04.09.2026
Что вытягивает конверсию в фарм-кампании — громкое имя препарата или правильно подобранный формат, канал и креатив? Команда AMDG (amdg.kz) собрала подборку обезличенных кейсов с фармацевтического рынка Казахстана, где имена брендов намеренно убраны. Идея простая: сила кейса — в решении, а не в клиенте. Ниже — шесть историй о волновых запусках, ролях видеоканалов, форматах на топовых порталах, «цифровой полке» медсервисов, нативной рекламе и локализации. С цифрами, но без названий.
Почему фарма — отдельная история
Фарма — категория сложного выбора. Путь к покупке длиннее, чем в большинстве сегментов: человек изучает проблему, сравнивает аналоги, читает отзывы и только потом идёт в аптеку. Возможности креатива ограничены регуляторикой, а конкуренция за внимание — высокая: рядом всегда стоят препараты-аналоги. Поэтому в фарме особенно дорого стоит не «ещё один охват», а точная работа с форматом, каналом и моментом контакта. Именно это объединяет кейсы ниже.
- Волновой запуск: TikTok и Instagram по очереди продлевают жизнь креатива
Одновременный запуск одинаковых роликов в TikTok и Instagram быстро создавал высокое рекламное давление. VTR снижался, аудитория выгорала, а производство новых креативов требовало дополнительных затрат и согласований.
Вместо параллельного размещения площадки запускали последовательными волнами. Один и тот же набор роликов получал периоды отдыха, а бюджет следующей волны корректировался по фактическому VTR, стоимости просмотра и частоте.
Результат: VTR в Instagram вырос до 1,71% против 1,02% при параллельном запуске (+68%), VTR в TikTok — до 1,40% против 1,20% (+17%).
Чтобы продлить жизнь фарм-креатива, необязательно постоянно производить новый контент — иногда достаточно управлять очерёдностью площадок и рекламным давлением.
- Каждому видеоканалу — своя роль
Видеокампания строилась вокруг YouTube, но бренду требовалось больше конверсий «Клик где купить» и «Переход в аптеку» — без роста стоимости контакта.
Решение — разделить роли площадок внутри видеосплита: YouTube отвечает за охват, а Яндекс Видео и видеосеть онлайн-кинотеатров за переходы и целевые действия. Все форматы сравнили в единой модели атрибуции при равном бюджете. Показатели нормированы к базовому формату (YouTube Bumper).
Относительно базы: YouTube In-Stream (CPV) — конверсий ×8,3, CTR ×1,13, CR ×1,96; Яндекс Видео (CPM) — ×12,3, ×2,75, ×2,6; видеосеть онлайн-кинотеатров — конверсий ×52,3, CTR ×8,75, CR ×16,12.
Видеоплощадки не должны конкурировать за одну роль: YouTube формирует охват, а Яндекс Видео и онлайн-кинотеатры эффективнее переводят контакт в целевое действие.
- Три формата на одном портале: CR от 1,5% до 13%
Фармацевтический бренд · Nur.kz — площадка №1 по уникальным пользователям
Прямые размещения на крупных порталах обычно использовались для охвата. Но не было понимания, какие именно форматы приводят пользователей к целевым действиям и с какой эффективностью.
На одной площадке протестировали три формата с разной механикой контакта — Fullscreen, Interscroller и сквозной баннер. Сравнили по CR, объёму конверсий, стоимости действия и качеству трафика в единой post-click / post-view модели с окном до 90 дней. Средний CR по площадке составил 4,65%.
Разброс между форматами оказался кратным: Fullscreen — CR 2,16% (минимум отказов), Interscroller — CR 13,01% (самый высокий CR), сквозной баннер — CR 1,53% (максимум показов).
Не стоит оценивать прямое размещение как единый канал: каждый формат нужно отдельно тестировать по CR, CPA и качеству трафика.
- Медпортал как цифровая полка: усилили бренд в момент выбора
Фармацевтический бренд · сервис поиска лекарств (103.kz)
Пользователи искали препараты и сравнивали аналоги на медицинском портале, но бренд был слабо представлен в момент финального выбора и конкуренты получали больше внимания и переходов.
Присутствие бренда выстроили на трёх уровнях пути пользователя: рядом с конкурентными препаратами (продвижение по конкурентам), в результатах поиска лекарств (промоборд) и в охватном брендировании площадки (блочное брендирование). Каждый формат решал свою задачу от знания до перехода к покупке.
×2 рост переходов в аптеку — клик «Где купить» вырос с 1,49% до 3,08%; 47,26% переходов на карточку бренда рядом с препаратами-конкурентами; ×2 рост спроса на бренд внутри площадки год к году.
В фарме борьба за выбор продолжается после поискового запроса — непосредственно на цифровой полке медицинского портала.
- In-Read: конверсия на уровне поиска, но с большим объёмом
Фармацевтический бренд · категория сложного выбора
Поиск обеспечивал высокий CR, но его масштаб упирался в объём релевантных запросов. Нужно было увеличить число конверсий, не снижая качество трафика.
Подключили нативный формат In-Read (SlickJump) внутри тематических статей. Размещение по релевантному контексту и ключевым словам позволяло находить пользователей на этапе изучения проблемы — ещё до того, как они перейдут в поиск. Сравнили с поиском по единой цели «Где купить».
По клику «Где купить» In-Read показал CR 1,97% против 1,76% в поиске. При этом главный эффект — в объёме: даже небольшая на вид разница в CR на масштабах кампании даёт большую абсолютную прибавку в числе конверсий.
Поиск работает с уже сформированным спросом, а In-Read позволяет конвертировать пользователя ещё на этапе изучения проблемы.
- Локализация дала +15% к CR
Фармацевтический бренд · национальная кампания
Национальные кампании традиционно запускались преимущественно с русскоязычными материалами — потенциал казахского языка и локально адаптированных визуалов не проверялся. Локализованная версия включала казахский язык и визуальный образ, близкий локальной аудитории.
Относительно русскоязычной базы локализованная версия дала +5% к CTR и +15% к CR.
Локализация — это не просто перевод: сочетание казахского языка и близкого аудитории визуального контекста повышает и CTR, и CR.
Что объединяет эти кейсы
Шесть разных задач, но принципы повторяются:
- Форматы и каналы нельзя оценивать «оптом». Разброс CR между форматами на одной площадке доходил до кратного — от 1,53% до 13,01%. Каждый формат нужно тестировать отдельно по CR, CPA и качеству трафика.
- Один креатив можно «растянуть». Управление очерёдностью площадок и рекламным давлением продлевает жизнь ролика без постоянного производства нового контента.
- У каждого канала — своя роль. Охват и конверсия — разные задачи, и попытка решить их одним каналом обходится дороже, чем осознанный сплит.
- Борьба за выбор продолжается после поиска. В фарме решение вызревает на «цифровой полке» медсервисов и в нативных форматах — до того, как человек сформулировал запрос.
- Локализация ≠ перевод. Язык плюс близкий аудитории визуал работают на метрики, а не только на «галочку».
И главный вывод, ради которого кейсы и обезличены: результат в фарм-кампании определяет не громкость имени, а точность решения — форматы, каналы, момент контакта и креатив.
Источник данных: аналитика фармацевтического рынка Казахстана, AMDG, 2026.
