07.02.2024
Сегодня в гостях у Tribune команда телеканала НТК — Айтолкын Ихсан, генеральный продюсер, Наталья Логинова, руководитель интернет-отдела и Евгения Деонисьева, директор коммерческой службы.
Они рассказали о программной политике канала, на производство какого контента не жалеют средств и какие премьеры запланированы в этом году. Поведали о присутствии НТК в соцсетях и взаимодействии с аудиторией, заметили, что не верно делить рекламодателей на тех, кто размещается на ТВ, и тех, кто размещается в интернете. Сообщили о своих самых крупных рекламодателях, какую долю среди них составляют компании с международной составляющей и к каким категориям относятся.
А также ответили на вопросы о том, как пришли на телевидение и как любят проводить свободное время.
— На какую аудиторию ориентирован ваш телеканал и почему выбрана именно она?
Айтолкын: телеканал НТК долгие годы верен концепции «молодого канала», ориентированного на социально-активную часть страны. Наша аудитория: молодежь и те, кто молод душой, открыт положительным эмоциям, ярким впечатлениям и хорошему настроению.
— Сколько сейчас передач на телеканале и какого они формата? Каких программ больше всего по формату – аналитических, развлекательных, детских, музыкальных и т.д.?
Айтолкын: программная политика канала – это лучшее из приобретенной мировой кино и телепродукции, и программы собственного производства развлекательного формата.
— Какие новинки ожидают зрителей вашего канала в ближайшее время?
Айтолкын: в новом сезоне продолжение найдут проекты, которые уже полюбились телезрителям НТК и показали хорошие рейтинги. Это развлекательные проекты, ставшие классикой в своем жанре: реалити-шоу «БІР БОЛАЙЫҚ», информационно-развлекательная программа «REVUE NEWS», stand-up шоу «ҰNIGHT SHOW». Также в разработке концепции новых проектов в коллаборации с блогерами и медийными личностями, но подробности мы пока придержим в секрете.
— Сколько у вас в эфире собственного контента?
Айтолкын: НТК осуществляет программирование с объемом вещания собственных программ не менее 54% в эфирные сутки.
— На производство какого контента тратится больше всего денег?
Айтолкын: телеканал НТК всегда был и остается законодателем индустрии производства отечественных сериалов. «Вузеры», «Бақытсыздар бағы», «Патруль», «Қағаз кеме», «Мошенники» — знаковые проекты НТК, которые внесли свой вклад в развитие сериального рынка Казахстана. Так что ответ очевиден: большая часть бюджета телеканала выделяется на сериалы.
— Проект «Патруль» – самый успешный телепродукт «made in Kazakhstan», лицензию на производство которого купило европейское медиа. Можете рассказать, сколько сериалов будет снято в 2024 году? И каких известных режиссеров, актеров и сценаристов привлечете?
Айтолкын: в новом телевизионном сезоне НТК в сотрудничестве с B.A.S PRO представит зрителям сразу несколько новых сериалов разных жанров и форматов: это и мелодрама, и комедия, и криминал. НТК и B.A.S PRO связывают долгие 15 лет настоящей дружбы и продуктивного сотрудничества, в результате которого казахстанцы смогли увидеть такие популярные ситкомы и сериалы, как «Ауылдастар», «Жумбак кыз», «Айжан», «Соккы», «Вузеры», «103» и, конечно же, ставший поистине народным сериал «Патруль». Небольшой спойлер! В скором времени стартуют съемки 2-ой части нашумевшего сериала «Мошенники» и долгожданный 7-й сезон «Патруля».
— Знаю, что у вас есть собственные каналы в социальных сетях. Подскажите, сколько их у вас и в каких социальных сетях? Где больше всего просмотров? И какой контент самый просматриваемый в диджитал?
Наталья: да, конечно, мы представлены во всех социальных сетях, однако каждая из них несет в себе свою роль. Они не действуют по отдельности, это просчитанная экосистема, поэтому выделять что-то отдельно было бы неправильно.
Ведущая социальная сеть у нас — Instagram. Несмотря на популярность TikTok, Instagram показывает наилучшие результаты с точки зрения долгосрочных отношений с пользователем.
TikTok — это сеть, помогающая привлечь внимание в моменте, здесь и сейчас. Много просмотров, хорошая вирусность и с него отлично переливается аудитория на наши продукты. Внимание аудитории TikTok можно сравнить со вспышкой огня — яркая, сильная, но, если это внимание не забрать сразу — быстро угаснет. Поэтому все каналы действуют комплексно и исходя из задачи.
FB и VK — для нас это скорее инструменты присутствия и дополнительного касания, возможность напомнить о себе еще раз: чем больше ты в поле зрения, тем чаще тебя смотрят и больше доверяют. Но мы точно знаем, что большинство из тех, кто смотрит нас в этих социальных сетях, есть в Instagram.
— В 2023 году впервые инвестиции в ТВ стали ниже, чем в диджитал. Сколько выручки в процентном соотношении вам приносят социальные сети?
