10.02.2025
Термин phygital, от англ. physical + digital — физический и диджитальный был придуман австралийским агентством Momentum в 2013 году и подразумевает сочетание цифрового и физического опыта, который формирует новый клиентский опыт.
Агентство eMarketer прогнозирует, что к 2026 году на долю электронной коммерции будет приходиться 24% мировых розничных продаж. Оставшиеся 76% покупателей будут по-прежнему предпочитать покупки в офлайн-магазине. Это означает, что ритейлерам необходимо выстраивать новый phygital путь клиента, задействуя каждую физическую и диджитальную точку взаимодействия.
Мир phygital уже наступил, поэтому создание эффективной phydgital-стратегии станет стратегическим конкурентным преимуществом ритейлеров и брендов в привлечении и удержании клиентов. Надежда Бадер-Баер, маркетолог, член жюри Effie Ukraine подробно рассказала Tribune об интеграции фиджитал в стратегию бренда.
Эволюция клиентского пути в мире phygital
Мир phygital изменил customer journey (путь клиента) — теперь потребитель свободно перемещается между физическим и диджитал пространством, а сам путь представляет собой сложный узор переходов и возвращений, где каждая точка может стать и началом, и концом пути.
Классическая модель AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие) потеряла актуальность и не учитывает растущую важность микромоментов, которые могут возникать спонтанно: девушка видит рекламу нового продукта на смартфоне, тут же заходит на сайт бренда, изучает отзывы, но финальное решение принимает в офлайн магазине, где может потрогать и или потестировать товар. Покупку она совершает через мобильное приложение по специальному предложению, полученному в магазине. Весь путь включает множество ключевых точек, от каждой из которых зависит итоговый выбор.
Что это значит для маркетологов:
- Новый клиентский путь должен быть построен так, чтобы каждая точка контакта работала в синергии с остальными, усиливая их эффект.
- Омниканальность. Недостаточно просто «присутствовать» во всех каналах. Необходимо обеспечивать бесшовные переходы между ними, сохраняя целостность сообщения и опыта. Потребитель не должен чувствовать разницу, взаимодействуя с брендом онлайн, офлайн или в смешанной phygital реальности.
- Интерактивность. В мире phygital клиент активный участник диалога. Каждая точка контакта должна вовлекать и стимулировать действие, интерактив не только улучшает запоминаемость бренда, но и даёт возможность бренду собирать информацию о поведении клиентов.
- Релевантность в реальном времени. В phygital мире бренду необходимо быть «здесь и сейчас», используя технологии геолокации, распознавания лиц и объектов, бренды могут адаптировать своё предложение к текущим потребностям клиента.
- Геймификация. Геймификация превращает рутину в интересное занятие. Обычная покупка продуктов в супермаркете может быть этапом увлекательной игры.
- Присутствие в смартфоне. Сегодня у каждого человека независимо от места проживания и уровня дохода с собой всегда есть гаджет. Ежедневно мы многократно смотрим в свой гаджет, иногда показатель экранного времени достигает 10-12 часов в день: смотрим видео YouTube, играем в онлайн-игры, листаем ленты социальных сетей, читаем новостные каналы и вводим поисковые запросы. Каждый владелец гаджета уже живёт в фиджитальную эпоху и проводит жизнь так, как сформировались фиджитальные привычки.
- Конкуренция за внимание покупателя. Отличайтесь от конкурентов и удивляйте своих клиентов. Создайте собственный уникальный календарь СВОИХ ярких событий: узбекистанская сеть «Техномарт» проводила Желтую Пятницу вместо Черной, а День Рождения сети трансформировала в Той, на который пригласила всех своих клиентов, клиентов конкурентов и самих конкурентов. Если вы производитель печенья вы можете создать День Друзей, когда ваши клиенты соберутся за чашкой чая с печеньем или День Печенья. Можно придумать всё, что угодно, главное, чтобы об этом говорили. Создавать контент – вот главная задача.
Поставьте себе цель в 2025 году постепенно внедрять phygital мышление на всех этапах взаимодействия с клиентом.
Философия phydgital построена на полезном контенте для целевой аудитории, вовлечении потребителей в диалог с брендом и уникальном бесшовном опыте, сочетающем диджиталальные и физические каналы.
С чего можно начать:
- Соберите фанатов бренда.
Если у вашего бизнеса есть повторные продажи, значит, есть клиенты, которые вас любят. Узнайте их ближе – чем интересуются и как живут, каким образом вы можете вдохновить их создавать контент с участием бренда.
