08.04.2026
Ребрендинг McDonald’s в I’M Restaurants в Казахстане стал одним из самых заметных маркетинговых кейсов в регионе. Как пережить смену глобального бренда, не потерять аудиторию, выстроить собственную идентичность и при этом не свести маркетинг к бесконечной гонке скидок? Об этом мы поговорили с директором по маркетингу I’M Евгенией Емельяновой.
Про ребрендинг и бизнес-результаты
— Ребрендинг из McDonald’s в I’M — один из самых масштабных кейсов в регионе. Не снизился ли трафик после смены бренда?
— Конечно, краткосрочная просадка была — это абсолютно естественно. Когда уходит один из самых узнаваемых брендов в мире, аудитория сначала реагирует очень эмоционально. Исследования показывали довольно прямые комментарии: «мак уже не тот», «раньше было вкуснее», «качество стало хуже». Хотя на практике поставщики, стандарты и процессы были сохранены.
И в этом, пожалуй, был главный вызов: фактически продукт и операционная база остались прежними, а вот восприятие пришлось строить заново. Нам нужно было не просто сменить название и вывески, а вернуть людям ощущение доверия.
— Как быстро удалось восстановить или нарастить поток гостей?
— Сразу — нет. И это очень честный вывод этого кейса.
После ребрендинга и двух национальных кампаний по бренду и по Qazan Burger — мы, конечно, надеялись, что рост случится быстро. Но аудитории потребовалось время, чтобы поверить, что новый бренд — это не временная замена, а полноценный игрок с будущим.
Потребовалось время, последовательная коммуникация и сфокусированные активности, чтобы люди снова начали воспринимать нас не через сравнение с прошлым, а через собственный опыт с I’M.
В итоге это сработало: по итогам 2024 года бренд занял 2-е место по спонтанному знанию в категории, а продажи выросли относительно предыдущего периода и превысили пиковые показатели McDonald’s в Казахстане. В 2025 году бизнес продолжил расти двузначными темпами.
Про текущие экономические реалии
— Как на бизнес влияют текущие экономические условия в регионе?
— Гости действительно стали рациональнее, внимательнее к цене, лучше считывают ценность предложения. Но я бы не сказала, что сегодня цена —единственный или главный фактор выбора.
Промо важно, но бренд важнее.
Если гость приходит только из-за скидки, он уйдет к следующей скидке. А если бренд ассоциируется с понятным качеством, привычным вкусом, атмосферой и чем-то большим, чем просто быстрый перекус, тогда он остается с тобой надолго.
Поэтому мы стараемся не сводить маркетинг к «красной цене». Да, человек смотрит на стоимость. Но решающим остается более широкое ощущение от бренда: можно ли ему доверять, хочется ли туда возвращаться, есть ли у него характер и понятная роль в жизни аудитории.
— Какие антикризисные маркетинговые или продуктовые решения вы вводите и какие оказались наиболее эффективными?
—Лучше всего работает сочетание нескольких вещей.
Во-первых, глобальный опыт и стандарты, на которых изначально строился бизнес, в сочетании с локальными инициативами, которые делают бренд ближе и понятнее аудитории.
Во-вторых, новые продукты с трендовыми вкусами. Гостю важно не только получать знакомое качество, но и видеть, что бренд развивается, чувствует рынок и умеет удивлять.
В-третьих, заметность и понятное предложение. Сегодня недостаточно просто запустить новинку. Важно, чтобы человеку было понятно, что именно мы предлагаем, почему это интересно и зачем идти к нам именно сейчас.
По сути, работает связка: сильный бренд, заметная коммуникация и продукт, который действительно хочется попробовать.
Про аудиторию
— Кто сегодня основной гость I’M: как выглядит ваш ключевой сегмент?
— Если говорить про ядро аудитории, то это старшие школьники, студенты и молодые взрослые — в целом сегмент 14–25 лет. Именно они быстрее всего реагируют на новые продукты, digital-механики, коллаборации и культурные коды, поэтому во многом задают динамику бренду. В материалах по ребрендингу молодежь и семьи с детьми выделялись как ключевые аудитории.
