1.09.2021
Сегодня гость Tribune президент исследовательской компании BRIF Research Group Александр Рузанов. В интервью он подробно рассказал о настроениях в обществе в условиях второго года пандемии, 8-ми мега-трендах социальной реальности и дал рекомендации как лучше вести маркетинговые кампании в новых условиях, какие слова, фразы и образы не стоит употреблять, как изменилась структура потребительских расходов и о многом другом.
— Александр, в своем недавнем посте в фейсбуке вы написали о том, как ковид и локдаун повлияли на казахстанское общество в 2020 году и упомянули о 8 мега-трендах социальной реальности. Не могли бы чуть подробнее рассказать о них?
— Да, в 2020 году мы провели исследование и выявили 8 социальных мега-трендов. Они в основном уже «работали» в обществе, но пандемия, локдауны, снижение мобильности сделали эти тренды более актуальными и очевидными.
Тренд 1 – выживание и безопасность стали центральными ценностями для большинства людей.
Тренд 2 – фокус внимания перемещается от внешнего мира на триаду «Я-Семья-Дом».
Тренд 3 – в «новой нормальности», когда хаос — постоянная среда существования, переосмысление (пересборка, пересмотр) становятся необходимым способом повседневной жизни.
Тренд 4 — пандемия как триггер усиливает тенденцию внешней миграции и ускоряет тектонические сдвиги в структуре населения (по национальностям, по социальному составу и др).
Тренд 5 – пандемия служит катализатором, усиливающим дифференциацию между «менталитетами» различных городов и регионов.
Тренд 6 — пандемия может усилить тренд образования социальных «пузырей», когда люди и отдельные сообщества «закукливаются» в своей реальности и такие пузыри сосуществуют почти без социального взаимодействия.
Тренд 7 – есть риск увеличения числа семей и групп, уходящих в «социальное затворничество», так называемых «хикикомори» (по-японски «нахождение в уединении»).
И, наконец, тренд 8, – пандемия обесценивает тренд «будь в позитиве» и создает «новую откровенность» — в соцсетях и в общении люди все чаще и чаще откровенно говорят о своих проблемах, болезнях и страхах, при этом делятся и способами преодоления этих трудностей.
Мы считаем, что наиболее чувствительным для Казахстана является тренд усиления внешней миграции, который начал разгоняться еще в 2012 году. Данные за январь-июнь 2021 года показали, что из страны уехало 14,2 тыс.человек (на 29,3% больше, чем в 2020 году). Это подтвердило наше предположение, что локдаун прошлого года только притормозил этот процесс. Статистика показывает, что, к сожалению, уезжает много состоявшихся, зрелых, квалифицированных людей.
— Проводились ли новые опросы на эту тему? Как изменились настроения в обществе за этот год?
— Исследовательские компании, конечно, проводили анализ по влиянию пандемии на жизнь людей. И наши исследования, и исследования наших коллег показывают, что:
- кризисный «менталитет», экономное поведение стали формироваться у большой части население еще до пандемии, примерно, с 2015-2016 года. Когда кризис обычный (который длится 1-1,5 года), потребление сокращается во время кризиса и быстро восстанавливается после его окончания. Но если экономические сложности длятся более 2-3 лет, то экономное поведение и мышление закрепляются в качестве модели для повседневной жизни. И к 2020 году – «кризисный менталитет» уже был сформирован предыдущим периодом сложностей в экономике.
- в 2020 году к этому добавилась пандемия, локдауны, существенное снижение активности. Добавился очень мощный фактор негативного влияния на доходы населения, на экономическое положение семей, занятость. Плюс к этому – пандемия стала очень сильной причиной психологических вызовов и стрессов на всех уровнях (индивидуальный, групповой, общественный).
- понятно, что все эти факторы не могут не сказаться на общественных настроениях. Опросы показывают, что люди отмечают значительное снижение своего настроения и оптимизма, сокращение доходов и благосостояния, рост недовольства окружающими обстоятельствами.
- мы увидели, как люди переориентируют свое внимание и финансовые потоки с внешнего мира, внешних событий (поездки, путешествия, массовые развлечения и др) на триаду «Я-Дом-Семья».
- идет рост доли в затратах на продовольственные товары, уменьшаются затраты на платные услуги, непродовольственные группы товаров, развлечения, путешествия.
— В связи с падением уровня жизни и возросшими страхами, какой вы можете дать совет маркетологам: как теперь им работать в условиях пандемии и вышедших «демонов»? Что необходимо учитывать, чтобы повысить эффективность рекламных кампаний? На что стоит обратить внимание, какие образы, слова, фразы не стоит использовать?
— Да, пандемия повысила уровень тревожности, местами переходящей даже в депрессию. И это важно учитывать в маркетинге. Оголтелая позитивность («все будет хорошо») уже не уместна и раздражает многих. Но при этом нельзя впадать и в пессимизм.
Ценятся эмпатия, ненавязчивое сочувствие, добрый юмор. Однозначно нельзя в коммуникациях и продвижении эксплуатировать тему пандемии, педалировать человеческие страхи и тревоги. Это отталкивает людей.
Про то, какие термины и слова использовать или не использовать, точно не скажу. Это все надо исследовать и тестировать в каждом конкретном случае. Думаю, рецептов нет.
