17.07.2023
1 июля стартовала новая имиджевая кампания банка Forte, разработанная коммуникационным агентством Mosaic Agency. Ее целью стало знакомство настоящих и будущих потребителей с брендом Forte и ценностями, которые он несет.
Начать работу вовремя, когда успешно реализованный проект одинаково нужен обеим сторонам, — большая удача, и именно таким оказался актуальный кейс Forte и Mosaic Agency. Для банка новая имиджевая кампания стала обновлением позиционирования и путем к расширению аудитории, для агентства — это крупный проект, большая часть задач в котором была закрыта собственными силами.
Создатели проекта подробно рассказали Tribune о новом кейсе.
Аудитория
Сильное позиционирование Forte выводит бренд на следующий уровень доступности для потребителя.
«Сила на твоей стороне» — это мысль, понятная всем.
Новая концепция бренда как усилителя для своих клиентов позволяет сегментировать клиентов не только по сфере занятости или уровню дохода, но и по степени уверенности в себе и потребности во внешней поддержке. Для работы с каждым из сегментов аудитории были подобраны герои и сюжеты, с которыми потенциальный клиент может почувствовать эмоциональная близость. При этом в качестве основного инструмента для выбора были использованы результаты проведенных исследований и ФГД, а не только личная экспертиза участников проекта.
Антон Ким, директор по маркетингу Forte: «Исследования показали, что массовый клиент не отождествляет себя с Forte. На него влияет наше старое позиционирование, в котором мы ориентировались на корпоративных клиентов».
Инна Плавская, креативный директор Mosaic Agency: «Как креатор я всегда ориентируюсь на две вещи: на целевую аудиторию и результаты исследований. Наши потребители всегда на первом месте, а мои амбиции как дизайнера и креатора, возможно, даже не на втором».
В процессе разработки нового позиционирования креативная команда также опиралась на заново сформулированные ценности Forte, которые позволят банку приобрести новую аудиторию и не потерять при этом существующую: смелость, креативность, актуальность.
Мерей Ибрай, аккаунт-менеджер проекта: «Ни одно решение не было принято без обсуждения того, как его результат будет воспринят неоднородной целевой аудиторией банка».
Важная задача, которую должно решить новое позиционирование, — выход в регионы. Здесь сотрудники агентства в большей мере полагались на результаты проведенных исследований и ФГД. Это позволило работать с креативом как с набором ситуаций из жизни и человеческих взаимоотношений, успешно донести до потребителей мысль, что банк не мыслит категориями «более статусных» или «более премиальных» клиентов.
«Forte всегда отличала настоящая смелость в коммуникации с потребителем, — говорит директор Mosaic Agency Гани Жаркинбаев, — но наша аналитика показала, что для новой аудитории, которая не так хорошо разбирается в том, как работает финансовая система и банки в частности, этот инструмент не подходит. В рамках новой имиджевой кампании мы пошли по другому пути — через эмоции».
Связь с продуктом
«Команда Forte имеет большую экспертизу в вопросах продвижения продукта на рынке и роста продаж. Но для имиджевой коммуникации был нужен другой подход. Мы начали анализировать ситуацию и коммуникации банка ещё в прошлом году, когда обсуждали наше видение по сопровождению социальных сетей Forte. Наработки прошлогоднего этапа сыграли большую роль в этой работе», — отметил Гани Жаркинбаев.
Достичь соответствия имиджа и продуктовой линейки — большая работа, и в ней агентство также готово оказать Forte всестороннюю поддержку. Сейчас, когда новое позиционирование уже работает и считывается потребителем, у Forte появятся новые клиенты. Когда они придут в отделение, они должны увидеть то, что банк обещал им с экранов.
«Forte — банк с пониженным риск-аппетитом: мы выдаем кредиты, исходя из доходов клиента и не хотим, чтобы он отдавал последнее для платежа по нему. А депозиты в нашем банке более надежны. Новое позиционирование Forte полностью отражает наши кредитную и депозитную политики, которые делают нас крепким, надежным, сильным банком», — подчеркнул Антон Ким.
«Если внимательно посмотреть на рынок банковских услуг, можно увидеть, что уникальных услуг нет, — объясняет директор Mosaic Agency Гани Жаркинбаев, — это депозит, кредит, карточка, перевод, расчетно-кассовое обслуживание. Да, есть интересные надстройки, такие как ForteForex — возможность менять валюту прямо в приложении, но глобально всё примерно одинаково. Новая имиджевая кампания банка отвечает на вопрос, почему потребитель должен выбрать именно Forte даже в качестве второго или третьего банка. На это работают эмоциональная привязка и близость позиционирования к конкретному потребителю».
