Тренды мирового маркетинга на основе исследования кейсов Effie и E+ Awards и перспективы фестивального движения в Центральной Азии

597

14.12.2023

Все больше казахстанских рекламных агентств активно участвуют на различных фестивалях и конкурсах. Буквально на прошлой неделе FCB Artgroup Almaty и GForce стали призерами одного из самых известных и авторитетных мировых фестивалей рекламы — Epica awards 2023, в октябре на фестивале Jolbors наши рекламщики получили 41 награду, а в сентябре – агентства SEED и GForce/Grey завоевали золотые призы на международном рекламном фестивале Ad Black Sea.

И с конца прошлого года в Центральной Азии появилась собственная премия эффективности E+ Awards Центральная Азия 2024, которая является частью международной премии E+ Awards, аналогом Effie.

Фестивальному движению и основным трендам мирового маркетинга на основе исследования кейсов Effie и премии E+ Awards были посвящены несколько выступлений и дискуссия на Региональном Рекламном Форуме RAF-2023.

Алина Качанова, директор по развитию бизнес премии E+ Awards, рассказала участникам форума, что такое премия E+.

E+ Awards – это премия, которая награждает самые эффективные рекламные и маркетинговые проекты компаний, которые приносят значимые и измеримые результаты для бизнеса, общества и индустрии.

Премию E+ Awards отличает от многих других фестивалей то, что ее присуждают именно за эффективность и за результаты. «Цифры, всё, что касается того, как сработала идея, попадает к нам, и мы оцениваем совместно с нашим жюри эффективность компании», — сказала Алина Качанова.

Премия E+ Awards:

  • Объединяет индустрию

Все ключевые игроки рынка, основные площадки и 95% крупнейших рекламодателей входят в коммьюнити (либо они подают заявки, либо участвуют в жюри)

  • Образовывает и вдохновляет

У организаторов огромная база кейсов — более 5000 проектов разных стран мира находятся в базе данных. Также они провели свыше 150 образовательных мероприятий за время существования премии.

  • Укрепляет международные связи
    Организаторы премии сохраняют связь с глобальным Effie и выходят в новые страны.

Во время своего выступления Алина пояснила, какое отношение премия Е+ Awards имеет к Effie. Команда, в которой она работает, на протяжении многих лет организовывала Effie в России, а с прошлого года провели собственную — E+ Awards. И тогда же у них открылась возможность провести премию и в Центральной Азии совместно с Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией и при поддержке Маркетинговой Ассоциации Узбекистана .

Так состоялся пилотный запуск, и его отработали просто блистательно.

Спикер поблагодарила всех участников и все проекты, которые участвовали в прошлом году в премии Е+ Awards Центральная Азия.

 А также рассказала о свежих трендах маркетинга на международных рынках на основе исследований, которые проводятся Ipsos в США,  Великобритании, ЮАР и  России, и отвечают на вопрос – «что приводит маркетологов к эффективности? что работает, какие инструменты»?

Несколько месяцев назад вышло исследование Ipsos по рынку США, в котором были подведены итоги американского Effie. На основе исследования можно выделить ТОП-4 тренда на американском маркетинговом рынке:

  1. Эффективные кейсы-победители чаще сфокусированы на Покупке как на главной цели, тогда как все остальные участники – на Знании.
  2. Менее 1 из 5 (16%) победителей Effie US задействуют инфлюенсеров.
  3. Смешные ролики действительно работают! Около 50% победителей используют своё чувство юмора.

Что ещё интересного и важного? Каждый третий победитель Effie в Штатах ставит перед собой одну из 17 целей устойчивого развития и очень эффективно встраивает это в свою бренд building-стратегию. При этом не нужно брать просто обычную какую-то социальную цель и фокусироваться на ней, не думая, как это связано с брендом. Необходимо обязательно об этом задумываться и строить интегрированные социальные компании. И это правило работает.  

«По первому году проведения «Е+ Awards Центральная Азия» могу отметить, что  менее 17% участников ставили перед собой социальные цели. Мне кажется, что это очень большое пространство для работы. И мы очень ждём в этом году социальные проекты и те проекты, которые связаны с тем, чтобы делать жизнь своих потребителей, жизни людей лучше. У нас есть специальная номинация для этого. Мы уверены, что это направление будет расти в Центральной Азии», —  отметила директор по развитию бизнес премии E+ Awards.

