10.07.2026
Как добиться того, чтобы бренд ежедневно оказывался рядом с миллионами потребителей в естественной для них ситуации? Для чайных брендов ответ оказался очевидным — стать частью привычных ритуалов. Уже несколько лет бренды Beta Tea, Champion и Bayce последовательно развивают стратегию спонсорских интеграций в популярных проектах телеканалов «Первый канал Евразия» и «Qazaqstan», превращая телевизионный контент в площадку для долгосрочного общения с аудиторией.
Вместо классических рекламных роликов компания сделала ставку на эксклюзивное спонсорство телевизионных проектов и глубокие нативные интеграции, объединив эфирное телевидение с цифровыми площадками телеканалов.
Почему бренды не ограничились обычной рекламой
Перед компанией стояли две ключевые бизнес-задачи:
- увеличить продажи;
- повысить узнаваемость брендов.
В условиях высокой конкуренции в чайной категории добиться этого исключительно прямой рекламой становится все сложнее. Покупатель ежедневно сталкивается с огромным количеством рекламных сообщений, многие из которых просто игнорируются.
Поэтому бренды сделали ставку на формат, где реклама становится частью самого контента.
По словам директора клиентского отдела MAXIMEDIA Ботагоз Басшибаевой, сотрудничество с телеканалами «Первый канал Евразия» и «Qazaqstan» продолжается уже несколько лет и стало частью долгосрочной стратегии.
«Это долгосрочная стратегия: партнерство с телеканалами «Первый канал Евразия» и «Qazaqstan» успешно длится уже несколько лет. За это время производитель интегрировался в крупнейшие проекты страны — молодежное реалити-шоу «QosLike», утренние программы «Таңшолпан» и «Доброе утро», а также прайм-тайм проект «Koremiz Show». Каждое утро казахстанцы вместе с ведущими пьют чай, встречают гостей и обсуждают самые разные темы — всё очень по-казахски».
Почему именно эти проекты
Выбор площадок оказался не случайным.
Утренние программы максимально совпадают с моментом потребления категории. Для большинства казахстанцев день начинается именно с чашки чая, поэтому присутствие бренда выглядит естественным продолжением привычного ритуала.
Проекты решали разные маркетинговые задачи.
«Таңшолпан» и «Доброе утро» позволяли ежедневно контактировать с широкой семейной аудиторией.
QosLike — одно из самых рейтинговых молодежных шоу страны — обеспечивал контакт с более молодой аудиторией и давал возможность расширить охват за счет прямых трансляций и публикаций выпусков на YouTube.
Koremiz Show, выходящий в прайм-тайме, обеспечивал дополнительный масштаб благодаря высокой популярности программы и вирусному распространению отдельных фрагментов в интернете.
Вместо одного рекламного контакта бренд становился частью привычной атмосферы передачи.
Как выглядели интеграции
В отличие от классического product placement, интеграции представляли собой полноценное взаимодействие бренда с содержанием программ.
По словам Валентины Игнатьевой, менеджера по спонсорству International Media Service, использовалось сразу несколько форматов.
В «Көреміз» продукцию вручали гостям программы в качестве подарков, а ведущие нативно рассказывали о бренде.
В «QosLike» бренд органично появился в чайной комнате, где участники общались за чашкой чая и обсуждали личные истории.
В утренних программах ведущие пили чай в эфире, рассказывали о его преимуществах и дарили продукцию приглашенным гостям.
Каждый из этих форматов решал собственную задачу: демонстрация продукта повышала визуальную узнаваемость, естественное использование усиливало доверие, а подарочные наборы позволяли познакомить с продуктом новых потребителей.
Валентина Игнатьева отметила, что именно такие нативные интеграции вызывают у зрителей доверие, поскольку бренд становится частью привычного сценария просмотра.
Более двух тысяч выходов в эфир
По данным K Research Central Asia, только в рамках текущей кампании было обеспечено более 2 000 телевизионных выходов, а совокупный охват превысил 8 миллионов уникальных зрителей.
При этом стратегия не ограничивалась эфиром.
Прямые трансляции QosLike велись на YouTube, все выпуски публиковались в плейлистах, а нарезки Korеmiz Show регулярно набирали более миллиона просмотров каждая.
Дополнительный охват обеспечивали и социальные сети телеканалов.
Как отмечает Ботагоз Басшибаева, именно сочетание телевидения и цифровых платформ позволило значительно расширить аудиторию.
«Мы использовали стратегию расширения аудитории за счет digital-ресурсов телеканалов. Это позволило привлечь более молодую аудиторию YouTube, а Instagram дополнительно усилил охват кампании», — прокомментировала она.
Почему телевидение остается эффективным для FMCG
Несмотря на разговоры о снижении роли телевидения, для производителей товаров повседневного спроса этот канал по-прежнему остается одним из самых эффективных.
По мнению команды проекта, ТВ одновременно решает сразу несколько задач:
- быстро строит массовый охват;
- формирует знание бренда;
- позволяет подробно раскрывать преимущества продукта;
- обеспечивает высокий уровень доверия благодаря нативному присутствию в контенте;
- сохраняет высокую cost efficiency при работе с массовой аудиторией.
Особенно это актуально для категории чая, где покупатель принимает решение быстро, а регулярное напоминание о бренде напрямую влияет на выбор на полке.
Что получила компания
Компания отмечает устойчивый рост продаж и усиление позиций брендов в торговых сетях.
По словам руководителя маркетингового отдела ТОО «Мир Чай» Ольги Шабановой, постоянное присутствие в популярных телепроектах позволило сформировать прочную эмоциональную связь между зрителями и брендами.
«Благодаря постоянному присутствию в проектах телеканалов «Первый канал Евразия» и «Qazaqstan» формируется прочная связь проекта, зрителей и бренда, которая позволила повысить узнаваемость и увеличить лояльность аудитории.
Спонсорские интеграции позволяют быть на виду с премиальным позиционированием. Во время просмотра проекта зрителю практически невозможно «пропустить» интеграцию. В эпоху digital, когда любую рекламу можно отключить одной кнопкой, глубокая интеграция лишает такой возможности.
Могу сказать, что мы не собираемся уходить с ТВ, а наоборот планируем пролонгировать наши контракты. Синергия классического ТВ и диджитал доказала, что спонсорство остается одним из важных инструментов для FMCG-гигантов. Мы выполняем все медийные KPI, видим отличный рост узнаваемости брендов, а также укрепление позиций на полках торговых сетей. Поэтому планируем продолжать сотрудничество и дальше».
Главный вывод
История Beta Tea, Champion и Bayce показывает, что сегодня эффективность телевидения определяется уже не длиной рекламного блока, а качеством интеграции бренда в контент.
Когда продукт становится естественной частью привычных сценариев потребления, а телевизионный эфир усиливается YouTube, социальными сетями и другими цифровыми площадками, спонсорство превращается из тактического размещения в долгосрочную коммуникационную платформу.
Для FMCG, где важны постоянное присутствие в сознании покупателя и широкий охват, именно такая непрерывная стратегия способна работать значительно эффективнее отдельных рекламных кампаний.
