14.06.2021
Можно ли избежать острых углов при рекламе винных брендов и как возродить интерес к отечественным напиткам?
Случилось то, к чему так долго стремились – с января этого года в Казахстане официально разрешено рекламировать слабоалкогольные напитки в прессе и на радио, а с 16 апреля – еще и на телевидении. НО, речь пока идет только о вине. И даже не совсем о вине, а о винном бренде. Еще одно уточнение — рекламировать можно только отечественные вина. Итак,
Какие слабоалкогольные напитки разрешили рекламировать в нашей стране?
Для начала напомним, что с 2004 года в Казахстане действует запрет на рекламу всех видов алкоголя. Самое примечательно, что по прошествии стольких лет можно констатировать – потребление вина в стране не снизилось, несмотря на отсутствие рекламы. Может это обстоятельство, а может тот факт, что у наших союзников по ЕАЭС — России, Кыргызстану, Армении и Беларуси реклама слабоалкогольной продукции не запрещена, повлияли на решение разрешить рекламу алкоголя у нас. Но пока только слабоалкогольных напитков.
Казалось бы, можно радоваться. Но есть несколько нюансов. Во-первых, табу снято только на вино, а реклама пива по-прежнему под запретом. Во-вторых, в законе прописано очень много разных ограничений. И, в-третьих, не удивляйтесь – к этому практически не готовы сами отечественные виноделы. Об этом стало понятно во время недавно прошедшей онлайн-встречи «Диалог сторон: отечественные виноделы, СМИ, реклама», организованной Центрально-Азиатской рекламной ассоциацией. Итак,
Что можно рекламировать?
Законодательно разрешена реклама товарного знака и/или наименования вина, произведенного на территории республики Казахстан. В общем, вы поняли – само вино рекламировать нельзя, но вот бренд – можно.
Где, когда и как можно рекламировать вино?
Реклама разрешена на телевидении, радио и в прессе. Причем, что касается ТВ и радио, то рекламу здесь можно разместить только с 22:00 до 6:00. И это не единственное ограничение. Рекламу товарного знака и/или наименования вина необходимо сопроводить двумя социальными роликами по популяризации здорового образа жизни. Ну, и сам ролик на телевидении и радио должен сопровождаться сообщением о вреде чрезмерного потребления вина. К слову, социальная реклама должна быть на двух языках — казахском и русском и не должна содержать средства индивидуализации юридических и физических лиц. Да, именно так.
В прессе рекламу товарного знака и/или наименования вина нельзя размещать на первой и последней полосе. Ну и также необходимо будет ее сопроводить социальной рекламой, причем, аналогичной площадью.
А что же с интернетом спросите вы? Здесь реклама под запретом. Также как и на объектах наружной визуальной рекламы.
Как избежать многочисленных подводных камней при рекламе вина?
Адат Лайк, главный юрист телеканала «НТК» и газеты «Караван», подчеркнула, что законодатель дал возможность отечественным производителям вина размещать рекламу товарного знака и наименования вина. Поэтому, если производитель вина намеревается реализовать данное право, то необходимо будет в рекламе предусмотреть также как наименование собственное, так и сам товарный знак вина или наименование вина. А Семен Дмитриев, представитель компании «Crea Y&R», уточнил, что закон прописан достаточно общими фразами и у каждого юриста может возникнуть свое отдельное толкование, прочтение. Однако,
Чего в рекламе товарного знака и/или наименования вина, произведенного на территории Казахстана не должно быть:
— собственно рекламирования вина;
— реклама не должна быть связана с трудовой деятельностью и управлением транспортным средством;
— снимать и записывать с участием несовершеннолетних. Если же в рекламном ролике используется анимация, то не должны присутствовать образы несовершеннолетних;
— не должно быть утверждений, что вино имеет лечебные свойства и поощрять его неумеренное употребление.
— нельзя демонстрировать саму бутылку как узнаваемый элемент.
Кто больше всего пьет вино и какое?