А что работает в США по-другому и отличается как от рынка России, так и от рынков Центральной Азии и Казахстана? В Америке  менее одного из пяти победителей использовали инфлюенсеров в рекламных кампаниях. И в целом у них это направление не очень популярно. Они видят очень большие репутационные риски, связанные с этим, и  компании скорее используют маскотов и виртуальных селебрити.

Что касается России, то здесь следующие ТОП-5 трендов:

  1. На рынке РФ эффективно работают перформанс-кампании и инфлюенсеры, что отличается от CША.
  2. Постановка перед собой социальных целей и их интеграция в бренд-позиционирование из года в год способствует успеху.
  3. Растет доля эффективных кампаний, использующих социальные медиа, прямой маркетинг и мобильные телефоны (приложения/геймификации).

«В топе — молодёжный маркетинг. На российском рынке, как мне кажется, каждый второй маркетолог пытается захватить внимание молодёжи в надежде, что этот подросток потом вырастет и станет суперлояльным клиентом или в надежде, что он прямо сейчас что-то купит. Второе – это человекоцентричная модель маркетинга и перформанса. У нас половина золотых победителей задействовали какую-то социальную цель и очень классно вписывали ее в свою стратегию брендбилдинга и делали так, чтобы она очень эффективно работала на их бренд-атрибуты. И мы видим, что это действительно работает и люди начинают больше покупать. И это очень круто.

А еще в прошлом году у нас было сумасшедшее количество кейсов, связанных с геймификацией. Особенно с Idolиграми. Знаете, где почти ничего не нужно делать, только в экран тыкать и получать монетки за уровни. В общем то, что приносит такой вот лёгкий дофамин. Этого было очень много от банков, от телекомов, от ВК и мы видим, что эти геймификации очень-очень работают. Люди действительно готовы даже без розыгрышей и подарков каждый день заходить в приложение своего бренда и играть в эти игры. И это очевидно увеличивает глубину просмотра, глубину использования приложения и это очень хорошо было видно на российском рынке в прошлом сезоне», — поведала Алина Качанова.

Затем спикер напомнила, что в прошлом году прошёл первый сезон премии Е+ Awards в Центральной Азии и сейчас проводится второй. И особо остановилась на том, зачем участвовать в премии, что она дает, какие преимущества, в чем помогает и обозначила сроки проведения.

«Мы запущены в четырёх странах Центральной Азии одновременно — это Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан и Узбекистан. Мы принимаем проекты из этих четырех стран и ждем ваши самые эффективные кейсы. Зачем участвовать E+ Awards? Самое главное мы помогаем вам, как маркетологам, доказать вашему боссу, доказать вашему SEO и вообще всем, кто сомневается в том, что вы делаете очень значимую работу, доказать, что это всё действительно работает, что вы реально влияете на продажи, а не кто-то еще. Мы вам помогаем составить для этого базу, составить для этого кейс и действительно доказать, что это так.

А также победа – это подтверждение эффективной работы команды, это вдохновение и это даёт невероятное воодушевление на новые решения и новые проекты. Мы проводим очень много мероприятий и вы чувствуете себя частью большого комьюнити, это даёт классную возможность просто даже не выгорать. А если мы говорим о таймлайне, то мы уже запущены. Мы принимаем заявки, начиная с октября, и будем их принимать до конца февраля. Все материалы нужно будет подготовить и отправить до 29 февраля следующего года», — рассказала Алина Качанова.

Стоит отметить, что политика премия такая: чем раньше вы принимаете решение и начинаете готовить свои проекты к подаче, тем дешевле для вас будет цена участия. До конца декабря действует ранняя регистрация по самой низкой цене.

 

После выступления Алины Качановой на форуме RAF-2023 состоялась дискуссионная панель «Фестивальные движения в Центральной Азии — статус и оценка эффективности».

Участники дискуссии отметили, что у ряда конкурсных заявок были проблемы в оформлении. В итоге часть замечательных кейсов, но неправильно оформленных, получили невысокие баллы.

«В прошлом году в Казахстане, да и вообще в регионе, были хорошие кейсы, но не все смогли про них качественно рассказать. Не совсем поняли, что мы про эффективность, что нужно показать именно цифры, сослаться на аналитику. Вместо этого некоторые люди писали: “Просто у нас был классный кейс. Мы сняли ролик, показали, оцените нас”. Но так не работает. Я думаю, что нужно больше обучать, проводить воркшопы о том, как заполнять заявки», — сказал Антон Сербин, директор по маркетингу Tele2 Казахстан, Altel.

