18.08.2021
Сегодня гость Tribune основатель и генеральный директор исследовательской компании MediaHills Андрей Бояринов. В интервью нашему изданию он подробно рассказал о бизнес-модели и продуктах компании, что изменилось после слияния с Mediascope, партнёрстве с Kantar «TNS Central Asia» и работе с МИОР РК, сколько домохозяйств в России и в Казахстане участвуют в исследованиях компании и о многом другом.
Андрей, кому и как пришла идея создать MediaHills?
— Идея пришла мне, когда я изучил рынок и понял, что на нем есть свободная ниша. Десятки региональных и тематических телеканалов, а вместе с ними рекламодателей не имели возможности получать репрезентативные данные, которые могли предложить кабельные операторы связи. При создании компании, я делал ставку на небольших региональных рекламодателей и местные каналы, которым не нужен доступ к широкой аудитории, но нужно оценивать эффективность рекламных кампаний.
Так, в 2015 г. на мои средства и деньги частных инвесторов был создан MediaHills. Мы сразу же предложили рынку другую технологию измерения. Компания тогда и сейчас обрабатывает информацию с цифровых ТВ-приставок телеком операторов с применением технологии обратного канала связи (Return Path Data, RPD), позволяющей с высокой точностью собирать данные о просмотре телеканалов через цифровые приставки или с помощью IP-телевидения. Продукт оказался востребован. Данные MediaHills покупают более 200 клиентов – региональные и нишевые телеканалы, а также медиаагентства.
— Как Вам удалось за короткий срок не просто найти место под солнцем, но и выбраться в одни из лидеров?
— Ответ на этот вопрос отчасти находится выше. Мы предложили другую технологию измерения, которая позволяла оценивать множество параметров. Мы нашли на рынке нишу, на которую до нас не обращали внимания. У компаний был запрос на данные и они были готовы за них платить. Это вопрос выбранной стратегии развития. В России есть одна из крупнейших продовольственных сетей — Магнит, который изначально открывал магазины в регионах, прежде всего в небольших городах, на которые никто из федеральных сетей внимания не обращал. Это была их стратегия. Таким образом они построили большую компанию и стали одними из лидеров. Мы росли и развивали свою технологию, постепенно расширяя круг клиентов.
— Не могли бы Вы рассказать о бизнес-модели и продуктах Вашей компании? Кто является вашими клиентами?
— Система телеизмерений MediaHills позволяет отслеживать аудиторные показатели практически всех телеканалов на территории РФ в режиме реального времени. Данные доступны для анализа уже через одну минуту. Измерения производятся по технологии RPD (Return Path Data) путем сбора данных о переключении телеканалов с операторов связи. Данные о телеизмерениях собираются с нескольких сотен операторов связи, работающих более чем в 340 городах. Перечень операторов постоянно увеличивается, что позволяет расширять географию и размер панели телеизмерений. В измерительной панели присутствуют все типы городов (миллионники, крупные, большие, средние и малые). Постоянно ведется работа по увеличению числа партнеров – операторов связи.
Мы предлагаем свои услуги для разных категорий клиентов.
Телеканалам:
- Аудиторные показатели
Система позволяет в реальном времени оценивать показатели телеканалов, телепередач и рекламных роликов. Измеряются все основные аудиторные показатели:
* Доля (Share)
* Рейтинг (TVR)
* Охват (Reach)
* Аудитория (Audience)
Возможна различная степень детализации (1/5/15/60 минут, день, неделя, месяц). Измерения доступны с различной географической детализацией: Город, Область, Федеральный округ, Вся Россия.
- Анализ контента
Система телеизмерений позволяет производить глубокий анализ контента, выявляя проблемные места эфира. Оценивается приходы и уходы телезрителей в посекундном режиме. На основе этих данных выявляются наиболее интересны/проблемные моменты телепередач. Результаты анализа используются телеканалами и производителями контента для оценки:
* Реакции телезрителей на различные сюжеты (новостей, ток-шоу, сериалов)
* Результатов смены ведущих
* Восприятия телезрителями персонажей
- Переходы зрителей
Анализ всех переключений каналов с посекундной детализацией позволяет анализировать переходы телезрителей между каналами. Эта информация используется для оценки конкурентного окружения телепередачи/телеканала.
Производителям контента:
- Аудиторные показатели отдельных фильмов, серий и телепередач
Система позволяет оценивать основные аудиторные показатели большинства телеканалов в РФ:
* Доля (Share)
* Рейтинг (TVR)
* Охват (Reach))
* Аудитория (Audience)
- Восприятие контента на различных территориях
Система позволяет проанализировать аудиторные показатели серии и телепередачи в разрезе городов и федеральных округов РФ.
