подтвержденные данные о покупках как основной сигнал для оптимизации кампаний. Это пока меньшинство, но именно оно формирует новую норму.
Особое место в этом переходе занимает AI. Сегодня более трех четвертей процессов оптимизации уже так или иначе автоматизированы, но полностью – лишь около 20%. При этом главный барьер для эффективности AI – не алгоритмы, а качество данных. Этот фактор называют ключевым 28% респондентов, значительно чаще, чем любые другие ограничения.
Показательно, что максимальную пользу AI сегодня приносит там, где данные контролируемы: в креативной оптимизации (21%), работе с аудиторией (20%) и рекомендациях по бюджетам (17%). Там, где речь идет о реальных продажах и кросс-платформенной атрибуции, его возможности ограничены.
Авторы отчета уверены, что индустрия стоит перед сменой парадигмы: от постфактум-отчетности к управлению кампаниями в процессе, от оценки показателей к управлению результатами.
Иллюстрация: Affinity Solutions
