25.06.2026
Рынок рекламы на стриминговых сервисах переживает очередную трансформацию. На фестивале Cannes Lions 2026 сразу несколько крупных игроков представили проекты, которые показывают, куда движется индустрия Connected TV (CTV). Пока Omnicom Media и Paramount+ работают над тем, чтобы сделать рекламу менее навязчивой и превратить отдельные ролики в последовательную историю, Walmart усиливает собственную рекламную экосистему, покупая платформу Vibe.co для автоматизированной покупки телевизионной рекламы.
Оба проекта отражают общее направление: стриминговое телевидение постепенно превращается из аналога традиционного ТВ в полноценную цифровую рекламную платформу.
Omnicom и Paramount+ превратят рекламу в сериал
Omnicom Media и Paramount+ объявили о запуске нового рекламного формата Dynamic Streaming Fixed Units, который позволит брендам выстраивать последовательное повествование вместо многократного повторения одного и того же ролика.
Новый формат предлагает подход, избавляющей зрителей от бесконечных повторений одних и тех же роликов. Если зритель увидел первую часть рекламной кампании перед первым эпизодом сериала, то во втором рекламном блоке ему покажут уже продолжение истории, а в третьем – ее завершение или предложение совершить покупку.
При этом система будет учитывать, какие рекламные сообщения пользователь уже видел, характеристики аудитории, регион и особенности просмотра контента. Фактически реклама начинает использовать тот же принцип развития сюжета, что и современные сериалы.
В Omnicom пояснили, что решение появилось после исследований, показавших, что постоянное повторение одного и того же ролика вызывает раздражение и ухудшает отношение не только к рекламе, но и к самому бренду. Последовательное повествование должно сделать коммуникацию более естественной и снизить эффект рекламной усталости.
Технология объединяет возможности платформы Omni, данные Acxiom и креативные инструменты Omnicom Production. Запуск в США намечен на третий квартал 2026 года, после чего решение планируют вывести и на международные рынки.
Walmart покупает Vibe.co и делает ставку на Connected TV
Одновременно Walmart объявил о покупке французской adtech-компании Vibe.co, разработавшей платформу для самостоятельной покупки рекламы на Connected TV. Финансовые условия сделки официально не раскрываются, однако, по данным The Wall Street Journal, ее сумма составляет $1,4 млрд.
Vibe появилась всего несколько лет назад с идеей сделать покупку телевизионной рекламы такой же простой, как запуск кампании в Google или Meta. Через платформу рекламодатели могут самостоятельно размещать рекламу на стриминговых сервисах, автоматически оптимизировать кампании и практически в режиме реального времени оценивать их эффективность. Основной аудиторией сервиса являются компании малого и среднего бизнеса, которым традиционная телевизионная реклама долгое время была недоступна из-за высокой стоимости и сложности размещения.
Для Walmart эта покупка – очередной шаг в развитии собственного рекламного бизнеса. После приобретения производителя Smart TV Vizio компания получила доступ к телевизионной платформе и данным о просмотрах. Теперь она получает еще и инструмент для покупки рекламы, который позволит объединить данные о потребителях, рекламные показы и информацию о реальных покупках.
Фактически Walmart стремится построить замкнутую экосистему, в которой можно будет проследить весь путь пользователя – от просмотра рекламы на телевизоре до покупки товара в магазине или онлайн. Именно такую возможность аналитики считают главным конкурентным преимуществом retail media перед традиционным телевидением.
Иллюстрация: ChatGPT
