14.06.2024
Весной 2023 года сфера беттинга в Казахстане оказалась в глубоком кризисе. Тогда премьер-министру республики была подана на рассмотрение законодательная инициатива о запрете деятельности игорных заведений, которая приравнивала работающие в правовом поле букмекерские компании к незаконным онлайн-казино.
Мотивированный борьбой с лудоманией законопроект оставил без внимания факт поддержки, которую легальные букмекеры оказывают спорту. Например, Olimpbet — титульный спонсор чемпионата и кубка Казахстана по футболу на протяжении нескольких лет. Согласно данным Forbes, в 2022 году сумма налоговых выплат компании в бюджет составила 59,1 млрд тенге, которые государство инвестировало в развитие отечественного спорта. Получается, что без букмекеров нет и спорта?
Пока конкуренты по нише затаились в ожидании развязки, значительно сократив объемы рекламы, Olimpbet приступил к поискам идеи, позволяющей проявить социальную ответственность, подчеркнуть миссию компании как компании, которая активно поддерживает и развивает спорт, а вместе с тем закрепить свое лидерство.
Традиционные для беттинга инструменты продвижения примитивны и не блещут разнообразием: наружная и интернет-реклама, мейл- и смс-рассылки, пуш-уведомления с фрибетами. На этом фоне задача по разработке действительно интересной идеи становится одновременно простой и сложной. Простой, потому что простор для воображения ничем не ограничен. Сложной, поскольку аудитория, делающая ставки на спорт, привыкла к определенным рекламным паттернам букмекеров и может холодно встретить новую инициативу.
Изящный выход из непростой ситуации нашло агентство креативного маркетинга «Молодость», которое пришло на рынок Казахстана в 2022 году и имеет внушительное портфолио кейсов, связанных с культурой и спортом. Организовать спортивно-развлекательный фестиваль под эгидой Olimpbet, беспрецедентный по масштабу и содержанию для всей Центральной Азии.
Проект под названием «Футбол Жолы» представлял из себя полноценный тур по стране, как у рок-звезд, только для фестиваля — каждые выходные с 15 июля по 30 сентября прошлого года поочередно посещать разные города и устраивать в каждом из них грандиозный праздник спорта и музыки. Первые лица «Молодости» — генеральный продюсер «Футбол Жолы» Кирилл Однолетков и руководитель проекта Александра Польская, составили дорожную карту фестиваля, в которую вошли 8 городов. При этом в финальный список попали и те, где люди не избалованы насыщенной событийной жизнью. Например, Актау, Атырау, Уральск, Кокшетау и Семей.
Колоссальную поддержку оказала Казахстанская Федерация Футбола, являющаяся партнером Olimpbet с 2020 года. КФФ стала соорганизатором фестиваля и взяла на себя все обязательства по договоренностям с региональными властями. А вместе с тем «Футбол Жолы» получил дополнительную социальную миссию – популяризация спортивной истории страны. Фестиваль приурочили к 110-летию казахстанского футбола.
Наполнение фестиваля оставалось практически неизменным во всех 8 городах, где он проходил, и главным образом было сфокусировано вокруг спорта и всего, что с ним связано. Турнир по мини-футболу, в котором приняли участие 128 любительских команд, экспозиция с трофеями, автограф-сессии со звездами клубов КПЛ, мастер-классы по жонглированию мячом и особая гордость — обширный игровой парк с уникальными аттракционами, где каждый гость мог зарубиться в кикер, футбольный дартс, измерить силу удара, а взамен получить памятные призы.
Спортивные активности сполна закрывали интересы кор-аудитории — мужчин в возрасте от 21 лет, увлекающихся футболом, — однако ими список не ограничился. Чтобы привлечь людей, равнодушных к спорту, в рамках фестиваля была организована сильная музыкальная программа с концертами популярнейших артистов: HIRO!, Akim, Yenlik, Bonapart и другими. А дата проведения «Футбол Жолы» в Астане неслучайно совпала с отборочным матчем к Евро-2024 между сборными Казахстана и Северной Ирландии, для чего на площадке был установлен огромный двадцатиметровый экран с прямой трансляции встречи. Ничто не объединяет и не заряжает эмоциями людей так, как поддержка своих ребят.
Учитывая новизну проекта и самого формата, большое внимание было уделено продвижению мероприятия. Омниканальная рекламная кампания включала в себя как классические СМИ, так и активную работу в диджитал. В каждом городе была наружная реклама, 2 месяца в эфире “Авторадио Казахстан”, — главного инфопартнера «Футбол Жолы», — транслировались аудиоролики, неоценимый вклад внес кросс-постинг CGI-видео в соцсетях проекта и всех к нему причастных — Olimpbet, КФФ, футбольных клубов, чьи игроки раздавали автографы, артистов и прочих. Важную роль в кампании сыграли пуш-уведомления с анонсами и напоминаниями о «Футбол Жолы», которые приходили существующим пользователям Olimpbet, а также посев у инфлюенсеров локального и федерального значения. Для стартового привлечения аудитории в Instagram был организован розыгрыш 6 путевок в Астану с проживанием и посещением матча отборочного цикла Евро-2024, но главным аттрактором стал сам фестиваль и его уникальная программа, которая с каждым следующим городом вызывала все больший и больший ажиотаж.
«Футбол Жолы» достиг своих целей и доказал, что отлично реализованная неординарная идея способна стать крепким фундаментом для достижения имиджевых и бизнес-целей. Цифры говорят нагляднее всего: более 50 тысяч гостей в 8 городах и охват рекламной кампании, превысивший 14 миллионов касаний.