Наталья: если мы говорим исключительно о социальных сетях, а не о диджитал в целом, то мы их сознательно пока не продаем. Нам важно чистое внимание аудитории к нашему продукту и устойчивая позитивная связь. Мы можем анонсировать события наших партнеров, войти в коллаборацию, но не более.
Однако мы, безусловно, монетизируем диджитал. У нас идет размещение рекламы на сайте и в YouTube.
В YouTube у нас семейство из 5 каналов, один из которых миллионник и остальные четыре имеют более ста тысяч подписчиков каждый, при этом они также активно растут. Совокупно, на видеохостинге, у нас почти 6 миллионов пользователей. Здесь наши доходы действительно выросли настолько, что их можно назвать существенными.
Также мы видим, что если раньше рекламодатели в основном заходили со стандартным размещением, то теперь есть активный интерес к интеграциям и более творческому, смелому подходу. Говорить, что доход от диджитал превысил долю дохода ТВ у нас, мы не можем. Это даже близко не так, но наши доходы в интернете однозначно растут.
— Кто чаще размещает рекламу в соцсетях, а кто – на ТВ?
Евгения: ну, первое, что хотелось бы сказать по этому поводу, что было бы не верным делить рекламодателей на тех, кто размещается на ТВ, и тех, кто размещается в интернете. А уже тем более делать такое узкое сегментирование по социальным сетям. Это не совсем верная практика, с нашей точки зрения. Потому что, по сути, это дополняющие инструменты, где рекламодатель сможет наиболее полно дотянуться до своего потребителя. Есть портрет целевой аудитории с паттернами поведения: кто-то из них больше предпочитает потреблять ТВ, кто-то — интернет. Чтобы не сужать свою аудиторию, рекламодателю просто необходимо пользоваться разными каналами коммуникации. В том числе важно и то, что телевизионный контент различная аудитория потребляет на различных платформах – мы очень активно в текущей действительности уделяем этому внимание.
Опять же, если говорить о тех, кто примерно одинаково пользуется и тем, и другим каналом, размещение рекламы в обоих источниках — отличный способ увеличить не только охват, но и количество касаний, которые, как известно, критически важны для принятия решения при покупке продукта и выборе между рекламодателем и его конкурентом.
Также важно отметить, что, несмотря на высокую пенетрацию интернета, существуют пользователи, до которых по-прежнему никак нельзя дотянуться, кроме как через «классическое» ТВ. Поэтому, как нам кажется, мы не можем разделять рекламодателя по предпочтениям, это будет некорректно.
Если говорить о факторе стоимости кампаний на различных ресурсах, то да, к сожалению, пока еще бытует такое мнение, что на ТВ больше размещается глобальный рекламодатель и что оно не доступно для сегмента малого и среднего бизнеса. А вот в интернет можно зайти даже с «мелким бюджетом».
Опять же, подход, с нашей точки зрения, не верный. Чтобы достичь определенной эффективности, рекламодатель и в интернете потратит по совокупности не копеечный бюджет. При том, что и ТВ-размещение достаточно гибко в возможностях и видах в части стоимости. Есть различные категории клиентов, и для них мы предлагают различные инструменты. Так, в нашем портфеле есть специальные ценовые кейсы — проект «mediaplatform.online» — для покупки «остаточного инвентаря» буквально, что говорится, «со скидкой, перед эфиром». Есть предложение для МСБ. Есть локальные предложения по географии (возможность размещения только на Алматинский эфир). Есть дополнительные инструменты и для глобальных клиентов – это размещение в блоках рекламного канала «ТВ-сеть TVMA». Все эти возможности делают ТВ доступной площадкой для размещения клиента практически с любым бюджетом.
— Ваши самые крупные рекламодатели? И какая динамика наблюдается в последние годы – каких брендов (международных или отечественных) стало больше? И какого сегмента – стройкомпании, финтес, FMCG и т.д?
Евгения: давайте сразу определим, по какому параметру мы будем ранжировать наших «самых крупных». Если принимать во внимание, что на ТВ все-таки основная валюта канала – это пункт рейтинга, то по этому параметру прошедший год, наверное, к счастью (стабильность сейчас важная составляющая бизнеса и ее крайне не хватает во многих сферах), не стал сюрпризом и стабильно продемонстрировал в ТОП-ах уже сложившийся список рекламодателей.
Конечно, происходят какие-то рокировки по позициям, но там по-прежнему из зарубежных брэндов остаются COCA-COLA, PROCTER & GAMBLE, NESTLE, L’OREAL/GARNIER, FERRERO, MARS, UNILEVER. Из локальных брэндов это, конечно же, RG BRANDS с их портфелем брэндов, FOODMASTER, как локальный производитель. Ну и, конечно, фарма – по этому параметру в лидерах САНОФИ-АВЕНТИС, ABBOTT, САНДОЗ ФАРМАСЬЮТИКАЛС Д.Д., БАЙЕР, SANTO. Все эти данные доступны подписчикам базы данных ТВ-индекс, признанного рынком измерителя «K Research Central Asia».
