14.05.2025
Интернет окончательно закрепил за собой статус главного медиаканала в Казахстане — на него уходит 64% всего медиапотребления. Такие данные приводятся в исследовании K’Research Central Asia, охватившее горожан от 15 лет и старше в населенных пунктах с численностью более 100 тысяч человек.
Потребление медиа в Казахстане
Каждый день онлайн выходит 85% населения, при этом в среднем казахстанцы проводят в интернете 4,5 часа в сутки. Для сравнения, телевидению уделяют 3 часа 41 минуту, радио — чуть больше двух часов, а прессе — около часа.
Особенно ощутим сдвиг в сторону цифрового контента среди молодежи: казахстанцы от 15 до 24 лет активно потребляют видео, сидят в соцсетях и играют в онлайн-игры. Старшее поколение, напротив, остается верным телевидению и радио.
За последние пять лет доля интернета в структуре медиа выросла за счет небольшого увеличения охвата (+2%) и заметного роста времени использования (+21 минута).
В исследовании также отмечается высокий уровень фрагментации цифровой среды: казахстанцы распределяют внимание между соцсетями, онлайн-кинотеатрами, новостными сайтами, интернет-магазинами и стримингами. Самыми популярными онлайн-активностями стали: просмотр фильмов, чтение новостей и потребление контента в соцсетях.
Такой медиапейзаж говорит о том, что классические форматы быстро теряют аудиторию. Чтобы «достучаться» до казахстанца, нужно быть у него в телефоне.
Цифровые сервисы стали неотъемлемой частью повседневной жизни
Использование цифровых услуг в Казахстане значительно выросло за последние годы. Более 40% пользователей заказывают такси через приложения, при этом чаще всего — в выходные. Яндекс Go занимает лидерскую позицию с охватом в 74%, далее следуют InDriver (56%) и Uber (10%).
Сервисы доставки также демонстрируют высокую популярность: 34% казахстанцев пользовались доставкой, причём почти 40% из них делают заказы несколько раз в месяц. Яндекс Еда лидирует с долей в 49%, Glovo занимает 46%, а Wolt — 22%.
Кроме того, 83% населения крупных городов активно пользуются банковскими услугами, а страхование и микрофинансовые сервисы остаются менее востребованными: добровольное страхование здоровья выбрали только 6%, услуги МФО — 3%.
Электронная торговля в Казахстане утроилась за 5 лет
За последние 5 лет доля пользователей e-commerce в крупных городах Казахстана выросла с 16% до 48%. Треть онлайн-покупателей совершают покупки не реже одного раза в неделю. Основные категории — одежда (62%), обувь (41%) и продукты питания (39%). Это свидетельствует о формировании устойчивых цифровых потребительских привычек.
Потребление товаров: рост интереса к здоровью и снижение спроса на колбасы
Среди лекарственных средств наибольшим спросом пользуются обезболивающие препараты (37%), а основным критерием при выборе остается рекомендация врача. Каждый четвертый казахстанец принимал витамины за последние полгода.
В продуктовой корзине наблюдаются сдвиги: за 10 лет потребление питьевых йогуртов выросло с 37% до 46%, 12% потребляют их почти ежедневно. В то же время снижается интерес к энергетическим напиткам и колбасной продукции. Полукопченые колбасы покупают на 10 п.п. реже, чем 10 лет назад (снижение с 55% до 45%).
Образ жизни: спорт становится популярнее, но вредные привычки сохраняются
Лишь четверть казахстанцев заявляют о приверженности здоровому образу жизни, хотя у половины домохозяйств имеется спортивный инвентарь. Наиболее распространённый — велосипед (35%), далее — мячи (22%), самокаты (20%) и тренажёры (9%).
Тем не менее, 28,7% взрослого населения продолжают курить, а 40% — употребляют алкоголь. Молодёжь (21–25 лет) демонстрирует чуть меньшие показатели вредных привычек и в два раза чаще посещает спортивные клубы.
Также интересен тренд в путешествиях: несмотря на то, что только каждый восьмой казахстанец выезжал за границу в 2024 году, это почти в два раза больше, чем до пандемии.
Фото: сгенерировано ИИ