При этом для нас не менее важен и сегмент семей с детьми. Это большая и очень значимая часть бизнеса, где решение о визите принимается не только рационально, но и эмоционально: важны доверие к бренду, понятное меню, удобство, атмосфера и ощущение, что сюда комфортно прийти всей семьей.
Если упрощать, I’M сегодня живет на сильном сочетании двух аудиторий: молодежь задает бренду динамику, а семьи с детьми формируют его устойчивость и масштаб.
— Изменился ли портрет аудитории после ребрендинга?
— Ядро аудитории, честно говоря, почти не изменилось. Люди по-прежнему приходят за быстрым, понятным и предсказуемо вкусным опытом.
Но изменилось восприятие бренда.
В первые месяцы после ребрендинга многие гости воспринимали нас как «тот же McDonald’s, только с другим названием». И в каком-то смысле это было логично: стандарты, процессы и продуктовая база действительно сохранялись.
Дальше нашей задачей было показать, что бренд не просто продолжает сильное наследие, а начинает говорить с аудиторией чуть ближе — через местные вкусы, культурные коды и более релевантные инициативы. Поэтому для нас важно не делать акцент только на локальности, а соединять международный уровень качества и опыта с продуктами и коммуникацией, которые понятны и близки рынку.
— Сколько сейчас у вас точек и в каких городах/регионах? Есть ли различия между городами?
— Сегодня у нас 27 ресторанов в 6 городах Казахстана, и за 2025–2026 годы сеть выросла еще на три ресторана.
Различия между городами, конечно, есть: где-то сильнее семейный трафик, где-то быстрее работает digital и доставка, где-то важнее офлайн-заметность. Но базовое ожидание от бренда везде одно и то же: понятное качество, скорость, удобство и доверие.
Про маркетинг, эффективность и бюджеты
— Какие каналы продвижения сегодня дают наибольшую отдачу для I’M?
— Мы работаем в формате маркетинга 360: чтобы дотянуться до своей аудитории в массовом бренде, нужно быть заметными во всех ключевых точках контакта.
Но здесь есть важный нюанс: если сама идея слабая, а предложение неясно сформулировано, никакой канал не спасет. Можно купить много охвата, но если человеку непонятно, что именно мы предлагаем и почему это должно его заинтересовать, результат будет очень средним.
Из того, что особенно хорошо работает на короткой дистанции, я бы выделила инфоповоды, инфлюенсеров и PR. Они быстро создают обсуждаемость, добавляют бренду культурной релевантности и помогают быть заметными.
Но только на краткосрочных инструментах бизнес-целей не достичь. Для устойчивого результата нужен более широкий микс: бренд-коммуникация, продукт, digital, in-store, медиа и системная работа с доверием.
— Как распределяется маркетинговый бюджет между каналами? На какие каналы сегодня приходится наибольшая доля инвестиций — и почему?
— Основной фокус у нас — на охватные каналы, потому что для массового бренда важно оставаться заметным и регулярно присутствовать в поле зрения аудитории.
При этом внутри этого микса digital занимает все более значимую долю -прежде всего за счет своей измеримости, гибкости и возможности быстрее видеть результат.
Но для нас это не выбор в формате brand или performance. Скорее вопрос правильного баланса. Охватные каналы помогают строить знание, заметность и эмоциональную связь с брендом, а digital позволяет точнее управлять коммуникацией и быстрее считывать обратную связь рынка.
Если коротко: бренду нужен масштаб, а бизнесу — измеримость.
— Какая динамика инвестиций в продвижение по годам?
— Общая логика такая: по мере роста бренда мы все больше уходим от модели, где маркетинг — это просто поддержка запуска, и все больше инвестируем в системное развитие знания, доверия и собственных каналов коммуникации.
Отдельно для нас важным направлением стало мобильное приложение. Сейчас в нем уже более 130 тысяч зарегистрированных пользователей, свыше тысячи заказов каждый. Это уже не просто digital-инструмент, а полноценный бизнес-актив.
