22.05.2026
«Отменить поездку в школу?» — такое push-уведомление получали родители во время утренних поездок через сервис inDrive в апреле. Сообщение не призывало пропустить занятия, его цель в другом: помочь взрослым на секунду остановиться и задуматься, все ли в порядке с их ребенком. Так inDrive запустил в Алматы социальную кампанию против буллинга — проблемы, с которой, по данным UNICEF, сталкивается каждый пятый школьник в Казахстане.
Коммуникация в моменте
По данным на 2024/2025 учебный год, в школах Казахстана обучается около 3,9 млн детей. Исследования показывают, что примерно 17% подростков в возрасте 11–15 лет подвергаются буллингу не реже одного раза в месяц. Это означает, что регулярная травля затрагивает около 663 тысяч школьников.
При этом, по данным inDrive, ежедневно более 10 тысяч родителей используют сервис для поездок по школьным маршрутам. В компании решили обратить внимание именно на этот повседневный момент — короткое время в дороге, когда родитель и ребенок остаются наедине, без учителей, одноклассников, домашних дел и постоянного потока уведомлений.
Так появилась идея кампании, символом которой стало заднее сиденье автомобиля — пространство, где можно поговорить без отвлекающих факторов и вовремя заметить, что с ребенком что-то происходит. В Алматы инсталляции в виде автомобильных сидений установили в торговых центрах и на оживленных перекрестках города, чтобы напомнить взрослым, что нередко простой разговор может оказаться важнее самой поездки.
От кинофестиваля – к продуктовой механике
Идея проекта появилась на стыке социальной повестки и продуктового инсайта.
Как рассказал Евгений Гаврильченко, творческий руководитель inLab by inDrive и соавтор идеи проекта, первоначально тема возникла во время работы над продвижением кинофестиваля Alternativa.
«В легендарное агентство GForce Grey пришли ребята из impact-программ inDrive с задачей продвинуть кинофестиваль Alternativa. Одним из главных фильмов сезона была индийская картина про школьный буллинг. Так обозначилась территория. А дальше появился инсайт: самые страшные последствия буллинга происходят тогда, когда дети не говорят о проблеме родителям», – рассказывает Гаврильченко.
Во время обсуждений команда обратила внимание на сам пользовательский сценарий поездки.
«inDrive как компания, которая возит людей, в том числе детей в школы, обладает уникальной возможностью дать родителям и ребенку пространство для разговора. На заднем сиденье машины у них есть 15–20 минут вместе. Нужно было только понять, как вытащить обоих из их TikTok и заставить поговорить», – отмечает он.
Позже идея перешла в inLab – in-house агентство inDrive, где получила развитие уже как самостоятельный социальный проект.
Push вместо социальной рекламы
Ключевым инструментом кампании стало push-уведомление внутри приложения.
Сервис определяет школьные поездки благодаря базе адресов учебных заведений и времени начала занятий. Пользователи, направляющиеся утром в школу, получают сообщение с вопросом: «Отменить поездку в школу?»
После нажатия открывается специальный материал, созданный совместно с детскими психологами. На платформе собраны рекомендации о том, как начать разговор с ребенком, распознать признаки буллинга и какие действия предпринять в сложной ситуации.
По словам авторов проекта, важной задачей было создать достаточно сильный эмоциональный триггер, который заставит родителя отвлечься от привычного цифрового шума.
«Вопрос в push-сообщении достаточно жесткий для того, чтобы родитель отвлекся от гаджета и нажал на него. Дальше он получает небольшой и полезный материал о том, как аккуратно поговорить с ребенком о школе», – говорит Евгений Гаврильченко.
Почему именно буллинг
Авторы проекта подчеркивают, что школьная среда остается одной из главных точек возникновения травли.
«Школа – это среда, где чаще всего зарождается буллинг. Все начинается именно там. И именно школьный буллинг ведет к самым страшным последствиям. Ребенок ограничен в пространстве для маневра: он не может просто перестать ходить в школу», – отмечает Гаврильченко.
По его словам, задача проекта – не решить проблему глобально, а создать условия для своевременного разговора внутри семьи.
«Реально повлиять на буллинг может только системный перезапуск человечества как вида. Но привлечь внимание к проблеме, использовать технологии и поделиться знаниями, способными минимизировать последствия, можно и нужно», – считает он.
Технологии как часть социальной коммуникации
Проект стал примером того, как цифровой сервис может встроить социальную повестку непосредственно в пользовательский опыт.
При этом реализация кампании потребовала тесной работы между креативной и технической командами.
«У меня был страх, что наши идеи не получится реализовать технологически, потому что вся история – total in-app. Но случилась магия inDrive: команда разработчиков настолько прониклась проектом, что воплотила его всего за месяц», – вспоминает Гаврильченко.
Помимо digital-механики, в Алматы также появились офлайн-инсталляции в виде автомобильного сиденья. Они были размещены в торговых центрах и на оживленных перекрестках города, усиливая главный визуальный символ кампании.
Реакция аудитории
По словам команды проекта, кампания уже получила заметный отклик со стороны пользователей, блогеров и профессионального сообщества.
«Наш триггер сработал – мы получили очень хорошую статистику переходов. На проект позитивно отреагировали соцсети и блогеры. Не было ни одного человека, кто бы сказал, что это бесполезная история», – говорит Гаврильченко.
Авторы инициативы уверены, что главным результатом стали реальные разговоры между родителями и детьми.
«Я уверен, что после запуска состоялся не один важный разговор в машине по дороге в школу», – добавляет он.
В рамках проекта при участии детских психологов была создана специальная онлайн-платформа с рекомендациями для родителей. На ней собраны советы о том, как начать разговор с ребенком, распознать признаки буллинга и какие действия предпринять в сложной ситуации.
Проект реализуется при участии креативных и коммуникационных команд и уже получил первые положительные отклики от родителей и профессионального сообщества психологов.
Новый формат social impact-коммуникации
Кампания «Отменить поездку в школу?» показывает, как бренды и технологические платформы начинают переосмыслять роль социальной коммуникации.
Вместо традиционной модели, где социальная реклама существует отдельно от пользовательского опыта, inDrive встроил сообщение непосредственно в ежедневный сценарий взаимодействия с сервисом.
Фактически проект работает на стыке product design, behavioral marketing и social impact-подхода: технология здесь становится не просто каналом коммуникации, а триггером для изменения поведения.
На фоне растущего интереса брендов к impact-маркетингу кейс inDrive демонстрирует еще один важный тренд: социальные проекты становятся эффективнее тогда, когда интегрируются в реальные привычки аудитории, а не существуют как отдельная рекламная кампания.
В компании уже рассматривают возможность масштабирования инициативы на другие страны.
