Как выйти на международный рынок: кейсы, лайфхаки, подводные камни

575

01.02.2024

С развитием рекламного рынка все больше казахстанских компаний выходит не только на соседние, но и дальние международные рынки. Отечественные компании работают в Узбекистане, Кыргызстане, ОАЭ, Турции, Вьетнаме – и это далеко не весь перечень.

В то же время на наш рынок заходят агентства из других стран. Какие подводные камни ожидают компании во время их экспансии, что необходимо учитывать и каких ошибок стоит избегать, рассказали участники IV регионального рекламного форума RAF во время дискуссионной панели «Выход на международный рынок: кейсы, лайфхаки, подводные камни».

Надежда Лискунова, директор группы Smart Digital Consulting

— Немного о нас: мы — казахстанская компания, которая работает по международным стандартам, находимся на рынке Казахстана более 10 лет. В нашей команде 40 экспертов, предлагаем 50 видов услуг и продуктов. У нас два основных направления — одна часть команды занимается веб-разработками, автоматизацией бизнеса и всем, что связано с этим направлением, а вторая часть — рекламой, диджитал-продвижением, корпоративными стилями, дизайном и другими креативными вещами. В данный момент у нас 385 клиентов по всему миру.

На экспорт мы вышли достаточно давно. У нас была такая история — начали мы с локальных контрактов, а далее уже решили выходить на полноценный экспорт. Открыли офис в  Объединённых Арабских Эмиратах и сейчас изучаем рынки Турции и Вьетнама.

Если говорить про экспортную акселерацию, предполагаю, что наиболее интересен будет следующий кейс. Несколько лет назад руководство нашей страны создало «Программу экспортной акселерации Qaztrade», главная цель которой — помочь малому и среднему бизнесу выйти на рынки других стран.

К слову, эта программа показывает достаточно хорошие результаты, каждому участнику выделяется отдельный менеджер, и они очень сильно помогли нам с аналитикой в других странах, оформлением документов, консультациями.

В 2018 году мы начали работать с экспортом, у нас был очень хороший контракт с Canon на локальном рынке. А у них планировалось открытие на других рынках, в частности, в Кыргызстане. И мы пошли вместе с ними в эту страну. В 2020-м мы выиграли тендер и это первый контракт, который был у нас осуществлён на экспорте. В 2021-м году мы уже зашли в Узбекистан и в Кыргызстан по контракту с Phillip Morris.

Если говорить про сложности, которые у нас возникли на территории этих стран, то можно отметить, что мы ощутили сложность в партнёрах на территориях других стран. Но так как наша компания занимается онлайн-услугами, мы смогли 80% всех работ делать локально из Казахстана.  А для тех вещей, которые невозможно было сделать из Казахстана, мы привлекали партнёров из этих стран, и это было достаточно нелегко, скажем так.

В 2023 году мы запланировали выйти более масштабно, проанализировали рынки других стран и решили, что для нас наиболее интересное направление — Арабские Эмираты. Вместе с командой Qaztrade подготовили анализ рынка, открыли офис, подготовили все материалы, которые помогают нам осуществлять продажи, перевели все наши каталоги, прайсы, презентации на английский язык и сделали специальный сайт, который служит для продаж именно в этой стране, запустили туда рекламу, провели ряд переговоров, ну и заключили уже на сегодняшний момент ряд контрактов.

Если говорить про ОАЭ, то можем сказать следующее:

— В этой стране достаточно легко вести переговоры, они больше в американском стиле, лайтовые, коммуницирующие.

— В ОАЭ прежде всего ценят открытость. Если у нас в наших расчётах в Казахстане могут быть какие-то скрытые комиссии или там сюрпризы, что это потом дальше можно дополнительно оплачивать, то в переговорах с арабами лучше всегда говорить, как есть. Мы столкнулись с этим, когда нам пришлось полностью менять всё ценовое предложение и показывать максимально точно, как мы видим их проект, что для этого необходимо и какие они понесут расходы. Поэтому со своей стороны можем сказать, что в принципе достаточно легко проводятся переговоры, но они не такие простые товарищи, как нам показалось с первого раза.

И если вести себя максимально открыто, уверенно, спокойно и прозрачно, то достаточно легко можно прийти к каким-то соглашениям.