Про агентства и продакшн
— С какими рекламными агентствами вы работаете на постоянной основе?
— Мы работаем с несколькими партнерами, потому что верим в специализацию. Креатив, медиа, digital — это разные задачи и разная экспертиза.
Плюс, если говорить честно, иногда конкуренция между агентствами тоже идет на пользу результату. В маркетинге это вполне здоровая история.
— Какие задачи вы отдаете на аутсорс, а что оставляете in-house?
— Внутри мы оставляем стратегию, аналитику, продуктовые решения, управление брендом и бизнес-логику.
На аутсорс разумно отдавать специализированные задачи, где нужна узкая экспертиза или дополнительная скорость. Но сам бренд, его смысл и долгосрочную траекторию, конечно, важно держать внутри. Иначе можно получить очень красивую кампанию, которая никак не помогает бизнесу.
Про поведенческие паттерны
— Есть ли у вас «пиковые» и «проседающие» периоды по посещаемости? Насколько выражена сезонность в ресторанном бизнесе?
— Да, сезонность есть, и в ресторанном бизнесе она вполне ощутима. Есть периоды, которые традиционно требуют дополнительной маркетинговой поддержки, а есть более сильные месяцы, когда спрос сам по себе выше.
Но я всегда воспринимаю сезонность не как проблему, а как данность рынка. Наша задача — не жаловаться, а разработать эффективный план действий.
— Замечаете ли вы отток гостей в периоды религиозных постов? Если да, как адаптируете маркетинг и продукт?
— Я бы не сказала, что мы видим какой-то существенный отток. Скорее в такие периоды меняется потребительское поведение, и для нас это не проблема, а возможность точнее настроить предложение под актуальный контекст.
За второй год работы мы уже научились гораздо лучше чувствовать этот период: уважительно адаптируем коммуникацию, корректируем акценты в продукте и внимательнее смотрим на то, что именно сейчас действительно важно гостю.
Во многом это даже полезное ограничение, потому что оно заставляет бренд быть тоньше, точнее и внимательнее к аудитории. И нередко именно в такие моменты рождаются очень правильные маркетинговые решения.
Про операционную синергию
— Насколько маркетинг в вашем случае зависит от операционного качества: скорости обслуживания, меню, цен?
— В ресторанном бизнесе маркетинг не существует отдельно от операционного качества.
Маркетинг — это обещание.
Операция — это выполнение обещания.
Можно сделать идеальную кампанию, запустить сильный инфоповод, собрать отличный охват, но если гость ждет заказ слишком долго или получает не тот опыт, который ему обещали, бренд проигрывает. Поэтому для нас маркетинг — это всегда работа в тесной связке с продуктом, сервисом и операционной командой.
— Бывают ли ситуации, когда маркетинговые активности приходится корректировать из-за операционных ограничений?
— Да, конечно. И не только операционных:) И это нормальная часть живого бизнеса.
Иногда лучше немного скорректировать кампанию, чем получить красивый запуск и плохой клиентский опыт. Маркетологу полезно помнить, что ресторан — это не только коммуникация, но и кухня, касса, люди и скорость.
Про кейсы и креатив
— В кейсе «Становление бренда I’M», отмеченном на премии E+ Awards Центральная Азия, что стало ключевым фактором успеха?
— Я бы сказала, что ключевыми факторами стали скорость, честность и реальный бизнес-результат.
Мы в принципе не делаем кейсы ради премий. Для нас логика всегда обратная: сначала команда добивается результата для бизнеса и бренда, и только потом мы принимаем решение, стоит ли это упаковывать в фестивальную заявку.
В истории со «Становлением бренда I’M» было именно так. Мы не пытались делать вид, что ничего не произошло, и не рассказывали эту трансформацию как красивую сказку без сложностей. Наоборот, нам было важно максимально честно показать и рынок, и скепсис аудитории, и то давление, с которым бренд столкнулся в первые месяцы после ребрендинга.