Рекламным агентствам
- Медиааудит
Собственная система мониторинг выхода роликов «Следопыт» позволяет оценивать реальную аудиторию рекламных роликов (с разделением по полу и возрасту). Система классифицирует рекламодателей по более 1000 товарных категорий. Рекламодатели могут оценивать эффективность размещения собственной рекламы, попадание в целевую аудиторию.
- Выявление целевой аудитории
Система телеизмерений MediaHills позволяет использовать реальные данные об интересах и увлечениях телезрителей при ТВ-планировании. В системе содержится более 2000 увлечений, что позволяет максимально эффективно выстроить рекламную кампании
- Глубокий анализ рекламы
Система телеизмерений MediaHills дает возможность произвести глубокий анализ как рекламного блока в целом, так и конкретного рекламного ролика. Благодаря этому возможно:
* Учесть поведение телезрителей во время рекламных блоков на различных телепередачах при ТВ-планировании
* Произвести реальную оценку успешности рекламных роликов по реакции аудитории (уход аудитории с рекламного ролика с точностью до секунды)
Рекламодателям
- Мониторинг Эффективности Рекламы
До недавнего времени, в большинстве регионов страны, были недоступны телеизмерения и при планировании кампаний рекламодатели вынуждены были опираться на субъективные оценки.
С появлением простого и доступного решения от MediaHills любой рекламодатель может проконтролировать количество телезрителей, просмотревших его рекламу.
- Стоимость
Оценивать эффективность размещения рекламы можно в режиме реального времени. Стоимость услуги зависит от города и начинается от 100 рублей за рекламную кампанию.
— После того как состоялась сделка между вами и Mediascope, что изменилось? Что вам это дало?
— Для внешних наблюдателей изменения минимальны, мы также продолжаем оказывать услуги нашим Заказчикам, увеличиваем их количество. MediaHills остаётся операционно самостоятельным бизнесом.
При этом внутри компаний происходит огромная работа – мы работаем над новыми технологиями, которые будут использовать новые технические и методологические возможности.
Синергетический эффект сделки состоит в том, что MediaHills знает, как собирать и обрабатывать большие данные, а главное – понимает, что с ними делать дальше. В свою очередь, Mediascope обладает огромным опытом и компетенциями в формировании решений для всех участников телевизионного рынка. Для обеих сторон – это взаимовыгодное партнёрство. MediaHills сегодня почти не пересекается с Mediascope ни по клиентам, ни по основным продуктам. В среднесрочной перспективе компания намерена активно развиваться, используя опыт и ресурсы Mediascope. Мы намерены работать над созданием гибридной медиаизмерительную панели, которая поможет объективно оценить медиапотребление на различных устройствах и платформах.
— Почему центром развития в Центральной Азии Вы выбрали столицу Казахстана? И почему представлены партнером — ТОО «МедиаДата»? Почему выбор пал именно на них, что это за специалисты и почему не представлены сами? Какие данные в управлении у этой компании?
— Несколько лет назад к нам обратились коллеги из ТОО «МедиаДата» и попросили возможность использовать наши технологии. Они адаптировали их к местным реалиям, провели большой объем установочных исследований и запустили измерения. Наш подход к международным проектам очень прост – мы выступаем технологической компанией, которая готова делиться своими решениями и опытом с любыми адекватными партнерами. Не секрет, что у телевизионного рынка любой страны есть масса особенностей, не понимая их невозможно выстроить эффективный бизнес.
В Казахстане мы предоставляем партнерам наше ПО и помогаем собрать данные с операторов связи. Вся дальнейшая обработка происходит на месте.
— Сколько лет ваша компания в Казахстане? Кто является клиентами в Казахстане, в других странах ЦА?
— В ноябре 2019 года наши партнеры запустили пилотный проект по регулярному телеизмерению медиарынка Республики Казахстан. Телеизмерения осуществлялись на основе данных, получаемых от операторов связи. Объем выборки составил более 450 тысяч домохозяйств или 1.5 млн человек в 214 населенных пунктах (в том числе 75 городов) по всему Казахстану. Для анализа доступны данные с 1 января 2019 года.
Сбор данных с операторов связи также осуществляется по технологии RPD (Return Path Data), Созданная система телеизмерений позволяет с высокой точностью анализировать аудиторные показатели более 170 телеканалов и телепередач на территории Республики Казахстан.
— Расскажите о Вашем партнерстве с Kantar «TNS Central Asia» и работе с МИОР РК. В чем она заключается?
