15.05.2026
Tribune сегодня публикует кейс о том, как «Додо Пицца» в Казахстане вышла за рамки классического перформанс-подхода и начала формировать спрос ещё до того, как пользователь сформулировал запрос в поиске.
В центре кейса — медийная кампания в Яндекс Поиске с форматом баннера под поисковой строкой, который позволил бренду не только работать с уже существующим спросом, но и влиять на его появление. Результат — рост брендовых запросов и интереса к категории доставки.
Как медийные форматы в поиске меняют поведение пользователей и сокращают путь от первого контакта до покупки — разбираем в материале.
Растущий спрос на кафе и рестораны, а также приток туристов в Казахстане влияют на увеличение конкуренции в индустрии. Решение о походе в точку быстрого питания или заказе доставки принимается мгновенно, поэтому важно быть в категории первого выбора у клиента за счет высокого уровня знания.
В сфере быстрого питания важную роль играет медийная реклама и бренд-метрики. Они помогают формировать знание и влиять на спрос в нужный момент — когда возникла потребность перекусить или пойти в уютное и проверенное место на ужин.
Международная сеть пиццерий «Додо Пицца» запустила охватную кампанию в Яндекс Поиске, чтобы не только работать с существующим спросом, но и формировать интерес к бренду. Баннер под поисковой строкой позволил увеличить количество брендовых запросов в Яндекс Поиске на 7,45% и запросов в категории «доставка» — на 17,86%.
От показа — к поиску
В рекламной кампании команда «Додо Пиццы» планировала протестировать новые для себя инструменты, чтобы влиять на спрос потенциальных клиентов до того, как они придут в Яндекс Поиск с запросом про доставку пиццы. В кампании рассказывали о системе лояльности «додокоины».
Продвижение медийного формата «Баннер под поисковой строкой» запустили в Яндекс Директе с геотаргетингом на пользователей в Казахстане. Планировали получить широкий охват: в Яндекс Поиске казахстанцы совершают более 10 млн запросов в день, при этом свыше 2 млн запросов в день посвящены покупкам товаров и услуг.
Благодаря тому, что в Яндекс Директе доступна модерация рекламы на казахском языке, кампанию запустили и для казахоязычной, и для русскоязычной аудитории. Это позволило охватить более широкую аудиторию Яндекс Поиска, так как 27% в сервисе приходится на казахский язык.
Пользователи видели рекламу на главной странице сервиса до того, как ввести запрос. Кампания позволяет формировать знание о бренде, увеличивать конверсию в поиск и повышать эффективность перформанс-продвижения — и сокращать время от первого поиска до покупки.
Результаты
Для того чтобы оценить результаты медийного продвижения, использовали post-view аналитику с окном конверсии в 14 дней. Такой подход позволяет оценить, как показ рекламы влияет на поведение пользователей в поиске в течение двух недель после контакта с баннером.
Несмотря на то, что рекламная кампания работала меньшее количество времени, поисковой интерес и бренд-метрики значительно увеличились. Количество запросов в категории «доставка» выросло на 17,86%, а запросов с брендом «Додо Пицца» — на 7,45%. Пользователи начали искать «Додо Пиццу» уже после контакта с медийной рекламой.
«Мы планировали широкий охват, но получили немного больше. 7,45% прироста поисковых запросов — это прямой индикатор качества контакта. Люди не просто пролистали баннер, а отреагировали действием. Интересно, что post-view на предложение вызвало больший отклик у мужской аудитории — мы ожидали обратного. При этом замер подтвердил нашу гипотезу по возрастному ядру: сработало именно на ту аудиторию, на которую рассчитывали», — прокомментировала Анна Дворянчикова, Leader of Digital Paid Media в «Додо Пицца».
«Поиск — первая точка на пути пользователя к покупке. До того, как пользователь уже определился, что хочет искать, переключить его внимание проще всего — даже если изначально он пришел в сервис с другим запросом. Медийная реклама и премиум-форматы эффективно привлекают внимание, а близость к поисковой строке сокращает путь к конверсии и покупке. Кейс “Додо Пиццы” — пример того, как баннер под поисковой строкой может работать на формирование нового спроса, а не только для поддержки существующего интереса», — отметил Ануар Кагаров, директор по работе с клиентами Yandex Ads в Казахстане.
иллюстрация: freepik.com
