04.09.2023
Big Data называют «новой нефтью». И если раньше была распространена фраза «Кто владеет информацией — тот владеет миром», то в современном мире информация – это и есть Big Data.
Big Data или большие данные — это структурированные или неструктурированные массивы данных большого объема. Их обрабатывают при помощи специальных автоматизированных инструментов, чтобы использовать для статистики, анализа, прогнозов и принятия решений.
Вопросу о возможностях и перспективах рынка BigData в Казахстане был посвящен доклад Мади Сакена, руководителя компании Frontier, на рекламно-медийной конференции ADTribune-2023.
В своем выступлении Мади отметил вклад рынка больших данных в экономику. Это повышение конкурентоспособности, включая выход казахстанских IT-компаний в сфере AI/BD на соседние рынки, качество жизни в Smart City, доступ к качественным товарам и услугам, стабильность и безопасность.
Он уверен, что основным драйвером развития на текущий момент является внутренняя монетизация данных – аналитика собственных данных для сокращения издержек и повышения эффективности бизнес и техпроцессов.
Ценность экосистемы локального adtech&data для рекламных агентств, по его мнению, заключается в возможности улучшить предложение рекламодателю, простая логика сервиса и его исполнение на стороне партнера и новый инструмент для A/B-тестов в медиасплите. А для рекламодателей — возможности собрать и получить кастомную аудиторию, и расширенные возможности анализа результатов кампании.
Tribune рассказывает более подробно о выступлении Мади Сакена на одном из важнейших отраслевых мероприятий, которые традиционно организовывает Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация.
ЭЛЕМЕНТЫ РЫНКА БОЛЬШИХ ДАННЫХ
Внутренние и внешние решения
Потенциал создания сервисов, объема и качества данных формируется инвестициями в базовую и цифровую инфраструктуры, внутреннюю аналитику, и обеспечивается интересом в монетизации данных.
Основным драйвером развития на текущий момент является внутренняя монетизация данных – аналитика собственных данных для сокращения издержек и повышения эффективности бизнес и техпроцессов.
Аналитика и оборот данных
Регулирование коммерческого оборота и возможности внешней монетизации данных имеют прямое влияние на темпы развития инфраструктуры, качества данных и сервисов.
Вертикальные решения и услуги являются ключевыми в цепочке создания добавочной ценности и определяют принципы на рынке данных: продажа аналитики (не сырых данных) и развитие обезличенного обогащения.
«Переходя к рынку больших данных, что можно рассказать? Базовая инфраструктура — это то, что, собственно, генерирует данные в первую очередь — оборудование для сбора данных, сеть и не только. Мы понимаем, что есть и вертикальные решения. Это набор приложений, сайтов и всего остального, что также участвует в процессе генерации данных и их накопления. Затем начинается уровень цифровой инфраструктуры, потребность хранить эти данные, консолидировать и уметь работать с большими массивами данных. И вот тут, собственно, и начинается рынок больших данных — это, в первую очередь, технические решения для хранения и обработки больших данных в противовес стандартным средствам работы с небольшим количеством данных. Далее — это технологические инструменты, такие как машинное обучение или искусственный интеллект. Это решение в части базовой аналитики и в конечном виде — это производный результат данных в виде аналитики. То есть это вертикальные решения и бизнес-услуги по продаже знаний, полученных из данных» — объяснил Мади Сакен.
Спикер отметил, что, как правило, рынок данных делят на вертикальные и внутренние решения. Интерес к развитию инфраструктуры данных как раз-таки и обеспечивается интересом к монетизации данных. На текущий момент все крупные игроки, которые известны, например, телеком, государство окупают свои инвестиции больших данных в первую очередь за счёт внутренней монетизации.
Внешняя монетизация данных — это уже оформленный интерес на казахстанском рынке, то есть желание продавать свои данные в адрес третьих лиц, но не продавать их в сыром виде, а в виде конкретных аналитических сервисов. Этот тренд есть, но, к сожалению, он не наблюдается повсеместно. Его, в основном, задают телекомы. А банки держатся более консервативно. Государство пока медленно идёт в сторону взаимообмена на уровне данных и аналитики с рынков. Собственно, сам этот тренд в Казахстане только зарождается.
