09.09.2026
В Казахстане перешли к разработке ограничений на рекламу продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жиров. Министерство здравоохранения подготовило предложения по изменению законодательства и приступило к анализу регуляторного воздействия. Ограничения могут затронуть телевидение, радио, социальные сети и наружную рекламу.
Для рекламного рынка вопрос может оказаться существенным: ранее эксперты Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА) оценивали потенциальный объем выпадающих рекламных бюджетов примерно в 35 млрд тенге.
От поручения президента — к законодательным предложениям
Вопрос об ограничениях поднял президент Касым-Жомарт Токаев 26 августа на Августовской конференции. Глава государства обратил внимание на «агрессивную рекламу фастфуда» и ее влияние на детей.
На тот момент конкретная модель регулирования еще не была определена: не было известно ни какие именно продукты попадут под ограничения, ни какие рекламные каналы они затронут. Теперь появились первые параметры возможных изменений.
Как сообщила директор департамента организации медицинской помощи Минздрава Гулнар Сарсембаева, ведомство разработало законодательные предложения об ограничении рекламы пищевой продукции с повышенным содержанием соли, сахара, насыщенных и трансжиров.
Предполагается, что регулирование затронет рекламу на теле- и радиоканалах, в социальных сетях и на носителях наружной рекламы. Минздрав также приступил к разработке анализа регуляторного воздействия предлагаемых ограничений. Заявлено, что предложения разработаны с учетом рекомендаций Всемирной организации здравоохранения и международного опыта.
При этом пока остается открытым один из главных вопросов для рекламодателей: какая именно реклама будет считаться ориентированной на детей.
Из заявлений Минздрава пока не следует, будут ли ограничения определяться возрастом аудитории, временем и местом размещения рекламы, характеристиками самого продукта или содержанием рекламного сообщения. Неясно также, как новые нормы будут применяться к продвижению через блогеров и другим форматам digital-маркетинга.
Именно от этих критериев во многом будет зависеть реальное влияние новых требований на рекламный рынок.
Ранее эксперты ЦАРА оценили потенциальные потери рекламного рынка в 35 млрд тенге, однако расчет делался до появления конкретных параметров регулирования. Новое заявление Минздрава пока также не позволяет оценить последствия для отрасли: ведомство назвало категории продуктов и рекламные каналы, но не уточнило, какие именно ограничения предполагается ввести.
Иллюстрация: ChatGPT
