14.04.2026
Искусственный интеллект уже влияет на повседневные решения пользователей – от выбора товаров до поиска информации. Но, по мнению Бена Нильсена, старшего вице-президента и руководителя отдела бренд-опыта в BBDO New York, главный разрыв сегодня проходит не между технологиями и людьми, а между поведением потребителей и готовностью брендов это поведение понять.
Бен Нильсен формулирует пять ключевых наблюдений, которые, по его мнению, должны учитывать руководители коммуникационных подразделений.
- От поиска к готовому ответу
Люди по-прежнему настороженно относятся к технологии: около половины американцев испытывают скорее тревогу, чем энтузиазм. Но при этом более половины уже используют генеративный AI или экспериментируют с ним.
Такое поведение уже сопровождало прошлые технологические волны: удобство побеждает убеждения. Пользователь может не доверять AI как идее, но если он сокращает время, убирает лишние шаги и делает жизнь проще, сопротивление исчезает. Это происходило с соцсетями, мобильным трекингом и алгоритмическими лентами и теперь повторяется.
Пользователи всё чаще обращаются к генеративным системам не за списком ссылок, а за итоговым решением. Это означает исчезновение привычного пользовательского пути: человек больше не сравнивает десятки источников, а получает один агрегированный ответ. Таким образом бренды теряют прежние точки контакта – они больше не “встречают” пользователя в процессе выбора.
- AI перестает быть инструментом и становится средой
AI меняет поведение даже тех, кто им не пользуется. Сегодня AI встроен в среду – в поиск, рекомендации, интерфейсы. Например, AI-ответы уже охватывают миллиарды пользователей по всему миру и влияют на то, как формируются запросы и что люди считают релевантным.
Иными словами, AI перестал быть отдельным инструментом и стал слоем реальности. Человек может не открывать чат-бот, но всё равно он получает ответы, ранжированные и интерпретированные машиной. Это фундаментально меняет медиапотребление: пользователь больше не “ищет” – он “получает”.
- AI начинает принимать решения за пользователя
Более глубокий сдвиг – изменение самой логики выбора. Раньше потребитель проходил путь: поиск → сравнение → решение. Теперь всё чаще работает модель “спросил – получил ответ”. AI агрегирует информацию, фильтрует варианты и выдает готовую рекомендацию. В результате часть решения принимается до того, как человек вообще сталкивается с брендом.
Это объясняет, почему традиционные маркетинговые инструменты начинают давать сбои. Если раньше задача бренда была – убедить, то теперь сначала нужно вообще попасть в список, который формирует AI. Если система не “понимает” бренд или не считает его релевантным, он просто не появляется в ответе, а значит, не будет существовать для потребителя.
- Маркетинг смещается от эмоций к данным
Еще один сдвиг в том, кому именно адресован маркетинг. Брендам все чаще приходится думать не только о людях, но и о системах, которые принимают решения за них. Если AI становится посредником между пользователем и выбором, коммуникация смещается от эмоций к данным.
Это подтверждают и другие исследования: AI ориентируется на проверяемые параметры – цену, качество, отзывы – а не на эмоциональные нарративы. В такой системе привычные преимущества (история, имидж, креатив) теряют часть силы, если они не подкреплены объективными сигналами.
- Как меняется доверие: от брендов к алгоритмам
Наконец, меняется и сама природа доверия. Раньше оно строилось через рекламу, личный опыт и рекомендации. Теперь добавляется новый слой – алгоритмическое доверие. Пользователь всё чаще верит не бренду напрямую, а тому, как его описывает AI. Причём это описание может быть неполным или даже неточным, но именно оно влияет на решение
Нильсен подчеркивает, что проблема для индустрии не в отсутствии технологий – большинство компаний уже экспериментируют с ИИ. Проблема в организационной инерции: процессы внутри брендов остаются медленными, фрагментированными и ориентированными на старую модель коммуникации. В итоге возникает разрыв: потребитель действует в новой логике, а бренд – в прежней.
Это требует пересмотра самой роли маркетинга. По сути, речь идет о переходе от управления сообщениями к управлению данными. Бренду важно не только то, что он говорит, но и то, как он представлен в цифровой среде в целом – через отзывы, упоминания, сторонние платформы.
И главное изменение, на которое указывает Нильсен, – это новая точка конкуренции. Если раньше бренды боролись за внимание и клики, теперь – за присутствие в ответе.
иллюстрация: ChatGPT