Может, вы удивитесь, но основной потребитель вина в нашей стране – это женщины в возрасте от 25 до 55 лет. Именно к такому выводу пришел TNS Kantar, который проводит опросы Media marketing index на протяжении многих лет среди жителей Казахстана старше 15 лет в двадцать одном крупном городе с населением свыше сто тысяч.
Как отметила Анна Тютькова, член Совета ЦАРА, хотя большей частью вино потребляет женская аудитория, но не стоит при разработке рекламы сбрасывать со счетов сильную часть человечества. Мужчины также являются целевой аудиторией для производителей вина, поскольку являются покупателями. Ведь при опросе 46 % женщин заявили, что не покупают вино сами.
Что касается частоты покупки и потребления, то около 60% респонденток утверждают, что употребляют вино реже одного раза в месяц. 58 % выбирают из двух-трех определенных марок, несмотря на огромный ассортимент товарных марок на полках супермаркетов и магазинов.
Основными критериями выбора являются: качество – это на первом месте, на втором месте — марка вина, на третьем — цена.
Vino locale o ?
А какое вино предпочитают пить прекрасные дамы? В ходе опроса стало ясно, что страна-производитель является важной только для 10%. Но при этом высокое потребление и лояльность существует только к традиционным винодельческим странам: грузинским и молдавским в первую очередь и во вторую очередь к итальянским, испанским и французским. При этом, каких-то определенных марок респонденты не выделяют.
Что касается отечественных производителей, то здесь годы отсутствия рекламы сказались крайне негативно. Единственные, у кого показатели по узнаваемости достаточно хороши – это «Бахус». Все-таки долгая история присутствия бренда на рынке имеет не второстепенное значение. Но не все так плохо.
Ведь, если посмотреть на ситуацию с другой стороны, то мы увидим, что сейчас достаточно свободное поле для формирования знания и имиджа, и занятия лидерской позиции на рынке. Что для этого нужно? Грамотно сформировать имидж и широко продвигать торговую марку.
Можно ли с помощью рекламы вина разжечь социальную рознь?
Оказывается, можно. Правда, винных бунтов еще нигде замечено не было. Дело в том, что довольно часто вино в рекламе преподносится как премиальный продукт, этакий элемент роскошной жизни. А у нас в базовом законе о рекламе есть упоминание о разжигании социальной розни и показе ситуации, когда демонстрируется какая-то роскошь. В общем, надо быть очень-очень осторожными при рекламе вина, чтобы не сойти с правильного пути на кривую дорожку, пересекающую закон.
И как же тогда рекламировать это самое вино, если столько «нельзя»?
На самом деле, вариантов масса. И опытный рекламщик всегда найдет выход из любой ситуации.
Семен Дмитриев пояснил, что можно продемонстрировать виноградник, винотеку, бочки, кувшины, амфары закрытые, не показывая, что внутри, процесс производства вина, главное, не изображать само вино в кадре. Оно не должно наливаться, его нельзя нюхать и пробовать, но рассказывать о вине, чем хорошее отличается от плохого – очень даже можно. А еще показать экспертов вина, ведь на самом деле мало кто разбирается в винах и знает, чем один сорт винограда отличается от другого.
И уж точно можно показать зарегистрированную торговую марку вина, произведенную в республике Казахстан. Также можно использовать лейбл – этикетки с бутылки, но без самой бутылки.
Между прочим, некоторые производители вина в качестве торговой марки зарегистрировали непосредственно свои этикетки. А на этикетке есть основные характеристики вина, указано какое это вино — красное полусладкое, например, объем бутылки и крепость. То есть, можно воспользоваться этим моментом и регистрировать саму этикетку в качестве товарного знака, включая туда торговую марку производителя. Вот такое ноу-хау.
А наше — все-таки лучше!
Не особая разборчивость покупателя и его неискушенность с одной стороны (правду не скрыть, мы являемся страной, в которой питьевая культура появилась сравнительно недавно) это, конечно, не очень хорошо, но с другой стороны — можем ведь с помощью той же рекламы просвещать, рассказывать, обучать, приучать. Далеко не все казахстанцы еще разобрались как отличить собственно вино от винного продукта. Это как было с молоком, помните? А кто в курсе почему reserva дороже, также как и био. Вот тут и наступает звёздный час местных виноделов – наше вино – натуральное. Не порошковое, не разбавленное – вот оно поле непаханое для рекламы и производителя. Это же отметил в своем выступлении и коммерческий директор АО «Бахус»и Андрей Ганжа, сказав, что Именно производители вина могут рассказать, что хорошо, а что плохо и чем настоящее вино отличается от фальсификата.
