28.07.2025
Нейромаркетинг больше не фантастика — он работает на реальных рынках, включая Казахстан. В условиях жесткой конкуренции и перегрузки внимания бренды всё чаще обращаются к технологиям, способным заглянуть в подсознание потребителя. Тем более теперь это уже не дорогая экзотика, а практичный инструмент, способный раскрыть истинные мотивы потребителей.
Надежда Яндашевская, глава агентства SKY Central Asia, подробно рассказывает о нейромаркетинге и приводит пример, связанный с казахстанской практикой.
КОНТЕКСТ
Когда в начале двухтысячных годов нейромаркетинг только появился, рекламная индустрия встречала его с большим интересом. Представьте: вместо того чтобы задавать потребителям привычные вопросы, можно было заглянуть прямо в их подсознание и увидеть настоящие эмоциональные и физиологические реакции на рекламу, продукты, упаковку товара. Подход, основанный на методах нейропсихологии и анализе реакций тела, открывал совершенно новый взгляд на поведение аудитории.
Нейромаркетинг – дисциплина, которая изучает реакции мозга и тела на маркетинговые стимулы. Использует методы нейробиологии, чтобы оптимизировать маркетинговые активности в соответствии с подсознательными предпочтениями и мотивам потребителей.
Напомним, одним из первых было исследование, сравнивающее восприятие Coca-Cola и Pepsi. В эксперименте с использованием фМРТ (томографии) испытуемые пробовали напитки: вслепую и с открытыми логотипами. В слепом тесте активировалась область мозга, связанная с удовольствием, и чаще выигрывала Pepsi. Но при виде лого Coca-Cola срабатывали участки, отвечающие за эмоциональную память, и большинство респондентов меняли предпочтение. Это исследование доказало то, что ранее было лишь гипотезой рекламистов: сила бренда может буквально переписать восприятие вкуса.
Развитие нейромаркетинга с тех пор можно рассматривать в контексте классического цикла внедрения новых технологий по Гартнеру.
За первым кейсом последовал бум: помимо МРТ бренды начали экспериментировать с ЭЭГ, слежением за движением глаз (eye-tracking, айтрекинг), анализом мимики (facial coding), пульса и прочими инструментами. Исследователи стремились зафиксировать бессознательные эмоциональные реакции, которые невозможно получить с помощью опросов или фокус-групп. Но уже к середине 2010-х первая волна интереса пошла на спад. Высокая стоимость исследований и неоднозначность результатов, зачастую либо очевидных, либо малоприменимых на практике, привели к разочарованию со стороны рекламодателей. Им требовались конкретные рабочие решения, а не только «тепловые карты» активности мозга за весьма значительный бюджет. Энтузиасты оказались в точке разочарования.
Шло время, технологии развивались и удешевлялись. Постепенно лёгкие ЭЭГ-шлемы, трекинг взгляда через веб-камеры и автоматический анализ мимики стали доступны даже для небольших агентств и отделов рекламодателей. И уже сегодня мы видим ренессанс нейромаркетинга и можем прогнозировать его скорый выход на плато продуктивности.
Ключ к эффективности нейроинструментов состоит в том, что ни не заменяют, а усиливаю традиционные методы исследований. Одно из главных преимуществ нейромаркетинга – возможность делать выводы без искажения, связанного с рационализацией. Люди часто не отдают себе отчёт, почему что-то им нравится. Нейрометоды позволяют обойти этот барьер, считывая реакции до того, как человек сам их осознает.
Методы нейромаркетинга не имеют аналога в случаях, когда потребитель не может выразить свою реакцию словами, а эмоции играют решающую роль, например, в категориях люкса, красоты, продуктов питания. Они также эффективны там, где важна скорость реакции: в цифровых медиа или при выборе товара на полке. Помимо этого, нейромаркетинг выступает как тонкий диагностический инструмент, позволяющий оценить, насколько хорошо работает креативная идея: удерживает ли она внимание, вызывает ли нужный эмоциональный отклик и воспринимается ли так, как задумано.