Могу дать три рекомендации, в которых я абсолютно уверен в ситуации нарастающей неопределенности:
— бренд не должен исчезать из коммуникаций, из рекламы в такой период, «пережидая бурю». Надо искать адекватные «работающие» способы достучаться до людей и донести, что хотим и готовы помочь
— целевые аудитории могут сильно меняться в это время, и поэтому надо наблюдать и изучать новые запросы, «боли», желания и потребности ваших потребителей и клиентов
— надо постоянно сканировать рынок – ведь в период «идеального шторма», который мы переживаем, наша целевая аудитория может так поменяться, что перестанет быть целевой, зато появятся новые группы, которые окажутся перспективными аудиториями для наших товаров, услуг и коммуникаций
— Последние опросы свидетельствуют, что экономическое положение людей ухудшается. Насколько уменьшилась доля среднего класса, которое является основой стабильности любого государства? Сколько богатых людей в стране, способных делать дорогие покупки? Сколько сейчас бедных?
— Да, к сожалению, пандемия обострила вопрос имущественного расслоения общества. Это очевидно. По данным статистики, в 4 квартале 2020 года число домохозяйств с доходами ниже прожиточного минимума («бедняки») выросло на 12% (по сравнению с 4 кварталом 2019 года).
Но при этом в Казахстане прогнозируется рост богатейших людей на 33%.
Исследовательский фонд «Стратегия» публиковал результаты своих ежегодных исследований, где изучаются вопросы настроений, удовлетворенности, доходов.
И эти результаты подтверждают мои предположения о снижении доли среднего класса в Казахстане примерно с 50-60% до 25-30%, то есть почти в 2 раза. Хорошо бы, конечно, провести обширное исследование социальной структуры Казахстана и ее изменений. Но, увы…
А средний класс безусловно уязвим в этих условиях, так как это индивидуальное и малое-среднее предпринимательство, сфера услуг, которые и пострадали больше всего от пандемии и локдаунов. Как правило, у этих людей нет «подушки безопасности», с которой они могли бы переждать период трудностей и вернуться хотя бы на прежний уровень.
Налицо нарастание пропасти между бедными и богатыми при сокращении среднего класса, который обычно стабилизирует ситуацию в стране. А сейчас растут риски социальной нестабильности, к сожалению.
— На ваш взгляд, каким отраслям придется тяжелее всего в новых условиях? Понятно, что люди всегда будут покупать определенные товары – продукты питания, детскую одежду, игрушки. Но в ущерб чему? Что перестанут приобретать?
— Очевидно, пострадал прежде всего малый и средний бизнес, сильно просели услуги, туризм, путешествия, сфера массовых развлечений, фитнес-индустрия.
Что люди покупают и что не покупают в период пандемии?
Ну, как минимум, структура расходов сдвинулась у большинства в пользу продовольственных товаров. Многие покупки перешли в нижние ценовые сегменты.
В нашем исследовании некоторые люди говорили, что пришлось поневоле отказаться от мяса и стать вегетарианцами, некоторым пришлось сократить потребление овощей и фруктов из-за цены, в пользу более «функциональных» продуктов – крупы, муки и т.д.
Есть также «отложенные покупки». Многие семьи из среднего класса имели накопления, которые они планировали потратить на зарубежную поездку, на улучшение жилищных условий и другое. Из-за пандемии эти покупки не состоялись. Эти деньги будут потрачены либо на планируемые вещи, когда появится такая возможность, либо будут перенаправлены на что-то другое. На что? Это надо исследовать…
— Как долго продлится этот период и как долго еще будет идти снижение покупательского спроса (или его нет)? Что на сей счет думают социологи?
— Никто не дает точные прогнозы. Да это и невозможно. Ряд экспертов называют 2022 год годом окончания пандемии (но не годом исчезновения ковида, который, говорят, с нами навсегда).
Пока же наблюдения показывают, что во время волны, когда вводятся ограничения в перемещениях, в работе сервисных учреждений, общественного питания – спрос сокращается. Но при снятии запретов объем спроса может восстанавливаться довольно быстро, и даже может расти.
То есть существующие наблюдения позволяют надеяться, что с прекращением пандемии и снятием ограничений, спрос может восстановиться.
— Какие изменения в образе жизни и потреблении останутся с нами навсегда и будут усиливаться, вне зависимости от пандемии? Как в связи с этим должны измениться маркетинговые подходы?
— Есть экспертная точка зрения, что после пандемии примерно 30% людей будут переживать посттравматический синдром (психические расстройства, раздражительность, тревожность и т.д.). Уже в 2020 году медицинская статистика зафиксировала рост случаев депрессивности и тревожности на 20-30%.
Нам кажется, что пока нет четкого и полного понимания последствий перенесенного ковида у переболевших, его долгосрочного влияния на организм и психику. Уже признано, что немало людей после болезни переживают пост-ковидный синдром, который значительно снижает качество жизни человека.
Поэтому мы считаем, что одним из главных трендов будет – фокусирование заботы и ресурсов на восстановлении, поддержании и укреплении здоровья, в обеспечении физической безопасности.
Уже накопленный опыт показывает, что практики потребления и общения восстанавливаются довольно быстро, но мы пока не видим психологии этого восстановления. Например, у нас были респонденты, которые отмечали, что после ковида у них появились опасения в контактах с людьми, они стали более «брезгливыми» в отношении окружающих.
Во всяком случае, ситуация требует изучения и исследований. Это и основной совет маркетологам: все меняется, меняется быстро и масштабно, поэтому – исследуйте, исследуйте, исследуйте…
Прошлые опыты и практики, шаблоны и стереотипы, алгоритмы устаревают очень быстро.
Саида Сулеева
фото из личного архива Александра Рузанова