При этом нам было важно быстро и понятно объяснить аудитории, что меняется, а что остаётся: качество, сервис, команда, стандарты.
Параллельно мы начали строить уже собственный бренд — через коммуникацию, через продукт, через эмоциональную связь с гостем. И, наверное, именно это было самым важным: не просто заменить вывеску, а создать для аудитории новую точку доверия.
Поэтому, мне кажется, этот кейс получился сильным не потому, что был “фестивальным”, а потому что мы максимально честно рассказали и про сложности, и про стратегию, и про тот путь, который реально прошёл бренд.
— Кампания I’M DONOR, получившая признание на КМС, — это пример социального маркетинга. Кому пришла идея этой акции и ожидали ли вы такой эффект?
— Идея родилась очень по-маркетинговому и очень по-настоящему.
На одном из фестивалей мы пили кофе с очень талантливым креативщиком и обсуждали проекты. И в какой-то момент он почти в шутку предложил идею для Хэллоуина со слоганом: «Ты заплатишь за это кровью» — в партнерстве с Центрами крови.
Это было буквально в десятых числах октября, и уже через несколько дней мы начали реализацию.
Мне очень нравятся такие истории, потому что иногда в маркетинге идея проходит через десять встреч, семь созвонов и тринадцать правок в презентации. А иногда появляется мысль, которая настолько точная, что ей не нужны долгие обсуждения. Все просто сразу понимают: это надо делать.
И для меня в этой истории ценно не только то, что получилась сильная и заметная кампания. Важно, что за ней стоял реальный смысл, сильное вовлечение команды и результат, который оказался больше, чем просто красивые картинки. Я очень благодарна автору идеи за полную включенность и за итог, который действительно превзошел ожидания.
Про выводы
— Какие три главных урока вы вынесли из трансформации бренда?
— Первый — доверие нельзя построить мгновенно, даже если у тебя сильная операционная база.
Второй — бренд строится не только коммуникацией, а всем опытом гостя.
И третий — локальные инициативы работают лучше всего тогда, когда они опираются на сильные стандарты качества, а не заменяют их.
— Ваш главный совет маркетологам, работающим с массовыми брендами в регионе?
— Не переоценивать промо и не недооценивать бренд.
Промо помогает привлечь внимание. Но если бренд ни с чем не ассоциируется, кроме скидки, вы будете бесконечно покупать себе следующий визит.
Массовому бренду важно значить для потребителя что-то большее, чем просто «быстро и недорого». Именно тогда появляется устойчивость.
Личное
— Как вы пришли в маркетинг? И где работали ранее?
— Я начинала свой путь в продажах FMCG, и это был очень полезный старт: он учит смотреть на бизнес через реальные цифры, спрос и поведение потребителя.
Но довольно быстро я поняла, что мне ближе маркетинг. Продажи чаще работают с коротким горизонтом — выполнить план, закрыть период. А маркетинг позволяет мыслить более длинными стратегическими решениями и помогает удерживать баланс между промо и долгосрочным развитием бренда.
За последние 15 лет я работала в разных индустриях — consumer electronics, fashion retail, IT и теперь QSR.
— Что вам нравится в вашей работе больше всего?
— Мне нравится момент, когда идея превращается в бизнес-результат.
Когда гипотеза со слайда начинает влиять на трафик, продажи, доверие к бренду. Когда ты видишь не только красивую кампанию, но и реальный эффект.
Наверное, больше всего мне нравится сочетание трех вещей: выстраивать долгосрочную стратегию, реализовывать смелые идеи и развивать бренд с душой. Но при этом — и это важно — смотреть не только на красивые картинки, а на реальные бизнес-результаты.
— И как удается достичь баланса между работой и личной жизнью?
— Честно? Идеального баланса не существует.
Это скорее постоянная настройка. Иногда выигрывает работа, иногда жизнь. Главное — не потерять чувство меры и не забывать, зачем вообще нужен весь этот красивый маркетинг.
Саида Сулеева