«Я с этим абсолютно согласен, потому что мы тоже в прошлом году и подавали кейсы, и у нас было судейство. Мы увидели, что есть классные кейсы, но они реально не сформированы. Как правило, такие работы не получат большую оценку, поэтому это особый пункт, на который стоит обратить внимание», — согласился модератор дискуссии Олегжан Бекетаев, создатель маркетингового хаба «my name is Marketing», со-владелец Marcom Club CA.

Антон Сербин отметил как положительный факт, что локальные фестивали привлекают иностранных судей. «Это очень важно, чтобы все понимали, что награда действительно заслужена… Я думаю, уровень, который видел и на E+ Awards, и на Jolbors – высокий, как сам процесс, так и организация. И это было здорово», — заметил Антон.

Мне кажется, фестивали важны с точки зрения популяризации нашей индустрии как большого движения, где можно раскрыться, проявить свои таланты. И клиентам очень важно, чтобы они понимали, что те продукты, которые выигрывают фестивали, приносят пользу его бизнесу. Нам нужно показывать молодым и, наверное, обществу, что реклама — это не то, что назойливо прерывает их быт, но реально может помочь реализовывать, в том числе их амбиции. Ну и также для нас, наверное, очень важен соревновательный элемент», — отметил Шерали Джурабаев, региональный управляющий директор Sky CA/Tajikistan.

«В целом для специалистов рынка  участие в фестивалях важно, потому что это показывает их уровень экспертизы. Чем круче ты как эксперт, чем больше у тебя наград, тем больше клиентов. И если, например, смотреть по Jolbors, то мы видим, как за 12 лет вырос рынок, и нам особенно приятно было в этом году, что международное жюри, которое к нам приехало, похвалило рынок», – подчеркнула Сабина Рейнгольд, сооснователь Jolbors Festival и стратегической студии Pointy.

«Помню, как в конце предыдущего года Денис Филенков нам сказал: «а вот вы знаете, скоро будет премия Е+, почему бы вам на нее не податься?». Мы посмотрели, какие есть номинации, что может нам подойти, и действительно убедились в том, что это премия эффективности и что нам стоит податься, так как там есть перспектива для нас. Мы подали заявку, это был наш первый опыт участия в фестивалях. В итоге мы выиграли бронзу в номинации “устойчивый успех” и это было очень неожиданно для нас, потому что всё равно у нас были сомнения. Мы были очень-очень счастливы. А помимо этого мы попали в тройку лидеров Рейтинга эффективности агентств. И если смотреть с точки зрения клиента, то он ещё раз убедился в нашей экспертизе, в том, что с нами эффективно сотрудничать. И помимо этого, у нас очень сильно воспрял дух, и мы до сих пор воодушевлены результатами победы и хотим творить. У нас есть теперь мотивация делать и разрабатывать крутые компании», — поделилась Камола Исмоилова, Research & Strategy Director, DASM/MS in affiliation with Mindshare.

«Я бы хотел сказать большое спасибо Алине и Сабине и их командам. Потому что Ташкентский фестиваль рекламы (TAF!) фактически появился благодаря тому, что есть Jolbors и Effie, а впоследствии и E+ Awards они нас вдохновили. В этом году на нашем фестивале работали 114 членов локального жюри, в зуме шло обсуждение по 19 номинациям. И была элита из 17 членов международного жюри. В результате, у нас было 437 конкурсных работ и 117 участников. И эти цифры дают нам возможность двигаться дальше… Чем сильнее фестиваль, чем сильнее состав жюри, тем сложнее получить награду и тем более скрупулезно необходимо подходить к созданию кейсов. И мне очень приятно, что действительно такие сильные кейсы были поданы», — сказал Диёр Мирзаахмедов, председатель правления Маркетинговой Ассоциации Узбекистана.

Все участники дискуссии – и организаторы конкурсов, и представители брендов и агентств согласны с тем, что фестивальное движение в Центральной Азии активно развивается и имеет большие перспективы, так как способствует развитию рекламного рынка региона и существенно помогает поднять его профессиональный уровень. А участие в конкурсах однозначно полезно для маркетинговых команд, брендов и агентств, как с точки зрения имиджа, так и наращивания собственной экспертизы и поддержания высокого уровня мотивации и вдохновения команды.