— Мы благодарны за возможности и поддержку, которую оказали органы власти и прежде всего Министерство информации и общественного развития при запуске проекта.
В октябре 2019 года компания ТОО «МедиаДата» заключила договор с РГП Центр Анализа и информации при Министерстве информации и общественного развития Республики Казахстан о создании национальной телеизмерительной панели на основе данных АО «Казахтелеком».
В проекте были объединены большие данные «Казахтелекома», опыт и информация пиплметровой панели TNS Central Asia (Kantar). В результате удалось запустить гибридные телеизмерения по 450 тыс. домохозяйств, которые позволяют получить посекундные данные 241 канала 75 городах страны».
В мае этого года совместными усилиями был запущен онлайн-сервис, в котором реализована функция просмотра в оперативном режиме данных о телесмотрении аудитории казахстанского телевидения, рассчитанных на основе информации о переключениях телеканалов в абонентской сети «ID TV» АО «Казахтелеком», обработанной компанией MediaData с использованием динамической системы вычисления аудитории всех остальных источников ТВ, построенной на данных измерительных панелей компании «TNS Central Asia» («Kantar»).
Представленные в данной версии сервиса аудиторные показатели формируются по более чем 400 тысячам домохозяйств в 21 городе Республики Казахстан (Актау, Актобе, Алматы, Атырау, Караганда, Кокшетау, Костанай, Кызылорда, Нур-Султан, Павлодар, Петропавловск, Рудный, Семей, Талдыкорган, Тараз, Темиртау, Туркестан, Уральск, Усть-Каменогорск, Шымкент, Экибастуз).
В отчетах используются следующие показатели:
- Распределение доли — количество зрителей телеканала, выраженное в процентах от всех телезрителей, которые смотрели любой из анализируемых республиканских телеканалов в анализируемый промежуток времени.
- Охват (ежеминутный) — количество телезрителей, смотревших телеканал хотя бы раз в минуту.
- Охват телепередач — количество уникальных телезрителей, смотревших телепередачу.
В отчетах представлены оперативные данные по показателям наиболее популярных республиканских телеканалов. Итоговые данные доступны через 24 часа.
Параллельно нами ведется большая работа с коллегами из TNS Central Asia («Kantar») по использованию наших технологий для коммерческих заказчиков. Ожидаю, что благодаря этой работе участники телевизионного рынка уже в этом году получат первые решения.
— Сколько домохозяйств в России участвуют в ваших исследованиях? А в Казахстане?
— Размер панели в России составляет 2.3 млн домохозяйств в 240 городах по всей стране. Компания измеряет более 1400 телеканалов РФ.
В республике Казахстан собираются данные более 460 тысяч домохозяйств или 1.5 млн человек в 214 населенных пунктах по всему Казахстану.
— Как Вы думаете, возможно ли выяснить сколько человек сидит у телевизора? Насколько точны сейчас панели измерения, если мы не знаем исходных данных по тому же количеству людей? На Ваш взгляд, какие программы и где наиболее точные?
— Безусловно, что современные вероятностные модели позволяют решать эти задачи. Применение нейронных сетей и статистических методов — это сегодняшний тренд во всем мире. Никого уже не удивляет знание глобальных игроков в сети интернет о наших предпочтениях и увлечениях, аналогичные технологии прекрасно работают и на ТВ.
— Как меняются предпочтения телепублики, что стали смотреть чаще и больше, а что вообще стало не интересно телезрителю? Меняется ли возраст телепублики? Не сдвигается ли прайм-тайм?
— Предпочтения меняются постоянно. Это тема для отдельного материала. Все зависит от контента и внешней среды, в которой все мы живем. В период пандемии и домашней изоляции выросло смотрение новостей и мультфильмов и сократилось смотрению спортивных программ, которые шли в повторах. Ситуация постоянно меняется, благодаря этому наши решения очень востребованы.
— Вы измеряете только линейный просмотр или еще другие среды и сервисы?
— Мы сегодня активно работаем над решениями, которые позволят анализировать потребление контента на различных устройствах. Также актуальна задача оценки отложенного просмотра (в записи). Сейчас с ведущими игроками рынка ведется тестирование этих продуктов.
— Какие цели у MediaHills на ближайшее будущее?
— Мы намерены повышать точность наших измерений, активно расширять клиентскую базу и максимально использовать синергетический потенциал нашего партнерства с Mediascope. Сегодня большинству специалистов очевидно, что будущее не за индивидуальными решениями, а за гибридными продуктами. Только объединение различного набора данных и методов позволит получить объективную картину изменяющегося медиапотребления. Мы активно работаем над этими задачами.
Саида Сулеева