ПРАКТИКА
Методы нейромаркетинга всё чаще включают в стандартные пулы исследований для оценки UX, креативов, shopper-маркетинга. Вот как еще бренды применяют нейроинстументы на практике.
Глобальные лидеры онлайн-индустрии – Google, Meta, TikTok – давно интегрировали нейроинструменты в свои маркетинговые стратегии. Они на регулярной основе используют данные ЭКГ, айтрекинг и анализ мимики в рамках тестирования форматов рекламы на своих платформах. Их цель – повысить эмоциональный отклик от рекламы, вовлеченность и запоминаемость.
Автогигант Хёндэ использует фМРТ (томографию) при создании новых моделей, определяя при помощи нейроданных, какие визуальные элементы и тактильный опыт внутри их автомобилей активируют позитивную реакцию в мозге.
Mars использует распознавание эмоций для разработки продающего рекламного контента. Специалисты компании уверены, что данные о реакции лица являются косвенной метрикой продаж и эффективности креатива. Компания для тестирования рекламы в цифровых каналах использует собственный инструмент ACE, который с помощью анализа мимики измеряет внимание и эмоциональный отклик аудитории на рекламу в реальном времени. На примере тысяч проанализированных таким образом креативов было показано, что лучше распространяются по медиаканалам и сильнее влияют на продажи те из них, которые характеризуются более высоким показателем внимания. Благодаря ACE производитель с 85-процентной точностью может сказать, приведет ли каждый конкретный креатив к продаже.
Российский ритейлер использует face tracking (измерение движений лицевых мышц респондентов) для оценки digital креативов. Исследователи помогают определить не только более эффективный формат сообщения (баннер, gif или видео), но и определить наиболее выгодное местоположение информации на креативном макете.
В Казахстане также есть опыт использования нейроисследований. Например, проект агентства стратегического маркетинга Foresight Marketing, одного из немногих игроков на рынке, предоставляющих услуги в области нейромаркетинга.
Для FMCG клиента ими была использована комбинация мобильного eye tracking в реальных магазинах и лабораторных замеров (eye tracking + проективный опрос). Так удалось зафиксировать, куда люди смотрят в первые секунды, что удерживает внимание, какие элементы POSM остаются «слепыми пятнами», какие стимулы побуждают к выбору и покупке продукта.
В ходе исследования оценивались ключевые параметры:
- Зоны фокусного внимания и последовательность визуального сканирования полки (visual path);
- Время обнаружения бренда (time to notice);
- Эмоциональный отклик на различные форматы POSM (цвет, шрифт, месседж, форма);
- Конверсия внимания в интерес: какие элементы POSM стимулируют желание рассмотреть товар ближе или взять его в руки;
- Восприятие ключевых сообщений и их соответствие ожиданиям потребителей;
- Навигация в торговом пространстве – насколько легко ориентироваться и находить нужный продукт.
На базе этих данных были сформированы конкретные рекомендации для оптимизации дизайна, расположения и формата POSM материалов, а также улучшения общего качества шоппер опыта.
Подобные исследования имеют особую ценность именно для рынка FMCG, где решения о покупке принимаются быстро, зачастую импульсивно, а восприятие продукта и коммуникации формируется за считанные секунды. В условиях плотной конкуренции на полке и перегрузки внимания традиционные методы (опросы, интервью или фокус-группы) не в силах уловить истинные мотивации и бессознательные реакции покупателей.
РЕЗЮМЕ
Главной целью рекламодателей при обращении к исследованиям была и остается необходимость снизить риски принятии решений. Сегодня нейромаркетинг переживает новый этап развития, превращаясь из нишевой дисциплины в неотъемлемую часть современного маркетинга. Этот переход стал возможен благодаря технологическим достижениям, которые делают данные о работе мозга более доступными и позволяют глубже понять поведение потребителей. Нейромаркетинг помогает специалистам разбираться в механизмах внимания, эмоций и подсознательных процессов, влияющих на выбор. Время догадок уходит — всё чаще бренды обращаются не к словам потребителей, а к их глазам, мимике, электрическим импульсам мозга, ведь именно здесь рождается решения запомнить, поверить и купить.
Иллюстрация: Настя Смольянина
