15.04.2026
Развлекательный контент становится ключевым драйвером роста брендов — к такому выводу пришли исследователи креативного агентства Small World и платформы бренд-аналитики Tracksuit в новом ежегодном отчете Entertain or Die 3.0.
Исследование показывает четкий сдвиг в том, как сегодня растут бренды: те, кто умеют развлекать аудиторию, показывают лучшие результаты. В частности, 83% самых «развлекательных» брендов мира увеличили доход в 2025 году, и почти половина из них продемонстрировала двузначный рост.
Авторы фиксируют сдвиг в логике маркетинга: сегодня выигрывают не те, кто просто коммуницирует, а те, кто умеет удерживать внимание через контент, близкий к индустрии развлечений.
В центре отчета — Индекс развлечений, который оценивает способность брендов создавать контент, вовлекающий аудиторию и влияющий на культурную повестку. Он основан на бренд-трекинге и 16 200 опросах потребителей в США. Результаты показывают прямую связь между развлечениями и поведением потребителей: более половины из 30 топовых развлекательных брендов имеют вдвое более высокий уровень потребительского преимущества, чем 30 самых низких в рейтинге (средний показатель — всего 9%).
Под «преимуществом» подразумевается бренд, к которому люди обращаются первыми, покупают чаще и остаются лояльными дольше. И, как показывает исследование, именно развлечения помогают это преимущество формировать.
В топ-10 самых «развлекательных» брендов вошли M&M’s, Reese’s, Dove, Porsche, Hershey, GoPro, Spikeball, BuzzBallz, Hellmann’s и LEGO.
Авторы подчеркивают: эффективный развлекательный контент строится не вокруг продукта, а вокруг интересов аудитории и сообществ. Брендам рекомендуется работать с фандомами, говорить на языке аудитории, создавать смелые и нестандартные идеи, а также переходить от разовых публикаций к форматам — сериалам, шоу и регулярным рубрикам.
При этом меняется и подход к измерению эффективности. Классические метрики вроде просмотров и лайков теряют значимость, уступая более глубоким показателям — сохранениям, репостам и ремиксам. Ключевым сигналом становится органическое распространение контента, а платное продвижение рассматривается лишь как инструмент масштабирования уже успешных идей.
Главный вывод исследования: в условиях перегруженности контентом именно развлечение становится новой валютой внимания — и фактором, напрямую влияющим на бизнес-результаты брендов.
фото: Toyla Music Festival