Не поехать ли нам в Капланбек?
Ольга Гордиенко, президент ассоциации виноградарей-виноделов Казахстана, заметила, что рекламировать вино можно и еще одним прекрасным и интересным способом — организовывать поездки на виноградники. И привела в пример Францию, Италию, Испанию, где виноделие давно является одним из популярных направлений туризма. В этих странах есть специальные маршруты, связанные с виноделием, виноградниками, с показами и, естественно, с дегустацией.
«Туризм развивать нам нужно – это жемчужина нашего Казахстана и, к сожалению, совершенно не развита. Здесь большое направление, о котором надо думать и вести работу. И к тому же, тут меньше запретов» — отметила глава отечественных виноградарей-виноделов.
А как у них?
Россия
31 декабря 2014 года Владимир Путин подписал закон, который разрешил рекламу произведенного в России вина из местного винограда. Российским компаниям, производящим вина на территории РФ из отечественных виноматериалов разрешено размещать рекламу своей продукции в периодической печати (кроме первой и последней страницы), а также на телевидении с 23:00 до 7:00.
В 2020 году Федеральная антимонопольная служба разрешила Министерству промышленности и торговли рекламировать акцию «Дни российских вин» без учета ограничений, которые накладывает на продвижение алкоголя закон о рекламе. Акция проходила с 20 апреля по 31 мая и с 12 октября по 22 ноября 2020 года.
Примечательно, что в прошлом году наш северный сосед разрешил рекламировать вино из стран ЕАЭС (куда помимо России входят Беларусь, Армения, Казахстан и Кыргызстан).
Несмотря на запрет рекламы в интернете, можно использовать официальный сайт и социальные сети. Также, к примеру, на официальном сайте разрешается публиковать обзорные статьи и интересные факты про алкоголь. Нельзя размещать на сайте всплывающий баннер, но использование каталога товаров разрешено.
В соцсетях можно создать официальные страницы или закрытые тематические группы с пометкой «18+». Главное требование заключается в том, чтобы не публиковать прямую рекламу и не продавать через соцсети. Интересные факты об алкоголе, мемы и ссылки на обзорные статьи не возбраняются.
Беларусь
В республике Беларусь реклама алкогольных напитков не запрещена, но должна соответствовать некоторым ограничениям. Согласно законодательству Республики Беларусь в рекламе алкогольных напитков не должно быть образов, высказываний, внушающих, что потребление алкогольных напитков содействует достижению успеха, либо улучшает физическое или психическое состояние человека. Помимо этого, запрещается: давать информацию о физических, химических и иных потребительских свойствах; сведения о цене; демонстрировать изображения алкогольных напитков и их потребительской тары (упаковки); показывать наименования видов указанных напитков; образов людей или животных, в том числе рисованных, мультипликационных (анимационных), за исключением использования таких образов в зарегистрированных товарных знаках.
Армения
В Армении реклама вина не находится под запретом, но имеет свои ограничения. В правилах о рекламе алкогольных напитков от 30 апреля 1996 года Правительство республики Армения запретило внушать посредством рекламы, что алкоголь имеет целительные, стимулирующие, успокаивающие и снимающие напряжение свойства. Побуждать потребителей к широкому употреблению алкоголя и давать негативную оценку их умеренному употреблению или неупотреблению. Не разрешается представлять высокую степень содержания алкоголя в напитках как положительное свойство. Нельзя во время рекламы алкогольных напитков обращаться к несовершеннолетним и демонстрировать процесс их употребления. Также, наложен временной запрет на рекламу алкоголя посредством электронных средств массовой информации, таким образом, с 7 до 21 часов реклама алкогольной продукции запрещена.
Саида Сулеева