Отличный пример дружбы бренда со своими brand Lovers – казахстанский бренд одежды Global Nomads, который предлагает своим амбассадорам, друзьям бренда, делиться интересным контентом о путешествиях, снятым в одежде бренда. Когда бренды, ставшие на путь phydgital, начинают собирать фанатов, они могут продавать подписку на свой продукт. Кофейня может продать своим самым частым клиентам подписку на 15 чашек кофе, производитель орешков или снеков может продать подписку на 25 пачек. Через phydgital можно мгновенно вводить модели бизнеса, которые, ранее были недоступны FMCG продуктам.
- Сделайте свой продукт каналом коммуникации с вашим клиентом.
В ваших продуктах могут быть QR-коды с инструкциями как ними пользоваться. Это может приводить к вам подписчиков на YouTube, инстаграм, тикток.
В 2020 году мы увидели в украинской рознице херсонские арбузы с QR кодами.
QR код на арбузы с “полосатой баржи” вел на туристический портал Херсонщины, где были представлены самые популярные туристические маршруты и варианты отдыха.
- Развлекайте.
Акции и программы лояльности с элементами геймификации активно используются брендами в Казахстане. Игровой формат программ лояльности позволяет улучшать показатели вовлеченности участников — геймеры более склонны к активным действиям в социальных сетях.
Успешная геймификация в мобильном приложении Tele2 позволила увеличить выручку и вовлеченность клиентов. Проходя уровни игры «Стражи выгоды», абонент получал гарантированные подарки и участвовал в розыгрыше суперпризов.
В 2020 году сеть Magnum Cash & Carry первая в Казахстане запустила инновационную акцию лояльности с дополненной реальностью: покупателям предлагали собрать коллекцию из 34 игровых карточек с супергероями, которые оживают с помощью технологии AR. Благодаря специальному мобильному приложению Arena герои на карточках не просто оживали, а погружали игрока в магический мир, где нужно сражаться против зла.
В 2024 году Magnum запустила еще одну акцию с использованием технологий дополненной реальности, но уже в собственном мобильном приложении Magnum Club.
Совершая покупки в сети и приобретая товары партнеров, покупатели получали алмазы, а пройдя 90 уровней в игре становились участниками розыгрыша призов: кукол Minions и купонов на покупки в сети.
Знаменитый спортивный бренд Nike геймифицировал свою работу еще больше: у потребителей в Китае есть возможность примерить обувь Nike в магазинах и стать участниками виртуальной игры Reactland. Участник игры при помощи беговой дорожки преодолевает виртуальные преграды, появляющиеся на экране. Этим уникальным опытом ему предлагается поделиться с подписчиками в социальных сетях, выложив видео, фото, текстовые материалы.
- Формируйте уникальный опыт.
Косметическая марка MAC Cosmetics открыла интерактивный магазина MAC Experience Center в Шанхае. На входе в магазин клиентки чекинятся в программе MAC для приложения WeChat и используют ее во время шопинга.
Виртуальные примерочные позволяют «примерить» 18 оттенков помад всего за 30 секунд. Конструктор теней для век собирает уникальную палетку за пару секунд. На дисплей для тональных основ можно поместить любой продукт: система распознает его и выведет на экран дополнительную информацию, видео-тюториалы и отзывы из социальных сетей.
Что вам понадобится, чтобы разработать phydgital стратегию:
- Глубокое понимание своего целевого клиента во всех его ролях – потребителя, пользователя и покупателя.
- Четкое видение конечной цели: к чему в итоге взаимодействия бренд и клиент придут в своем совместном путешествии
- Продуманная экосистема точек контакта, которые образуют бесшовный клиентский путь.
- Контент-стратегия, которая определяет, какие сообщения и в какой форме мы доносим до нашего клиента на каждом этапе пути.
- Набор каналов коммуникации и инструментов, которые позволят общаться с клиентов и собирать информацию о его действиях: CRM системы, платформы автоматизации маркетинга, чат-боты и виртуальные ассистенты, системы сбора и аналитики данных, AR/VR и интерактивные технологии в физической среде.
- Система метрик и показателей, которые позволят отслеживать успешность клиентского пути и вовремя вносить коррективы. В мире phygital на первый план выходят показатели вовлеченности, лояльности, влияния на жизнь клиента. NPS, LTV, доля рекомендаций, частота повторных обращений, изменение потребительских привычек и образа жизни – вот, на чем стоит сфокусироваться в первую очередь.
Рhygital открывает перед маркетингом и бизнесом безграничные возможности, а новый потребитель ждет от брендов персонализированного, релевантного и ценного опыта на каждом этапе своего клиентского пути.