Мерей Ибрай пояснила, что «мы не только используем эмоции как инструмент или дарим их людям. Мы испытываем их сами, и каждый из этапов проекта: просмотр первого монтажа, презентация кампании сотрудникам банка, появление наружной рекламы в городе, мы запомним именно за те эмоции, которые в этот момент переживали».
Антон Ким сообщил, что во время внутренней презентации сотрудники увидели в героях ролика не только клиентов, но и самих себя. «И это еще один признак того, что мы всё сделали правильно», — отметил он.
Ресурс
Недавно международная компания Senteo по итогам своего исследования назвала Forte лучшим банком в Казахстане в клиентских сервисе и опыте. «Это очень важное достижение и признание, отражающее наше стремление быть лучшим банком не для себя, а для клиентов», — подчеркнул Антон Ким.
«Нашими коллегами, работавшими с Forte ранее, была проделана очень качественная работа. Благодаря оригинальному цветовому решению банк эффективно отстраивается от конкурентов, а использование орнамента в логотипе создает потенциал для взаимодействия с образами традиционной казахской культуры в креативе. Тренд на нео-патриотизм сейчас растет, и это очень важный мотиватор для всего креативного сообщества. Я считаю, что казахская культура до сих пор не получила должного осмысления, и это является сдерживающим фактором — проще говоря, мешает развитию. Работая с культурой Казахстана, исследуя её в своей работе, важно помнить, что мы говорим не о прошлом, а о будущем», — уверена Инна Плавская, креативный директор Mosaic Agency.
Антон Ким, директор по маркетингу Forte: «Важно отметить, что казахский слоган кампании «Күш бойыңда», был придуман первым, и только потом была подобрана русскоязычная версия. Это точно первый прецедент в банковском секторе Казахстана».
Результат
«Любая кампания банка оценивается количеством привлеченных новых клиентов, ростом продаж продуктов, — говорит директор по маркетингу Forte Антон Ким, — с точки зрения маркетинга мы планируем провести исследования и ответить на этот вопрос через них. Проведем количественные и качественные исследования, чтобы понять охват аудитории и выявить изменения в восприятии бренда. И, конечно, для нас важно быть в Top of mind».
«Сейчас мы внимательно следим за тем, как растут статистические показатели, — рассказывает креативный директор Mosaic Agency Инна Плавская, — какое количество людей посмотрело рекламу, какая у ролика досматриваемость. Если ролик на YouTube досмотрят до конца более 50% пользователей, я смогу однозначно сказать, что кампания получилась удачная».
Гани Жаркинбаев, директор Mosaic Agency: «Параллельно с запуском имиджевой кампании мы помогаем банку в проведении исследования BHT – Brand Health Tracking. К концу года мы хотим увидеть, как изменилось восприятие банка и, если та кампания, которая сейчас запущена, и те проекты, которые работают параллельно, приведут к тому, что люди будут говорить: «Forte — это твоя сильная сторона» или «Сила на твоей стороне», я буду считать, что цель кампании достигнута».
«Несмотря на то, что кампания направлена в первую очередь на знание бренда, мы хотели бы увидеть и увеличение конверсии в клиента банка среди физических лиц», — говорит аккаунт-менеджер проекта Мерей Ибрай.
Вместо завершения
Директор по маркетингу Forte Антон Ким: «Всё, что в недалеком прошлом считалось «премиальным», должно стать стандартом для масс-маркета. Сейчас мы привлекаем лучших локальных и мировых специалистов для создания банкинга мирового уровня, доступного каждому казахстанцу. Вы можете зайти в отделение банка, открыть приложение или сайт — и оказаться в Европе или Америке. Или даже лучше».
«Качество коммуникации между клиентом и агентством — важнейшая составляющая успеха подобных проектов, — делится секретом аккаунт-менеджер проекта Мерей Ибрай, — в лице команды Forte у нас был очень вовлечëнный во все процессы клиент, и мы были рады вместе идти к результату, который устроил бы и клиента, и агентство».
Директор Mosaic Agency Гани Жаркинбаев: «Мы закладывали в ДНК нашего агентства стремление выстраивать продолжительные отношения с нашими клиентами. И с теми, кто в какой-то момент отказался от наших услуг, мы тоже стараемся поддерживать контакт. Потому что нам важно не просто выполнить свой блок работ и забыть о клиенте, нас действительно волнует то, как и чем живёт его бизнес и сохранить отношения на долгий период».
