05.05.2026
Новое исследование агентства Boathouse фиксирует парадокс, который становится все заметнее в корпоративной практике: директора по маркетингу стали ближе к бизнесу и заслужили больше доверия со стороны CEO, но при этом их эффективность оценивается ниже, чем год назад.
В рамках ежегодного исследования, руководителей компаний спросили о роли маркетинга, уровне доверия к CMO и их реальном влиянии на бизнес.
Данные показывают, что за последний год маркетинг действительно укрепил позиции внутри компаний. 71% CEO считают, что их директор по маркетингу ставит интересы бизнеса выше собственных – годом ранее этот показатель составлял 55%. 79% отмечают высокую лояльность CMO к CEO и совету директоров, а 85% говорят о способности маркетологов выстраивать доверие внутри организации.
Однако одновременно с ростом доверия падает оценка результатов. Только 15% CEO поставили своим маркетинг-директорам высшую оценку “A” – против 24% годом ранее. Более половины руководителей оценивают работу маркетинга как “среднюю”, а общий уровень уверенности в эффективности CMO снижается.
Ключевая причина – разрыв между активностью маркетинга и его вкладом в финансовые результаты. Лишь 13% CEO уверены, что маркетинг способен убедительно доказать влияние на выручку и прибыль. При этом 57% воспринимают CMO скорее как исполнителей, а не стратегических бизнес-партнеров.
Показательно и изменение роли маркетинга в структуре компании. 60% CEO рассматривают его как центр затрат, а не источник роста несмотря на то, что последние годы маркетинг активно продвигался как драйвер бизнес-результатов.
Исследование подчеркивает: проблема не в недостатке усилий. Напротив, маркетинговые команды стали более вовлеченными в бизнес-процессы, лучше интегрированы в управленческую вертикаль и выстраивают более тесные отношения с руководством. Но изменились ожидания от их работы.
Если раньше ключевой задачей было “оказаться за столом переговоров” и стать частью управленческой команды, то теперь от CMO ждут прямого влияния на финансовые показатели – с понятной и измеримой связью между маркетинговыми активностями и ростом бизнеса.
Особенно усиливается давление на доказательство эффективности, в том числе через аналитику, сквозные метрики и внедрение AI-инструментов. Однако именно здесь, по оценке CEO, маркетинг пока демонстрирует наибольшую уязвимость.
В результате складывается ситуация, в которой CMO выигрывают в доверии, но проигрывают в оценке результатов. И этот разрыв становится одной из ключевых точек напряжения между маркетингом и бизнесом.
Иллюстрация: ChatGPT
