NielsenIQ, декабрь 2022: как ведет себя покупатель в условиях неопределенности

1397

13.12.2022

Сейчас, когда во всем мире бушует экономический кризис, растут цены на продовольствие, а инфляция бьет рекорды, в Казахстане, согласно исследованию NielsenIQ, 70% казахстанцев стали совершать покупки в магазинах с более низкими ценами, 88% потребителей считают цену товара главным критерием для выбора продукта и 59% принимают решение о покупке, исходя из привлекательного промо.

О том, как мировые катаклизмы сказались на привычках, поведении и настроении казахстанского покупателя, какие тренды набирают силу на рынке FMCG, специально для Tribune подробно рассказала Мадина Сейсенгалиева, коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan.

Рецессию ощущают большинство покупателей во всем мире

На вопрос «Считаете ли вы, что страна находится в экономическом кризисе?» 69% казахстанцев ответили утвердительно. Для сравнения: в среднем в мире так считают 59%. В Австралии уверены, что в их стране экономический кризис 33% опрошенных, а в Таиланде – 90%.

Большинство покупателей во всем мире стали тщательнее следить за своими повседневными тратами.

69% покупателей в Казахстане предпринимают активные действия по сокращению расходов в 3 квартале 2022 года.

ТОП-5 основных причин для беспокойства

Несмотря на снижение значимости относительно прошлой волны, все 9 месяцев текущего года главной причиной для беспокойства казахстанцы называют рост цен на товары FMCG. Возможность эскалации конфликтов вышла в III квартале на второе место, на третьем месте — уровень цен на товары и услуги, здоровье — на четвертой позиции и на пятом месте — долги и кредиты.

Что касается экономических показателей, инфляция ускорилась в августе этого года, когда рост цен на некоторые категории превысил 25%. А годовой уровень инфляции в Казахстане в октябре вырос до 18,8% — это самый высокий уровень с сентября 2016 года.

Также ускорился рост цен на жилье, он сопровождался ростом миграции в страну. Однако, стоит отметить, что рост миграции в Казахстан увеличился еще в октябре 2021 года.

Но вернемся к потребителям. Около трети покупателей испытали снижение доходов из-за кризиса. Почти половина опрошенных не имеют сбережений, а около трети ничего не делают со своими сбережениями. 12% отметили, что их доходы сильно уменьшились, еще 19% — что уменьшились, у 46% — не изменились, у 4% — сильно увеличились, у 17% — немного увеличились.

Какие тренды набирают силу на рынке FMCG?

— Переключение на более доступные магазины
— Поиск СТМ и более дешевых брендов
— Переключение на более низкие ценовые сегменты
— Отказ от необязательных трат
— Поиск промо акции и снижение лояльности к брендам

Покупатель сравнивает цены и ищет магазины с более низкими ценами, и готов преодолевать дополнительное расстояние, чтобы выиграть в цене. Почти половина всех опрошенных (49%) в 2022 году заявили, что целенаправленно сравнивали цены между магазинами, которые они обычно посещают. В то время как в 2016 году количество подобных покупателей составляло 38%.

Еще важные цифры: 88% потребителей считают цену товара главным критерием для выбора продукта и 59% принимают решение о покупке товара, исходя из привлекательного промо.

Среди тенденций, которые невозможно не отметить, — лояльность к бренду продолжает снижаться, покупатели становятся все более чувствительными к промо-акциям. Если в 2014 году к охотникам за промо причисляли себя чуть более 30%, то сейчас – почти 80%. Лояльность к бренду за эти годы демонстрирует прямо противоположные цифры. Восемь лет назад лояльность к бренду отмечали свыше 70% респондентов, в этом году — ниже 30%.

Около двух третей опрошенных признались, что стали приобретать более дешевые марки за последние полгода.

64% покупателей знают цены на товары, которые они покупают больше всего. 95% видят и чувствуют, что цены на товары растут.

Между тем в целом 48% ожидают и дальнейшего повышения цен на продукты питания от 10 % и выше. Каждый пятый потребитель ожидает рост цен на товары повседневного спроса более чем на 20%. Большинство опрошенных считают, что рост цен будет на уровне 6-10% и 14% отметили, что ожидают рост на не более чем 16-20%.

Экономя свой бюджет, 63% опрошенных казахстанцев сократили расходы на питание вне дома, 53% — на покупку и доставку готовой еды на вынос.

Что происходит в FMCG ритейле?

  • Количество магазинов современной розницы продолжает расти
  • Чаще всего покупатели посещают супермаркеты и магазины у дома, но больше всего денег оставляют в супермаркетах
  • Привычка делать большой закуп еще сохраняется, однако рост показывают другие миссии покупки
  • Современный формат магазинов у дома – основной драйвер роста
  • Развитие канала онлайн в FMCG
  • Миссии покупки в онлайн начали меняться
  • Покупательская корзина в E-com также меняется
  • На рынке FMCG-ритейла усиливается конкуренция

Рост ритейла FMCG происходит за счет инфляции и открытия новых точек, в то время как эффективность точек не соответствует 100%. Покупатели отказываются или реже покупают часть категорий из-за экономии, а каждый поход в магазин — борьба за кошелек покупателя как для производителя, так и для ритейлера. Внутри категорий экономия также диктует новые правила, как выбора или переключения между сегментами, так и управления продажами со стороны игроков.