— Если говорить про цены, то мы видим точно, что часовая ставка на рынке здесь гораздо выше, чем на рынке Казахстана.

Немного о других странах.

Когда мы пытались налаживать отношения и выходить на рынок Узбекистана, то поняли, что нам там будет сложно. Потому что рынок патриотичен и он хочет использовать своих специалистов. Поэтому при разговоре с консультантом по Узбекистану нам предложили идти в партнерство, то есть не идти самостоятельно, а действовать через локальных партнеров.

Если говорить по вьетнамскому рынку, то мы сейчас только начали изучать этот рынок. Мы его анализируем, и уже понятно, что зайдём сюда. Здесь история проще, мы уже нашли партнеров, которые давно работают, они являются локальными компаниями Вьетнама. У этих партнеров всегда не хватает разработчиков и тех, кто занимается автоматизацией. И они с удовольствием заключают с нами договор о конфиденциальности, а далее договор о сотрудничестве. Через них мы планируем выйти на этот рынок. И мы поняли, есть перспективы того, что мы сможем идти самостоятельно, как только мы выполним 2, 3, 4 контракта на рынке Вьетнама и зарекомендуем себя.

Дильмурад Рахимов, International Media Service

— От себя добавлю к вашему рассказу про Вьетнам. У нас было восемь поездок во Вьетнам, мы пытались там сделать бизнес. И до сих пор пытаемся. И скажу честно, первые три поездки с нами никто не хотел вообще встречаться, потом мы нашли человека, который помог.

А еще помню одну забавную историю, которая была в моей жизни. Как-то мы заказали сценарий у зарубежного ситкома. Сценарий получился смешной, мы готовили его к запуску. Но дошли до одной фразы, где сценарист написал следующее: “главный герой выглянул из-за угла юрты”. Стало понятно, что человек не очень представлял себе, что такое юрта, как она выглядит, есть ли у неё углы, и не знал, что она круглая.

Шерали Джурабаев, региональный управляющий директор Sky CA/Tajikistan

— Да, бывают такие случаи и у нас. Есть среди тех, кто к нам заходит, скажем так, «заносчивые на букву «У». Они приходят на рынок с мыслью о том, что раз «мы большие и крупные, лидеры, мы здесь автоматически сможем получить статус».

Помню, был эпизод с «Почтой России», ролик про быстрые переводы. Идея хорошая, но … на купюре, которую отправляют в ролике, чтобы помочь семье в Таджикистан … на купюре нарисовали баранов. Во-первых, это неправильно, т.к. на эти деньги у нас не баранов покупают, а приобретают машину, чтобы таксовать или женятся, потому что свадьба — это центральное масштабное мероприятие, ну или строят дом. Во-вторых, наших национальных героев, которые изображены на купюрах, они взяли и поменяли на баранов. Понятно, что это всем очень сильно не понравилось. Мы сразу сказали: “ребята, это не пойдёт”, но нас не послушали. И потом мы от государства получили за это. А еще мы попросили: «ребята, можно мы музыку поменяем. Потому что музыка и узоры в ролике — не таджикские». Они спрашивают: «а какие?». Мы отвечаем: туркменские. Они нам: оставьте, мы это протестили на целевой аудитории. В итоге кончилось тем, что эту рекламную кампанию запретили и оштрафовали. Всё-таки очень важно понимать и чувствовать разницу.

И еще один пример с крупной компанией. У них всего два специалиста, которые управляют контентом, это — Middle East and North Africa, где практически весь регион говорит на одном языке, с небольшими вариациями. И всё, что им нужно, это адаптировать именно эти вариации. А в нашем регионе это не получится, даже несмотря на то, что мы вроде все тюркоязычные. Так как в Узбекистане — это латиница, в Казахстане — кириллица, а у нас, вообще, фарси. Поэтому не стоит быть заносчивыми и, заходя на рынок, понимать, что вы ничего про него не знаете и вам нужно больше информации, попросите рассказать вам о нем. Вот, наверное, самая главная проблема – нужно быть внимательнее к рынку, погружаться в него, понимать боли рынка, понимать людей, с которыми нужно коммуницировать.