По перечисленным брендам видно, что пока по доле в ТОПах преобладают компании с международной составляющей. Но и локальные бренды также присутствуют. Надеемся, что их станет в будущем еще больше, и их доля в ТОПах будет расти. Это про ТВ в целом. Но могу с радостью отметить, что мы в этом «срезе» совпадаем с рынком. Как сейчас говорят, значит мы «в тренде».
Если рассматривать также по категориям (товарным группам/сегментам), в первую десятку по объему выкупленных GRP вошли такие категории, как лекарственные препараты, прохладительные напитки, средства по уходу за волосами, шоколад и шоколадные изделия, молочные продукты, моющие, чистящие средства, средства личной гигиены и банковские услуги. Ну, собственно, опять «без сюрпризов» и опять можем удовлетворенно отметить, что и тут мы совпадаем с тенденциями рынка.
— Какие фишки у вас есть для привлечения рекламодателей?
Евгения: не могу сказать, что для привлечения рекламодателя мы «используем фишки».
Мы просто работаем и стараемся хорошо делать нашу работу:
— мы клиентоориентированные в части коммуникации с партнерами на рынке как с Рекламными агентствами, так и с Клиентами;
— мы открытые в части новых возможных совместных проектов и различных коллабораций, в том числе в части интеграции различных спонсорских обозначений внутри контента канала;
— мы гибкие в части подходов к сотрудничеству.
И еще мы очень любим наших зрителей и дорожим каждым, вне зависимости от площадки, на которой нас смотрят, продолжительности просмотра и других параметров.
Мы просто любим делать свою работу! Наверное, именно это и является залогом того результата, который мы получаем сейчас, а рынок и зритель нам отвечают взаимностью.
— Как вы пришли в мир телевидения?
Айтолкын: я с детства фанатела от телевидения. Всегда с большим интересом следила за телевизионными новинками, а дикторы тех времен были для меня настоящими звездами. По счастливой случайности в 18 лет я попала на телек. Главный режиссер агентства «Хабар» Ольга Сацук набирала себе в команду молодых специалистов, и я прошла отбор. Молодые, успешные, смелые – мы претворяли в жизнь свои самые смелые идеи. Это были золотые годы «Хабара». Мне удалось поработать с такими корифеями ТВ, как Владимир Рерих, Федор Курепин, Гульнар Смагулова, Сауле Жиреншина и многими другими.
Наталья: я журналист по первому образованию и пришла на ТВ еще студенткой. Начинала с новостей, 18 лет работала в очень разноплановых программах — от аналитических до развлекательных, была журналистом, ведущей, сценаристом и шеф-редактором. Поэтому кухню телевидения знаю очень хорошо. Просто диджитал оказался для меня настолько интересным и по ощущениям — без границ, что я как-то естественно ушла в интернет-маркетинг и стратегию. Работала в крупном интернет-проекте, потом стратегом в BBDO СА, участвовала в разработке стратегий для Snickers, Twix, Pepsi и других крупных брендов. Но телевидение — как первая любовь. Когда мне предложили вернуться сюда уже в новой роли, я практически без раздумий согласилась.
— Ваши любимые программы?
Айтолкын: не смотрю телевизор, но не потому, что сейчас нет достойных проектов. Скорее всего, это профдеформация. Когда ты знаком с внутренней кухней ТВ, тебя очень сложно удивить. Но для себя отслеживаю тренды ютуба и очень люблю наши казахстанские подкасты.
Наталья: если я скажу TABOO, это будет рекламой?) Но мне действительно нравится то, что мы сделали. И, судя по количеству просмотров на YouTube, нашим зрителям тоже.
— Как любите проводить свободное время?
Айтолкын: все свое свободное время провожу в кругу семьи. Семья – мой источник вдохновения.
Наталья: Я стараюсь, чтобы оно у меня было)) Потому что часто в это время я иду читать, что там нового в отрасли или смотреть очередной вебинар.
Диджитал — очень быстрая сфера, здесь все время что-то меняется, постоянно есть куда двигаться, наверное, поэтому он мне так нравится. Только в этом как раз и подвох: мне все время кажется, что я сейчас конференцию смотрю и отдыхаю — столько эндорфинов вырабатывается от новой информации. Но это обманчиво, конечно, это не отдых, сколько бы это удовольствия не приносило.
Если ты сама не отдыхаешь, организм всегда найдет, как тебя притормозить. Поэтому сейчас я стараюсь дополнительно отдельно планировать время для обучения и отдельно время для отдыха. Откладывать телефон, закрывать ноутбук и полноценно быть с семьей и самой собой, что не маловажно.
— Какими принципами вы руководствуетесь в жизни и на работе?
Айтолкын: я всегда за честность. Если вы идёте в развитие, вам всегда нужно быть честным и в первую очередь с самим собой.
Евгения: для меня они единые. И, наверное, они такие же, как и у большинства: быть искренним, уметь принимать и понимать точки зрения других, стремиться к личностному и профессиональному росту, относиться к людям так, как хочешь что бы относились к тебе, не бояться ошибаться — только так можно понять, истинный путь или ложный. И, конечно, беречь время, не тратить его впустую, так как это самый ценный ресурс…
Саида Сулеева
