ВВЕДЕНИЕ
На рынке очень мало исследований, а общих индустриальных практически нет, хотя заинтересованность в этом большая. В ответ на эту потребность, группа DASM в сотрудничестве с ЦАРА проявила инициативу провести опрос среди клиентов. Целью опроса было исследование планов рекламодателей касательно их рекламных бюджетов на текущий год, выявление трудностей, с которыми они сталкиваются, а также оценка их ожиданий и общего состояния динамики медиарынка.
Стоит отметить, что при обсуждении этой инициативы с отдельными представителями индустрии на конференции Digital Wave, многие выразили одобрение, отмечая ценность возможности посмотреть на себя в контексте мнений других участников рынка. Этот факт подчеркивает актуальность и важность проведённого нами опроса.
Денис Филенков, директор по стратегическому планированию DASM, специально для Tribune, подготовил статью по результатам исследования, которой впервые было представлено на RAF 2023.
ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В исследование приняло участие 34 рекламодателя. Несмотря на то, что это количество может показаться невеликим, оно обеспечивает доверительный интервал в +/- 16% при доверительной вероятности 95%, исходя из общего числа 33 рекламодателя на рынке ТВ в 2022 году. Выбор ТВ как основы расчета доверительной вероятности и интервала обусловлен тем, что данный сегмент является одним из ключевых и ему присуща максимальная концентрация бюджетообразующих клиентов на рынке.
В отношении репрезентативности результатов точные выводы сделать сложно, поскольку на рынке отсутствуют стандартные контрольные параметры. Однако, учитывая профиль участников исследования, можно предположить, что они представляют значительную часть «большого рекламного рынка».
Период исследования: с 13 по 26 октября 2023 года.
С какими основными вызовами вы столкнулись при формировании маркетингового бюджета на 2024?
Самым значимым вызовом при формировании маркетингового бюджета на 2024 год является оценка эффективности рекламных кампаний. Это подчеркивает необходимость в разработке более точных инструментов и методик для измерения воздействия активностей на конечные бизнес-результаты.
Высокая медиаинфляция, усугубляемая низкой покупательской активностью, является вторым по значимости вызовом для рекламодателей. Это означает, что стоимость достижения аудитории возрастает, что может сказываться на общей эффективности инвестиций.
Если все суммировать, основной вызов ─ как получить максимальный отклик от инвестиций в рамках текущего рыночного контекста. Это включает в себя не только эффективное распределение инвестиций в пределах медиамикса, но и оптимизацию бюджета между трейд-маркетингом и медийными затратами.
Несмотря на указанные вызовы, большинство рекламодателей (68%) остались довольны своим медиамиксом в 2023 году. Это свидетельствует о том, что, несмотря на сложности, рекламодатели и агентства находят работающие решения.
Динамика бюджетов
Динамика бюджетов имеет оптимистичные ожидания. Рекламодатели настроены на увеличение инвестиций как в маркетинговые, так и в медиабюджеты, с более выраженным акцентом на маркетинговые бюджеты.
Это может быть связано как с тем, что рекламодатели не готовы к высокой медиаинфляции, так и с тем, что больший акцент в 2024 году будет сделан на трейд.
Какова основная цель ваших рекламных кампаний на 2024 год?
Доминирующая цель рекламодателей в 2024 году — это коммуникация бренда. То есть, можно предположить, что фокус в рамках медиа будет по-прежнему на видеокоммуникацию.
Какие факторы влияют на ваше решение о распределении бюджета?
При распределении бюджета Рекламодатели фокусируются, в первую очередь, на предпочтения целевой аудитории и соответствие целям кампании. После того, как эти аспекты учтены, они также оценивают стоимость размещения рекламы и ожидаемый отклик или реакцию целевой аудитории на коммуникацию, чтобы гарантировать, что расходы на рекламу будут оправданы полученными результатами.
Если обобщить, то подход к распределению бюджетов строится на ценности и эффективности рекламных инвестиций, измеряемых на основе их способности достичь желаемого взаимодействия с аудиторией.
Укажите какие медиа вы планируете использовать в 2024 году?
Доминирующие медиа — это Digital и ТВ, именно те медиа, которые и формируют базу коммуникации. Третьим медиа по использованию является Наружная реклама. Что особо стоит отметить, 29% из ответивших планируют использовать спонсорство на ТВ для привлечения внимания аудитории и построения ассоциаций с популярным контентом для усиления своего сообщения.
Если говорить более детально в рамках digital, то must инструменты – это OLV и социальные сети. Их роль продолжает расти благодаря их способности точно коммуницировать с определенными сегментами аудитории и обеспечивать высокую вовлеченность пользователей.
Как изменится бюджет на ТВ?
Предположительная взвешенная (на основе границ бюджетов) динамика роста бюджетов на основе ответов рекламодателей составляет от 4% до 8%, с большим фокусом на рост на уровне 8%.
Появление «новых клиентов» на рынке играет значительную роль в росте бюджетов на ТВ-рекламу. С учетом этого фактора, а также с учетом высокой инфляции, общий рост может достигнуть 10%. Этот процент можно рассматривать как базовый.
Как говорили эксперты в кулуарах, существует понимание, что потенциал роста ТВ рынка ограничен без внедрения инноваций в системе размещения и развития института спонсорства. Отрасли необходимо инвестировать в нововведения, которые могут улучшить целевую коммуникацию в эпоху, когда цифровые медиа предлагают всё более персонализированные и точно нацеленные рекламные решения.
Как изменится бюджет в Digital?
Предположительная взвешенная (на основе границ бюджетов) динамика роста бюджетов на основе ответов Рекламодателей составляет от 14% до 25%. В рамках анализа были дополнительные вопросы о причине изменения бюджетов, доминирующий ответ – возможность работы с разными целевыми группами, то есть, адресность коммуникации, а также высокая гибкость размещения в отличии, например, от ТВ. Как обсуждали на конференции AdTribune в июне 2023, после достижения паритета ТВ и digital, рынок digital начинает в разы активнее расти по сравнению с ТВ.
Как изменится бюджет в Наружной рекламе (классическая и цифровая)?
Предположительная взвешенная (на основе границ бюджетов) динамика роста бюджетов на основе ответов Рекламодателей составляет от 3% до 6%. Но по факту, рынок вырастет больше, так как для него характерен спонтанный рост. По уточняющим ответам, одним из ключевых факторов роста является цифровизация наружной рекламы.
Стоит обратить внимание, что данные по Наружной рекламе в силу количества рекламодателей не являются репрезентативными.
Многие эксперты предполагают, что фактический рост составит около 15%.
Заключение.
Чтобы быть в тренде – заключение написано Chat GTP
Несмотря на определённые вызовы, такие как оценка эффективности рекламных кампаний и медиаинфляция, рекламодатели остаются оптимистичными и планируют увеличивать инвестиции в маркетинговые и медиабюджеты. Особенно заметен рост в секторе Digital, где рекламодатели ценят возможность адресной коммуникации и гибкости размещения.
Изменения в бюджетах свидетельствуют о том, что рекламодатели ищут баланс между проверенными традиционными медиа и новыми цифровыми каналами.
Это исследование служит напоминанием о том, что для поддержания конкурентоспособности, отрасли необходимо продолжать адаптироваться к меняющимся предпочтениям аудитории и условиям рынка, нужны общие усилия всех участников для повышения эффективности.
