07.02.2023
Накануне премии E+ Awards Центральная Азия, призеры которой станут известны в конце апреля, Tribune знакомит с маркетинговыми решениями и рекламными кампаниями, которые уже победили в аналогичном конкурсе эффективности — Effie Russia.
Сегодня представляем проект «Помощь» — первое в мире приложение адресной поддержки, в котором пользователь сам выбирает подопечного на карте и может помочь ему разово или оформить ежемесячную подписку.
Этот кейс был удостоен Гран-при Effie-2021. Организаторы считают, что сервис закладывает фундамент для новой субкультуры. Изначально проект запустили в Москве и Санкт-Петербурге, но затем его география присутствия расширилась. Wunderman Thompson Moscow разрабатывало стратегию бренда, а также внутреннюю структуру сервиса, пользовательский путь и дизайн.
Подробностями активации проекта с Sostav поделилась команда агентства.
Задачи
Главная целевая группа для оказания адресной помощи — люди старше 60 лет с низким уровнем дохода и без поддержки со стороны родственников. Пользователи переводят деньги на их конкретную потребность, пока она не будет закрыта — сейчас это продуктовые наборы от торговой сети «Перекресток», генерального партнера проекта в категории «продуктовый ритейл». Проект существует во многом благодаря добровольцам. Некоторые из них выезжают к подопечным, чтобы подписать необходимые документы, проводят анкетирование и фотосъемку для дальнейшего создания профиля в приложении. Большую роль в развитии проекта играют профильные фонды партнеров. Они предоставляют данные подопечных, прошедших первичную верификацию, и координируют процесс на местах.
Когда мы скооперировались с Никитой Кукушкиным, создателем «Помощи», у него уже была часть команды, название и концепция проекта, которая представляла своего рода карту нуждающихся в помощи. В самом начале он сформулировал задачу — мы должны разработать максимально прозрачную систему оказания помощи.
Реализация
Мы провели исследование в сфере благотворительности и поняли, что весь текущий креатив, направленный на молодежь (нашу основную целевую аудиторию), не действует. Необходимо было заходить совсем с другой стороны.
Как и в разработке любой концепции кампании, мы прошли несколько раундов с командой «Помощи», рассматривали даже совсем экстремальные варианты с money gun на интерактивной карте и AR. Но ясно было одно — необходимо говорить с аудиторией на одном языке и через их ролевые модели сделать процесс пожертвования простым и понятным. Таким же, как и все, чем сейчас пользуются.
Создание приложения с понятной и наглядной механикой было логичным выходом. Стиль бренда разработали арт-директор «Помощи» Инджила Самад Али и компания ONY. Он подчеркивает простоту, прозрачность и доступность — основу концепции.
Первые девять месяцев мы придумывали механики, чтобы сделать прозрачность работы проекта неотъемлемой частью системы. Сейчас любой пользователь может увидеть весь путь движения своих средств, переведенных на нужды подопечных или на развитие проекта. Много внимания было уделено тестированию бизнес-логики, поскольку пожертвования выражаются в деньгах. Мы должны были быть максимально уверены в том, что никаких проблем не возникнет.
В приложении интегрированы сервисы онлайн-платежей CloudPayments. В личном кабинете отображается статус оказанной помощи и отчет в виде накладной и фотографии подопечного в момент получения продуктовой корзины. Помимо сведений о потраченных средствах там можно узнать, кто еще вместе с вами помогает конкретному подопечному.
Сергей Нифонтов, руководитель отдела по работе с клиентами, Wunderman Thompson Moscow:
К моменту официального запуска основное внимание уделялось инфраструктуре. Мы планировали большое количество жертвующих на старте, и, конечно же, не обошлось без курьеза — на презентации проекта внезапно выяснилось, что желающих подключиться так много, что мгновенно были израсходованы средства, предназначенные для оплаты отправляемых СМС с кодом подтверждения. Пришлось прямо во время презентации пополнять счет, ведь пользователи не могли зайти в приложение. Но это было самой большой проблемой, и вот уже полгода мы работаем без сбоев, продолжаем добавлять новую функциональность и готовимся к большим обновлениям, которые будут вскоре представлены.
Результаты
Приложение было запущено 23 декабря 2020 года. Даже без массированной рекламной поддержки оно в скором времени было замечено СМИ и инфлюенсерами.
За первые три дня после презентации пользователями приложения стали более 10 тыс. человек, которые перечислили средства, достаточные для обеспечения трехмесячной потребности в продуктовой корзине 200 первых подопечных проекта.
За первые четыре дня приложение «Помощь» заняло девятую строчку в App Store в категории Lifestyle и третью строчку среди популярных социальных проектов в Google Play. На сегодняшний день сервисом пользуются уже более 50 тыс. человек.
Мария Вдовина, директор по маркетингу проекта «Помощь»:
Невероятно ценно, когда крупные компании и их команды занимаются проектом, не потому что так распорядилось высшее руководство, а потому что «Помощь» — это в первую очередь история про объединение абсолютно разных людей, чьи сердца готовы отзываться и делать наш мир немного лучше. И команда агентства Wunderman Thompson Moscow — одна из них. Взаимодействие с ней — невероятное удовольствие. Четкость, структурность, дисциплина и абсолютно понятные решения, которые можно трансформировать и адаптировать в жизни проекта.
Состав творческой группы
Проект «Помощь» (клиент)
Мария Вдовина — маркетинг-директор проекта «Помощь»
Никита Кукушкин — учредитель фонда и инициатор проекта «Помощь»
Инджила Самад Али — арт-директор проекта «Помощь»
Екатерина Мяздрикова — директор фонда «Я в помощь»
Гор Нахапетян — член совета фонда
Ольга Рябова — член совета фонда
Юлий Тай — член совета фонда
Иван Савельев — член совета фонда
Wunderman Thompson Moscow (агентство)
Сергей Нифонтов — руководитель отдела по работе с клиентами
Григорий Никонов — исполнительный директор
София Вайнштейн — старший арт-директор
Алексей Алмазов — старший копирайтер
Премия E+ Awards Центральная Азия впервые проходит на территории стран Центральной Азии и Казахстана, ее будут присуждать за самые эффективные рекламные кампании, маркетинговые и коммуникационные решения.
Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация (ЦАРА) выступила соорганизатором премии на территории Казахстана, Кыргызстана и Таджикистана и проводит ее совместно с партнерами из Маркетинговой Ассоциации Узбекистана и командой, которая организовывала премию Effie Russia на протяжении 8 лет в России.
Для участия в конкурсе принимаются любые маркетинговые проекты, реализованные на территории одной или нескольких стран: Казахстана, Кыргызстана, Таджикистана и Узбекистана в любой период с 01 января 2022 года по 31 декабря 2022 года.
Всего в конкурсе 20 номинаций.
Стратегическим партнером премии стал Jusan.
Информационная поддержка — Tribune.kz, КТК, Weproject, Zakon.kz, Optimism, NUR.KZ, Kapital.kz и Almaty.TV.
Более подробную информацию о конкурсе E+ Awards Центральная Азия, можно узнать на сайте премии.