Александр Лихтман, основатель PR-агентства ITCOMMS для IT- компаний

– Вначале я решил, что буду делиться кейсами. Но, скорее, все-таки буду делиться выводами. Потому что, если я буду делиться тем, как мы эти выводы нарабатывали, то часть из вас упадёт со смеха, а часть из вас, узнав себя, заплачет и … ну тоже упадет.

Я управляю пиар-агентством, занимающимся IT-компаниями, вот уже 22,5 года, в апреле будет 23. И еще я много преподаю и много выступаю. У нас было большое агентство, сейчас — не очень большое, но собираемся вновь стать большими.

И предлагаю начать со смежных с нами рынков, не замахиваться на Латинскую Америку, а поговорить про соседние с нами страны. Какие общие черты у этих рынков, исходя из опыта моего агентства? Да, Кыргызстан, Узбекистан, Казахстан, кавказские страны, Азербайджан — это все рынки горизонтальных связей. То есть здесь связи решают больше, чем деньги.

Как пиарщики мы работаем с текстами, историями, новостями. Очень важна локализация новостей, причем правильная локализация, не бараны на купюрах, а вот прямо настоящая локализация, когда пришли люди, разобрались, поговорили, проверили и потом уже сделали локальный материал. 

Судя по нашим клиентам, в каждой из стран важно физическое присутствие. Вы можете там не находиться всё время, но вы должны туда хотя бы регулярно приезжать, встречаться, светиться, я не знаю, в соцсетях, чтобы видели, что вы не совсем пришлый, что вы немножечко уже свой, ну, а в идеале, конечно, нанять какого-то местного представителя.

Во всех этих странах не европейское течение времени. И, если у вас, например, американская компания, то закладывайте чуть больше времени, чем у вас положено, на любые процессы, связанные с подрядчиком, с коммуникацией, со СМИ, с теми же самыми блогерами.

И еще мало узкоспециализированных СМИ, блогеров. В Казахстане с этим нормально, а в других странах, о которых я говорю, с этим, ну, мягко говоря, плохо.

Ещё один вывод — закладывайте деньги на платный пиар.

Также важно, что здесь разные языки коммуникаций, разные языки, на которых пишут СМИ. Где-то есть русскоязычные, где-то нет, где-то есть англоязычные, где-то предпочтительнее локальный спикер, где-то можно и экспата.

И, например, в Грузии журналисты отлично откликаются в LinkedIn. В Узбекистане в LinkedIn даже, если журналист вроде как там есть, не пытайтесь ему писать, лучше пишите в Telegram. В Кыргызстане и WhatsApp, и Telegram одинаковы.

В России новости расходятся сами собой, то есть вы рассылаете пресс-релиз практически о чём угодно, и все СМИ считают своим долгом его опубликовать. Но здесь это не так. Подумаешь, Apple выпустил свой Iphone, вот если бы в рекламе айфона, допустим, использовались мотивы казахстанских исполнителей или казахские мотивы, вот это новость! Вот об этом напишут. А о том, что Apple выпустила Iphone, да кому это интересно. Ну, все пойдут потом в Есентай, да и купят. Имейте это в виду, что ожидание от иностранцев и реальность в любой из этих стран расходятся, и вам с этим, возможно, придется что-то делать.

И последнее, что я советую, в связи с этим делать. Проведите исследование рынка. Поговорите с местными. И не с теми местными, которые переехали и живут уже какое-то время здесь, поговорите с настоящими местными, которые до сих пор в индустрии. Это избавит вас от кучи ошибок.

Из-за того, что узкоспециализированных СМИ нету, вам придётся сильно изучить поляну СМИ и понять, куда можно пойти, куда нельзя. И еще один важный момент: из-за того, что специализированных СМИ и журналистов нет, вам придётся сильно упрощать свои коммуникации. Потому что журналист, может быть, и захотел бы написать то, что вам нужно, но он сам не понимает и боится ошибиться. Помогите ему узнать, о чём вы говорите. Ваш птичий язык переведите на человеческий.

Казалось бы, я говорю банальные вещи, но вот если бы нам это кто-то сказал их несколько лет назад, когда мы выходили, я бы ему был благодарен до сих пор.