Игроки на рынке
Платежные сервисы, Big Tech (Google, Meta, Yandex), телекомы, банки, государство. Их можно поделить с точки зрения объёма и качества данных. Под качеством данных, как правило, понимается то, насколько разнородны эти данные, как много потребительских и аудиторных сегментов покрывает тот или иной холдер данных.
На рынке также представлены мелкие агрегаторы, провайдеры IT-решений, gps-сервисы и GPS дата брокеры, ОФД, ретейл и e-com.
Говоря о Big Data, почему мы стараемся сформировать этот рынок и почему большие данные – это важно? Как правило, страны и крупные рынки преследуют цели вклада в экономику. Big Data как в виде собственных данных, так и в виде оборота данных, происходящих в стране, – это вклад в повышении эффективности тех или иных индустрий за счёт внедрения этой аналитики и, как следствие, вклад в экономику страны.
Какими данными обладают мобильные операторы
Мобильные операторы — это одна из основных категорий, когда идет речь о больших данных. Мобильный оператор обладает набором принципиально интересных данных для рекламодателей и рекламных агентств.
Эти данные генерируются следующими источниками — это геолокационные данные, возможность анализировать поведение в интернете, в частности, мобильный трафик, анализ звонкового и sms-трафика и потребление телеком-услуг. Операторы видят домашнюю зону абонента — ту территорию, на которой он на регулярной основе производит транзакции в дневное и ночное время суток. Это возможность увидеть аналогичным образом рабочую зону, а также как часто человек путешествует, выходит в роуминг. Набор данных производится на основе звонков абонента, из которых становится понятным, кто входит в близкое окружение, и целый набор социально-демографических параметров: пол, возраст, семейное положение, наличие детей. Есть возможность увидеть интересы человека — категоризировать данные на основе посещений тех или иных сайтов, звонков в адрес тех или иных бизнес-объектов, оказывающих различные услуги. При этом ясно, что не происходит персонального отслеживания активности в интернете, т.к. есть набор ограничений, с которыми сталкивается телеком в процессе обработки. И никто не читает ваши SMS, но по ним в целом можно собирать аудиторные сегменты, связанные с определённой группой. Также никто не смотрит на содержание ваших звонков и не прослушивает их. Но можно понять, кто ваше ближайшее окружение, на которое можно было бы воздействовать путем рекламы, помимо вас самих. Спектр возможностей продиктован техническими возможностями и регуляторными ограничениями. И хотелось бы развеять миф о том, что о вас знают всё.
Между прочим, с недавних пор игроки рынка данных задались целью использовать данные локальных дата-провайдеров для таргетинга, чтобы продавать их рекламодателям и рекламным агентствам.
Какими данными обладают ритейлеры и ОФД
Ритейлеры видят оффлайн данные по покупкам и в ряде случаев могут их идентифицировать, особенно, если есть программа лояльности. Когда пользователь пользуется программой лояльности, это даёт возможность всячески анализировать историю покупок и в каком-то смысле навешивать социально-демографические и прочие паттерны поверх этих знаний. Операторы фискальных данных, как правило, эти телеком-операторы, которые уполномочены собирать данные с контрольно-кассовых машин с функцией онлайн-передачи данных о чеках. Эти данные собираются, хранятся и в агрегированном виде передаются в налоговую службу. Таким образом, государство пытается часть денежного оборота оцифровать. Соответственно, эти игроки могут анализировать потребительскую динамику, видят, какие товарные позиции (по какой цене, в каком объёме) пробиваются. Весь этот массив можно сегментировать, смотреть какой тренд происходит в том или ином канале сбыта, например, в супермаркетах, магазинах у дома, аптеках.
ВКЛАД РЫНКА БОЛЬШИХ ДАННЫХ В ЭКОНОМИКУ
— Экономическая конкурентоспособность (тут и IT, и туризм).
— Качество жизни (здравоохранение, экология, Smart City).
— Доступ к качественным товарам и услугам (торговля, потребительские товары, финансы).
— Стабильность и безопасность (энергетика, экономика в целом).
Рынок Big Data будет развиваться в Казахстане и уже сейчас специалистам маркетинговой и рекламной сфер стоит обращать на него пристальное внимание.
Эта тема будет продолжена на ближайшем индустриальном мероприятии, организованном Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией, — конференции Digital Wave 2023, которая состоится в Алматы 7 сентября.
