22.09.2026
Рекомендации других людей и отзывы пока заметно лучше работают на лояльность к брендам, чем искусственный интеллект. К такому выводу пришла британская Data & Marketing Association (DMA) в исследовании Customer Engagement 2026: Loyalty in the Age of AI.
Потребители, которые узнают о новых брендах, товарах и услугах благодаря рекомендациям других людей и отзывам, в пять раз чаще отмечают положительное влияние такого знакомства на свою лояльность, чем в случае с ИИ. Чистый положительный эффект (net positive impact) рекомендаций и отзывов составил 56%, тогда как для ИИ — 11%. Более того, из всех изученных DMA каналов взаимодействия с брендами ИИ показал самый низкий результат по влиянию на лояльность.
Исследование основано на опросе более 500 британских потребителей и маркетологов, проведенном в 2026 году. DMA выпускает Customer Engagement Report уже десятый год и изучает отношение аудитории и бизнеса к привлечению и удержанию клиентов. В этот раз отдельное внимание исследователи уделили ИИ, программам лояльности, персонализации и использованию данных.
Маркетологи переоценивают лояльность
Одним из ключевых выводов исследования стал разрыв между представлениями бизнеса и поведением покупателей. Семь из десяти маркетологов считают, что лояльность к их брендам выросла. При этом доля потребителей, которые при повседневных покупках предпочитают знакомые бренды, магазины и сайты, за два года снизилась с 76% до 67%.
Расходятся оценки и в отношении персонализированных предложений. 74% B2C-маркетологов считают, что таргетированные предложения повышают вероятность лояльного поведения клиентов, но среди потребителей с этим согласны только 55%.
При этом скидки и специальные предложения действительно способны менять покупательское поведение, но не обязательно в пользу долгосрочной привязанности к бренду. 54% потребителей говорят, что выгодное предложение может заставить их перейти к конкуренту, а 39% перестали бы покупать у понравившегося бренда, если бы тот прекратил предлагать скидки.
Программы лояльности упираются в доверие
Программы лояльности остаются массовым инструментом: хотя бы в одной из них участвует 91% опрошенных против 87% в 2023 году и 90% в 2024-м. Однако сбор данных, на котором во многом строятся такие программы и персонализация, одновременно становится источником недоверия.
69% потребителей беспокоятся из-за возможных утечек данных или мошенничества, а 42% считают, что опасения по поводу конфиденциальности могут снизить их лояльность к бренду. Среди B2C-маркетологов этот риск признают только 30%. Кроме того, 68% потребителей не всегда понимают, как компании используют их данные.
Таким образом, распространение ИИ пока не отменяет традиционных механизмов формирования лояльности. DMA отмечает, что технологии и промо продолжают влиять на решения покупателей, однако долгосрочные отношения с брендами по-прежнему зависят от доверия, релевантности и понимания того, что действительно важно клиентам.
Фото: lbbonline.com
