23.08.2022
Tribune продолжает публикации, посвященные социальной рекламе. Как сделать ее более эффективной, какие приемы сейчас не работают, а фразы – не трогают и почему?
Тигран Туниянц, эксперт ЦАРА по социальной рекламе, креативному контенту, коммуникационному планированию и рекламной этике, делится своим мнением на сей счет.
О слабости пафоса и силе простоты в изменениях к лучшему
Искусство управления влияющим смыслом, которым является социальная реклама — это поле огромного количества коммуникационных экспериментов. Значимых, важных и интересных. Социальная психология накопила значительный объем знаний о том, как мы понимаем и усваиваем информацию, и все эти знания благополучно игнорируется, как только речь заходит о практике.
По мановению какой-то неведомой силы, как только люди принимаются за разработку социальной коммуникации они превращают живое, естественное поле человеческого общения в фантомную реальность из мира канцелярий и идеологических пятиминуток. Иногда мне кажется, что это происходит из-за укоренившегося в нас «детского вывиха мозга», случившегося в момент, когда нас впервые поставили на стульчик и заставляли читать стихи не так как хотелось, а так, как надо, превратив живое проявление слова и личности в натужную профанацию.
Когда в жизни мы хотим, чтобы человек нас услышал и понял, мы в первую очередь слушаем его, проникаемся ощущением его ценности, осваиваем его язык и налаживаем процесс диалога. Почему же в рекламной коммуникации, посвященной коррекции проблемных моделей поведения, мы начинаем общаться как сверхцивилизация с другой планеты. Сухо, пафосно, отчужденно.
О сколько этих высокопарных взываний к уснувшей совести преподносятся под видом действенного средства. Все эти: «Мы в ответе за», «Пробудитесь», «Станьте лучше», «Успейте к успеху», «Мир гибнет» и прочее. Год от года не смолкает эта канонада. Мы продолжаем палить из пушки расхожих ценностей по воробьям наших индивидуальных мировоззрений. Яростно, стабильно …мимо.
Социальной психологии давно известно, чтобы человек охотно сделал то, что вы хотите, он должен почувствовать себя в предлагаемом рекламном сообщении таким, каким он хочет быть. Таким, каким хотят быть, наверное, все – умнее, сильнее, лучше.
Нужно дать человеку прийти в себя, вспомнить о себе. О том, каким он может быть, каким он был в свои лучшие дни. Например, зачем назидательно мозолить глаза и совесть популярным «Папа, не пей», с таким детским взглядом, от которого хочется провалиться сквозь землю или махнуть рукой: прости, малыш, пропащий я, и э-эх во все тяжкие. Вместо того, чтобы сказать, что-нибудь вроде: «Сильные руки держат не стакан, а штурвал, ребенка, любимое дело, женщину». Почему вместо аварийных пугалок не сказать водителю, что-то вроде – «Твое внимание спасает жизни». Как говорится — черными красками белых в жизнь не добавишь.
Есть эксперименты, рассказывающие о том, что при работе с поствоенным синдромом, у людей, которым требовалась реабилитация при возвращении в мирную жизнь, исцеление наступало лишь тогда, когда их просили помочь их товарищам и стать консультантами. Собственная сила лечит.
Необходимо осуществлять позитивное именование — так, чтобы человек уже почувствовал себя там, куда мы его зовем. Смог прожить в себе эту победу. Так, чтобы ему комфортно было остаться в этом достойном самоощущении. И здесь важны жизненно правдивые слова, образы и главное — интонация.
Пафос убивает сообщение. Не нужно прижимать человека к моральной стенке. Слишком сложный в каждом отдельном случае узор нацарапан на ней. Поучения, отвергающие многосложность влияния жизни и пережитого опыта, дает людям право ощутить, что их недооценивают и ответить тем же.
Оттого и циничное отношение к транслируемым посланиям. Демонстративно низкое – понятный ответ на демонстративно высокое.
Дидактичность, назидательность, упреки, морализаторство и наставления говорят человеку, в первую очередь, о его позиции внизу. К тому же морализаторство опасно тем, что оно покушается на свободу людей в выборе добра, и в этом смысле оно есть фактическое принуждение человека к добру. А на лишение свободы выбора человеческая психика реагирует агрессией.
Важно отметить, что большинство проблемных действий совершаемых людьми — это устоявшаяся часть их самоощущения. Например: «Я водитель-лихач. Я такой». Включается чувство своей определенности, которого человеку так не хватает. Это действие ему позволяет как-то раскрыться. Привлекает внимание окружающего мира. Оно ценно для него. Чтобы заменить установку, необходимо хотя бы на секунду переселить самовосприятие этого лихача не в «убийцу на дороге» а, допустим, в «бережного хозяина железного коня».
Под мотивацией поведения надо понимать не побуждение к действию, а создание морального основания для того или иного поведения. Принять и усвоить это основание человек может только в состоянии безопасности и от того, кто его уважает. Поэтому юмор – дарящий ощущение бестревожности и точного понимания, что ради тебя постарались, чтобы «улыбнуть», так часто оказывается наилучшим решением в социальной рекламе.
Нельзя забывать и об особенном «Духе времени». Сейчас у каждого из нас есть свой щит, ограждающий от воздействия рекламы. Это своего рода оборонительная стратегия, помогающая игнорировать тысячи рекламных сообщений, воздействию которых мы ежедневно подвергаемся. Перегруженность информацией и значительная доля цинизма создали наш индивидуальный информационный кокон. К сожалению, этот кокон помогает нам фильтровать все виды информации – и даже содержание этой статьи.
Важно понять, что в наши дни социальная реклама выходит в мир, где люди настолько осторожны, что не доверяют никому, кроме своих близких и друзей. Мы живем во времена, когда средства массовой информации до такой степени разобщены, что почти невозможно собрать единую систему повествования. Нужно постоянно помнить, что сейчас, делая социальную рекламу, мы хотим сообщить что-то людям, которые не хотят, чтобы им что-то сообщали.
Сами по себе мы бы и хотели вернуться во времена искренности и незамутненного предрассудками восприятия окружающего мира, но мы живем в таком потребительском «раю» и информационном хаосе, где эти качества практически утрачены.
В том числе поэтому уровень профессионализма, усердия, хитроумности и изящества подхода в деле социальной рекламы сейчас значительно важнее, чем прежде.
Фундаментальная часть любого диалога, в котором есть цель понять и быть услышанным – это доверие. Именно его и надо формировать в социальной рекламе в первую очередь. Тогда получится реализовать самое существенное и действенное — подарить человеку возможность почувствовать себя таким, каким вы его хотите видеть. В образе той самой, манящей «Лучшей версии себя».
фото: скрины из видео
