22.07.2026
Маркетологи долгое время рассматривали поиск по названию бренда как практический индикатор спроса. Если пользователи вводят в поисковике название компании или продукта, значит, интерес к бренду существует и может конвертироваться в покупку.
Новое исследование MarTech показывает, что эта зависимость уже не столь очевидна. По мнению авторов, дело не в снижении интереса к брендам, а в изменении пути, который проходит потребитель перед принятием решения. Значительную часть этого пути сегодня берет на себя искусственный интеллект.
Так, поисковая строка перестает быть тем местом, где рождается выбор. Она становится местом, куда пользователь приходит уже после того, как выбор в значительной степени сделан.
Почему брендовый поиск считался эталоном
Количество поисковых запросов с названием бренда долгое время считалось одним из индикаторов спроса. Данные исследования подтверждают, что эта метрика действительно была полезной: стоимость привлечения клиентов по таким запросам оказалась в среднем на 76,6% ниже, чем по общим поисковым запросам.
Однако затем исследователи обнаружили противоречие. За последний месяц объем запросов с названием бренда снизился на 11,1%, хотя ситуация на поисковом аукционе практически не изменилась. Если эта метрика действительно отражает спрос, значит, он должен снижаться. Но остальные данные этого не подтверждают.
Исследователи проверили несколько возможных объяснений: снижение лояльности к брендам, изменение поведения пользователей в поиске и влияние экономической ситуации. Ни одна из этих версий не подтвердилась.
В итоге авторы предложили другое объяснение: спрос не исчез — изменился способ его выражения.
Искусственный интеллект «перехватывает» этап поиска
Между пользователем и поисковой системой появился новый посредник — искусственный интеллект. Он помогает сравнивать варианты, анализировать информацию и принимать решение еще до того, как человек начинает искать конкретный бренд.
Эту тенденцию подтверждают данные исследования. Если менее года назад AI Overviews появлялись в 57,2% коммерческих поисковых запросов одного из анализируемых проектов, то к июню 2026 года — уже в 95,9%. В результате поиск по названию бренда занимает все меньшую роль в процессе принятия решения.
Проблема не в спросе, а в измерении
Основной вывод исследования – маркетологи столкнулись не с кризисом спроса, а с кризисом привычных метрик. На протяжении многих лет поиск по названию бренда служил удобным косвенным показателем силы бренда. Но косвенный показатель перестал точно отражать реальность.
Люди продолжают узнавать бренды, обсуждать их, получать рекомендации и принимать решения. Просто часть этого процесса теперь происходит внутри ИИ-систем и не оставляет привычного цифрового следа в виде поискового запроса. Другими словами, карта перестает совпадать с местностью.
Какие метрики становятся важнее
Авторы исследования не призывают отказаться от поиска по названию бренда. Они лишь считают, что его больше нельзя рассматривать как главный индикатор спроса. Иначе компании рискуют принять изменение потребительского поведения за ослабление бренда и сократить инвестиции в его развитие.
По мнению исследователей, оценивать спрос следует по совокупности показателей, уделяя больше внимания спонтанной узнаваемости бренда, контекстной доле поискового спроса, коэффициенту брендовой конверсии и качественным исследованиям восприятия бренда. То есть, измерять не только намерение купить, но и предпочтение, которое этому намерению предшествует.
Следующий этап конкуренции — стать источником для ИИ
Авторы исследования считают, что по мере распространения ИИ конкурентное преимущество будет зависеть не столько от объема контента или рекламных бюджетов, сколько от того, насколько бренд представлен в авторитетных источниках, которым доверяют ИИ-системы – в эпоху генеративного поиска важно не только быть заметным, но и быть источником, который искусственный интеллект считает заслуживающим доверия.
Иллюстрация: ChatGPT
